Ch05 消费者市场和购买行为分析.ppt

1、2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,第五章消费者市场 和购买行为分析,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,消费者市场及购买行为,5.1 消费者购买行为特征 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.3 消费者购买行为与决策 5.4 新产品的购买决策过程,2020/7/22,Ch05 消费

2、者市场和购买行为分析,4,消费者市场：为了个人消费而购买商品与服务的个人和家庭 组织市场：为了盈利而购买商品与服务的用户。,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,问题： 我们天天购物，购买行为有规律吗？ 消费者为什么会买到假冒伪劣产品？ 高露洁、芳草、两面针等品牌的牙膏，你知道它们护齿、洁齿等方面的差异吗？ 娃哈哈纯净水、乐百士纯净水，它们有多少差异？你知道吗？ 秦池酒做贴牌被暴光，销售一落千丈。 为什么消费品广告多，而工业品相对少。 人们喝“茅台”酒，喝的是什么？ 巩丽出席一个电影节，穿戴几十万元的珠宝，她究竟要表达什么？-消费心理？ 为什么有人愿意花费高价买劳力士表？

3、,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,5.1 消费者购买行为特征,1购买行为的多样性,2购买行为具有较大程度的可诱导性,3消费者的购买多属少量多次购买,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,瑞琪卡登RICHCLAD Mr.Pol 卡贝仑god-parent 报喜鸟 仕奇,法国胜龙SELON 七匹狼septwolves 浙江鳄鱼 法派FAPAI 金丝袋鼠，,让-保罗jeanpolo 乔士choose 帅肯迪尔S.K.D.R 杰意-威登jer.vitton 波士拉里BOSEROLE,赛尚STOR CEZON 卡丹DANMENG 鹳山 拼牌 奥仕兰奇As

4、like,联邦欧诗兰 塞尔曼 弗兰克伯特 旗陇马 梦特娇montagut，,老爷车 Goldlion 德士风deshifeng 伊夫罗兰 绅士,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,5.2 影响消费者购买行为的因素,5.2.1 文化因素,5.2.2 社会因素,5.2.3 个人因素,5.2.4 心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,5.2 影响消费者购买行为的因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及

5、方向,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,孩子的力量“六一”,家 庭,孩子,家 庭,影响力,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,13,一种时尚的生活方式-小资情调,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,王菲说，琢磨是一种很玄的东西。而追求精神世界正是资资妹妹你最重要的特质（特质，这个词儿用得还行吧？），所以书籍、音乐就是你的命根子，这种说法带着泥土的芬芳，得改！是你精神世界中不可或缺的空气 ,小资女人的样子,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,

6、15,小资的几个瞬间,这些人 王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,小资的几个瞬间,这些东西 红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,小资的几个瞬间,这几本书和碟 挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,小资的几个瞬间,这些音乐 JAZZ，蓝调，4AD，

7、三大男高音，今夜无人入睡，cocteau twins,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,小资的几个瞬间,这些场所 雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,心理因素,1动机：,Y（动机）YX1（用户）、 X2（时间）、 X3（产品）,同一个产品，购买动机随时间、客户的不同而不同。,同一个产品和同一个客户，购买动机随时间的变化而变化,5.2 影响消费者购买行为的因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,1动机：马斯洛需求层次理论,生理需求 饥饿、口渴（衣食住行

8、）,安全需求 安全、保护、工作稳定,社会需求 归属感、爱情,尊重需求 自我尊重、知名度、地位,自我实现需求,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,1动机：马斯洛需求层次理论与营销： 酒 轿车 住宅 手表 服装 手机 电话号码 （主要）满足客户的什么？怎么满足？,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,1动机：马斯洛需求层次理论与营销： 随着人们收入的提高，各个产业的发展 教育 旅游 娱乐：卡啦OK、钓鱼 高尔夫 房地产 。 （主要）满足客户的什么？怎么满足？,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24

9、,1动机：马斯洛需求层次理论,人的需求不断要求得到满足，满足了的需求不能成为激励，只有没有满足的需求才能成为激励，影响行为。 每个人有很多需求，按重要性效能不同可以从简单到复杂排成层次。 只有较低层次的需求被满足或部分被满足后，才能转到高一层次的需求。,需求,满足,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,1动机：马斯洛需求层次理论,对营销的一些启迪： 人的需求存在层次性，因此，产品和劳务也应是多层次的。如，对于衣服，有的人主要着重的是生理需求，而有的人注重的是成就感。 消费是随着经济的发展而不断变化。体现个人价值的产品随着经济的发展而在不断地变化。 劳力士表、劳

