合正惠东项目地产广告提案策略案

1、青铜的观点： 青铜认为,广告的目的如果单纯只是有助销售 那么广告仅仅完成了最基本的任务。 更重要的是，如何在有效提升溢价的同时，让品牌获取更大价值， 才是一个广告商展现自身价值的必要使命。,在如此优越的产品面前，我们理当创造传奇！,如何做？ 我们必须诚实地说，不是每个项目都可以做到这个层面。 如果没有切身的支撑，生硬地把一个项目的拉高放大， 无疑，这必将适得其反。,一切由问题开始，多个维度正视我们的项目 。,我们需要解决的问题： 如何将推广我们所在的尚不很成熟的区域？ 相对于竞争对手我们存在的核心优势是什么？ 如何提高品牌知名度，树立好的，甚至非凡的项目形象？ ,看看思考的脉络:,品牌定位策略

2、,沟通传播策略,厘清属性（项目区域属性）,发掘机遇（市场分析）,价值演绎（产品分析）,对话人群（目标消费者分析）,媒介,创意,活动,视觉,品牌定位策略:,认清3大关系的角力,政策大势与市场发展趋势 昨日的惠州与明日的惠州 我们的区域视角,资源最能触动人心,国家大力度控制房价 大户型因稀贵而飞涨 国家颁布禁墅令 资源占有欲日益强烈,天下大势,土地升值前景诱人,山水秀城+电子产业城 中海壳牌石油化工基地 珠三角东岸1小时经济圈 深东惠地区经济一体化,腾飞之城,城际性价比惹人心动,环境好/交通便/价格低 南中国大发展商涌向惠州 深圳/香港人抢滩惠州,魅力四射,大“敛财”新方式占有: 自然资源 |土地

3、资源 |高性价比物业， 成为这个时代每位有钱人的最强烈的欲望。,但是，我们都清楚 大亚湾的项目必须要解决的一个先决问题就是和深圳的关系 尽管惠州未来发展前景很好 尽管过去的大亚湾给出了一个”深圳东“的答案 经过几轮的市场检验，这并不是太好的方式 那么究竟什么才是我们真正的区域视角？,深圳东，是区域板块和板块之间关联 让所有的惠州项目站在了同一起跑线上 并没有真正凸显单个项目区域价值 而我们合正给深圳的视角， 应该让其产生以下三大认知逻辑 深圳高端居住区域差异化区域价值,深圳湾,大鹏湾,大亚湾,区域视角：,深圳海岸线,本案,我们的区域视角：深圳海岸线 同属一块海域，我们有理由告诉深圳在区域上一脉

4、相承的关系。 区别于所有惠州项目的板块靠拢做法， 形成鲜明的差异化区域定位。 吻合项目滨海资源的特性， 强调区域对居住形态的先天优势 而且，未来潜力无限,本案,万科17英里,万科东海岸,东方尊峪,红树西岸,中信红树湾,卓越维港,皇庭港湾,半岛城邦,更准确的描述是：深圳名品海岸线,区域定位：深圳名品海岸线 直观的告诉了市场以下三个事实： 1、是在深圳区域的项目 2、是属于深圳名品住宅之列 3、是适合滨海居住生活的地方,回到深圳海岸线上，看看我们的竞争对手！,大亚湾：金海湾 关键词：11公里长的天赐白金海滩， 山峦、体育公园、60亩红树林 金融街南中国海首个标志性项目 超大规模+超丰富原生资源+品

5、牌地产商打造 广告语：中国的马尔代夫,小结： 定位为中国的马尔代夫， 热情、开放、面向大众， 本案虽然无如此优越资源， 但是私密性会是很好的一个竞争机会。,深圳湾：皇庭港湾 产品类型：小高层+双拼+联排别墅 关键词：豪宅，稀缺区位优势、 丰富的自然资源，超高品质，用才奢华 深圳首个六星级会所项目，纯粹大户型高尚社区 广告语：深圳湾，奢华重心,小结： 定位为稀缺资源豪宅， 但对真正人文的观察会有欠缺， 可能是我们竞争当中的另一面机会。,大鹏湾：万科东海岸 产品类型：高层+联排别墅 关键词：34万平米大型成熟海岸生活社区 万科引领蓝色东部力作 广告语：到东部去,那里有真正的海 东海岸，最后的入海口