10、斯莱斯、GOLF运动,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,2、感觉,视觉：产品外观、包装、广告。 听觉：音响、广播。 嗅觉：香水、菜、吃的东西、化妆品。 味觉：烟、酒、等。 触觉：服装。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,2、感觉,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,2、感觉,价格感觉：奇偶定价、比较定价、不提总价格而只提分期付款价格。 产品质量感觉：名牌、名企业、好的外包装，产地（发达国家，不发达国家） 风险感觉：三包承诺。包退、包换、包修；,心理因素,2020/7/22,Ch05

11、消费者市场和购买行为分析,29,2、感觉,视觉游戏-“长度与透视”,长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,2、感觉,视觉,正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,2、感觉,视觉,所有的红色都是完全一样的,方格是不是看起来有点彼此倾斜,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,2、感觉,视觉,这三个圆弧看起来弯曲度差别很大，但实际它们完全一样,这两个桌面的大小、形状完全一样。如

12、果你不信，量量桌面轮廓，看看是不是,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,2、感觉,视觉,旋转的轮子,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,2、感觉,视觉可能产生并不很准确的判断。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,2、感觉,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,2、感觉,心理学的研究表明，人们的色彩感觉中鲜明地表现出主观情绪成分： 红色：使人兴奋 蓝色：开阔宁静； 黄色：欢快明亮 黑色：庄重肃穆 紫色：高雅华贵 绿色：青春活力 白色、黄色、天蓝色和浅灰色给人一种轻

13、的感觉 深紫、深兰和黑色则会引起重的感觉 白色、蓝色、天蓝色给人以冷的感觉 红色、黄色、橙黄色则使人产生暖的感觉，被称为暖色。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,2、感觉,黄色：欢快明亮,黑色：端庄稳重,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,2、感觉,蓝色：开阔宁静,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,2、感觉,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,2、感觉,美国宝洁公司在中国市场推出的洗发水商标有飘柔、潘婷、海飞丝等三种，并且每个商标都被赋予了鲜明的个

14、性及其色彩,“飘柔”使头发光滑柔顺，草绿色包装；,“潘婷”为头发提供营养保健，杏黄色的包装；,“海飞丝” “头屑去无踪，秀发更出众”， 采用海蓝色包装。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：,2、感觉,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,3、态度：个性与自我观念。,购买产品：理智型、经济型、冲动型，。 经济型： 冲动型：有的大学生一个月的生活费到手后，有时会：先过三天阔

15、少爷，而后27天穷小子。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,3、态度：个性与自我观念。,有人调查买药人的类型： 理智型：该花的就得花，不该花的就应该节约； 经济型：总想节约，与是否有钱并无直接的关系。 忧郁型：总觉得自己有病，总想去医院看一看。到医院后，空手回来而不开些药，则心里就不踏实。 怀疑型：总觉得吃药没什么用。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,3、态度：个性与自我观念。,男才女貌：，一个推销少儿百科全书的推销员说到：注意不要在家庭的男主人面前炫耀知识，。 卖服装，男性试穿，正合身，又精神三分；女性试穿，正合身

16、，又漂亮三分；穿衣服对颜色的喜好：红、白、紫、黑，。红：活泼；白：纯洁；紫：典雅；黑：庄重；。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,4、学习,购买后使用的感觉和对产品的认识。超过预期的期望和效用，则对产品满意，反之，则不满意。,心理因素,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.1 消费者购买行为模式,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,47,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.1 消费者购买行为模式,6W1H,7Os,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48

17、,案例 “啤酒和尿布”之间的关联,沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！,经过大量实际调查和分析，在美国，因太太们的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有3040%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.2 消费者购买心理活动,消费者购买心理活动阶段,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,

18、50,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.2 消费者购买心理活动,广告的AIDAS原则： 引起注意：Attention 激发兴趣：Interest 诱导欲望：Desire 导致行动：Action 购后满意：Satisfaction,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.2 消费者购买心理活动,广告：AIDAS,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,52,5.3 消费者购买行为与决策,5.3.3 消费者购买行为阶段,识别需求：从众多的需求中识别哪些需要付出实施的。 收集信息：信息来源与相关群体、广告、推销员、。 购买评估：价格、质量、款式、包装、。 进行购买：方便、服务、态度、。 购买后评价：使用满意情况、比较，。,2020/7/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,5.4 新产品的购买决策过程,客户采用新产品时间的平均值记为 ，标准差为 。各类客户采用新产品的时间