6、,小结： 定位为深圳海岸线上， 第一个真正意义上的大型成熟海岸生活社区， 而本案的原生态及未开发性，具备强大投资潜力， 会是我们面对竞争当中的一个机会所在。,我们的竞争机会: 竞争对手都是有实力开发商，产品打造非常过硬。 且自然资源都很丰富，注重形式， 但缺乏对人文居住及居住者内心深处感受的考虑。 而我们作为经验丰富的开发商， 不仅停留在靠资源和产品本身满足消费者， 更重要的是，我们熟知消费者内心， 满足除了生活享受之上最终精神的归属及满足。,城市里，尤其是这个城市，涌动着不同寻常的欲望； 有些人总想得到更多财富，占有最好的资源； 有些人总有自己的做事方式，有自己的解决之道； 有些事，可以在公

7、司谈，也不可以在公司谈； 有些人，可以在酒店见，也不可以在酒店见； 总有些东西，别人不知道，我们也不想别人知道！,发现一群人： 他们已然到达一定的财富积累阶段，具备强大的物质基础； 他们并不张扬，甚至沉着淡定 已经取得事业成就，满足生活享受，得到社会认可 他们内心深处仍有尚未达成的梦想； 渴望实现自我的心中理想； ,他们是事业领域的成功者,严谨专注、苛求完美是他们对待工作的态度,对生活，他们有着自己的独特观点和品味，注重享受,博学、儒雅、睿智 让他们成为备受世人尊敬的一批人,但骨子里的他们，是个理想主义者,对自己在世俗世界的现状总感不满,他们希望真的能有一片远离世俗的净土,一个不被任何人打扰的

8、第四空间，去实现自己心中久未达成的理想 ,心理学告诉我们： 1.人将随着年龄的成长和阅历的丰富，目标越来越清晰。 2.人的终极目标往往就是最初的理想。,对梦想的追逐具有一般性，简言之是条余弦曲线。 经济水平 生活需求 实现梦想 现实面前，人往往不得不刻意被忽视的那个潜在欲望。 当现实中的条件被满足，内心的欲望又被适时激发， 追逐梦想的情绪便迎刃而生。 此刻，我们可以清晰地扑捉到他们的共同点：,不因环境,更无关阅历, 只一抹生命的底色,就注定了这样一群人,他们被叫作理想主义者. 平生睿智,又着机遇 仅以财富和地位,他们成为世人眼中当之无愧的成功人士. 但他们并不以为然,只因理想主义者,谨遵理想论

9、成败.,消费者洞见： 每个人内心深处都极度渴望拥有一片自己的私密空间， 去实现由来已久的梦想。,由此，人群定位： 理想主义成功人士,优秀的山景资源 一线南向私秘海景资源 私享一线海滩 私家的滨海大道 水系广场和风情商业街 少数人拥有的游艇码头 异域风情森林公园 通透宽敞户型，大型露台极适宜观景 ,看看我们自身：,近千亩的规模社区,敛聚志同道合的文化圈层,别具风情的泛地中海建筑,带给生活异样韵味,超大观景阳台,扩展视觉空间,更扩展身心享受,水系广场风情商业街,满足宁静外的不同需求,天生私享湾区,赐予心灵真正一片净土,至此，产品小结： 占据稀缺资源的湾区精品,结合之前的人群分析，转身反测我们的项目

10、，绝对具备支撑： 符合绝对的私享空间：一线海滩，背山靠海的湾区，不被世俗打扰 符合成功价值取向：高尚圈层聚居区，泛地中海风情建筑 符合更实在的购买愿望：未开发之地，付出更轻松 符合更享受空间要求：面朝大海，朝大露台，享受无可挑剔 符合更理想主义的愿望：文人，诗人，没有做不到， 就怕想不到,定位：深圳名品海岸线私想行宫,产品 占据稀缺资源的湾区精品，原生私密,消费者 理想成功主义人士,市场/区域 深圳名品海岸线 给予最终精神的归属和满足,基于对区域的全新视角，我们将本案归纳于深圳海岸线东端，在解决区 域距离问题的同时，更将项目高端形象建立。 分析市场竞争情况与消费动机，我们发现最差异化特点，提炼

11、出能实现内心深处某种梦想的行宫概念，形成差异化的度假物业定位。 因此，本案的属性定位为：,深圳名品海岸线 私想行宫,（项目核心定位）,能够购买这样产品的客户 毋庸置疑是属于深圳的富裕阶层， 作为成功的社会阶层，他们是为了高端度假生活而来， 更是为了掌控城市资本之后，寻找另一种自我精神的高度。 这里对于他们而言，意味着,高贵生命的另一种存在,（核心形象),作为顶级度假生活项目，我们具有稀有原生资源， 具有难得的私密空间享受，更能满足精神层次上的自我实现。 如开篇所说,不是每个项目都可以做到非凡。索性，我们可以。 那我们必须以成就非凡的标准来自我要求，并从始至终。,首先，我们必须拥有直观的、形象的

12、、极具内涵的标签， 于是，在案名与视觉表现上， 必须契合我们独特的项目形象主张和目标客户的接受惯性。,推广案名,本项目案名： 白蓝渡,案名释义,1.白，一种没有重量的颜色，轻的可以飞翔。 干净、质朴、单纯、畅 快，像深埋心底最真的梦想； 2.蓝，海的颜色，亦象征永恒、勇气和高贵。 在带出高端调性的同时，也表现彼岸的理想永远都在， 只要人们有去正式心灵的勇气； 3.渡，由此岸到彼岸，一种转变，升华也好，退隐也罢 只是一直深埋心底的别样的向往； 4.由马龙白兰度，浪子情怀，行为独特， 是最出色的影员之一，是好莱坞的一个神话。 “我就是我，如果需要以头撞墙保持我的真实，我会这么干的” 他这么说，也这

13、么坚持的！,主推LOGO：,辅推LOGO：,再次回顾本案传播基因:,属性定位：深圳名品海岸线私想行宫 人群定位：理想主义成功人士 形象主张：高贵生命的另一种存在 传播符号：白蓝渡,沟通传播策略:,依据营销报告，划分以下传播节点：,区域炒作构建高度,观念沟通对话人群,构筑产品价值体系,第一阶段 (2月至4月),第二阶段 (5月至6月),第三阶段 (7月至8月),重要节点:一期单位开盘,区域区隔,全新人生观,终极价值,户外、报纸、 现场包装、 网络、短信等,户外、报纸、 现场包装、 短信等,户外、报纸、 路旗、手册 活动、短信等,第一阶段 区域炒作,行销目标：区域价值输出 传播策略：将市场的区位认

14、知划分到深圳一线名品住宅之列， 在解决心理距离的同时，登场即占据高位。,户外占位,滨海生活潮圣地,另一户外,谨呈理想主义成功人士,系列报纸：升级篇 每一轮来潮，就是一轮滨海生活的进化 白蓝渡 限量来潮 每一个日落，就是一个海岸风景的变迁 白蓝渡 限量日落 每一次风声，就是一次心灵航向的演变 白蓝渡 限量风声,区域价值系列软文 通过深度剖析深圳的名品海岸的区域价值， 让客户产生项目为深圳一线独特名品的认知， 并塑造与海岸线上其他项目的差异化特质。,（软文一） 白蓝渡 亚婆湾新暖流 （软文二） 深圳东：新滨海主义来潮 （软文三） 深谙滨海发展之道，合正引领新生航向稔平半岛未来产业规划 （软文四）

15、深境内海岸豪宅独舞时代结束,（软文五） 谁来领袖城市外山海别墅？ （软文六） 白蓝渡：借“私密”向折中的度假地产说“不” （软文七） 白蓝渡上演度假地产进化论,白蓝渡官方网站运行 建立项目专属网站， 详细展现项目的区域价值、产品特点、生活形态等， 并建立网上咨询、预约服务。,公关活动,传统山海PK原生山海 旅游度假山海PK对话自然山海,第二阶段 消费人群沟通,行销目标：对话人群，输出相应生活方式 传播策略：展现项目的差异化生活情景，针对性的分渠道拦截客群,户外占位,高贵生命的另一种存在,系列报纸,(一) 她是国内知名的书画经纪和评论家. 来到这里，她没有带来一幅名家的作品,没有带来一贯的精悍和

16、游刃. 只有一支沉默已久的画笔,和十六岁那年初执画笔的悸动.,(二) 婚前,听他几次提起男人的”双城记”. 陪伴他在此城奋斗了数十载,不禁想起他心中向往的彼城. 于是悄悄买下这里. 期待看见他惊喜的表情,却意外听到了久违的哽咽.,系列报纸,(三) 作了十几年的主编,她深信文字的力量,却越来越难被打动. 这会儿,却为了一首小诗哭泣,不知谁随手写在沙滩上,没有华丽的辞藻. 而她知道:她的执着,有人懂.,系列报纸,系列报纸,(四) 读书时,他们一起组过乐队,一起写过些感动自己的曲子. 那是很多年前事儿了. 现在,他们每年总会在这里住上一两个月,只是很难碰面. 每每打开信箱,看见他留下的写了一半的曲子

17、,会心一笑.,路旗,在心里拥有一片净土是奢侈的 拥有缓慢的节奏是奢侈的 拥有自己的风格是奢侈的 做一个普通人是奢侈的 拥有自己的个性是奢侈的,物料手册,白蓝渡新滨海主义： 渡己观止,软文,私人的白蓝渡，心灵的寄托地 白蓝渡：理想主义成功人士最佳居所 白蓝渡：真山、真海、真自然 白蓝渡，开创珠三角“去城市化”度假居住模式 白蓝渡：山海价值的终极主张,第三阶段 构建产品价值体系,行销目标：深入剖析产品特点，构建产品价值体系 传播策略：展现项目的差异化产品特点所带来的终极精神感受 最大限度满足消费者所需。,深圳名品海岸线私想行宫,户外占位,(原生资源) 天下之美,大多源于智慧,偶尔出自鬼斧,所以格外

18、神圣. (海资源) 躺在沙滩上,听海浪敲击礁石的澎湃,听海水轻拂海岸的温柔, 听鱼儿破水的轻盈,也听沙蟹横行的不自信. (山资源) 在庭院内发现几只叫不出名字的野禽,和它们对视半晌才明白 它们并不是离不开山,只是怕熙攘的人群 (坡地建筑) 他们都称赞窗外的景色如画, 却不知他们层层零落的家,恰是这画卷的点睛之笔. (游艇会) 相思成灾的游艇，最近看破了红尘,系列报纸,白蓝渡模式，引发珠三角第二居所置业热潮 白蓝渡，顶级生活配置的低调富人区 有形建筑，无价生活白蓝渡,软文：,一个行销观点别墅先行，提升项目形象，公寓再随行 完善客群对别墅的不同使用价值进行演绎,报纸系列二（1）,普津 小标：普，普

19、及，普罗大众 津，津要，津津有味 内文：柔道、桑勃式摔跤、游泳、马术、漂流、精通德语，熟练驾驶各种车辆及直升机那个俄罗斯硬汉的野心俨然不止这么一点，他是全领域的。来海边吧，全身心地放松，你也可以是全领域的。 如果你渴望更多的空间,更多的冒险,更多表现上的自由,那么，这是因为你需要这些东西。心怀感激，白蓝渡让你明白了你的需要！ 结语：需要 界定自我存在的仪式别墅 白蓝渡,海明威 小标：明，则著，明察秋毫 威，力也，威震四海 内文：你试图描写一个真正的老人，一个真正的孩子，真正的大海，一条真正的鱼和许多真正的鲨鱼。然而，如果你能够写得足够逼真的话，他们也能代表许多其他事物。你其实是个文人不是么，上次提笔是什么时候？说话太多，人会脆弱。来白蓝渡吧，足够远，远到只有你的呼吸声，海浪声，和笔尖触动纸张的沙沙声 如果你渴望更多空间,更多冒险,更多心灵上的自由,那么，这是因为你需要这些东西。心怀感激，白蓝渡让