第八章-促销策划.ppt

1、2020/7/22,第八章-促销策划,1,第八章 促销策划,4P理论（以企业为中心、单向沟通）杰罗姆-麦卡锡、“现代营销之父”菲利浦-科特勒产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion） 4C理论（以顾客为中心、双向沟通）罗伯特-劳特朋 4C理论挑战4P理论 营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）,2020/7/22,第八章-促销策划,2,第一节 信息有效传播与接受原理,一、信息接

2、收原理 1、信息有效接收原理 2、知觉形成原理 选择性注意 选择性理解 选择性记忆,发,收,媒,码,码,反馈,反应,噪声,2020/7/22,第八章-促销策划,3,二、step by step 原理,2020/7/22,第八章-促销策划,4,一、促销组合与促销策划 1、促销组合-沟通 人员推销、广告、营业推广和公关 2、促销策划 对促销方式所进行的创造性谋划。 （1）整体促销策划 促销组合配合，达成最好的促销效果。 （2）单一促销策划 特定的促销方式策划,第二节 促销传播的组合与促销策划,2020/7/22,第八章-促销策划,5,二、促销策划程序,建立目标,选择工具,制定方案,实施,评估,20

3、20/7/22,第八章-促销策划,6,三、促销策划书内容,2012年XX产品哈尔滨地区促销策划方案 1 营销环境分析 1.1 XX市场分析 1.2 竞争者情况 1.3 消费者情况 2 促销策略 2.1 促销目标 2.2 促销主题 2.3 促销范围（产品、市场、时间） 2.4 促销工具与促销活动 促销工具的选择、活动方式 2.5 促销行动方案 人员分配与场地分配、其他注意事项 3 预算与效率分析,2020/7/22,第八章-促销策划,7,第三节 促销组合策划,商品,推（push）,拉（pull）,消费品促销效果 广告 营业推广（销售促进） 人员推销 公共关系,工业品促销效果 人员推销 营业推广（

4、销售促进） 广告 公共关系,针对中间商的促销策略,针对消费者的促销策略,2020/7/22,第八章-促销策划,8,一、营业推广（销售促进） 刺激与鼓励顾客购买产品或服务所采取的各种短期促销方法。 是一种短、平、快的营销手段，迅速提高销售增长。,2020/7/22,第八章-促销策划,9,（一）针对消费者的营业推广工具 折价策略； 附送赠品策略；退费优待策略； 凭证优惠策略；集点换物策略； 联合促销策略；免费试用策略； 抽奖策略；有奖竞赛策略； 促销游戏策略；竞技活动策略； 售点展销策略；会员营销策略； 分期付款策略。,2020/7/22,第八章-促销策划,10,（二）针对中间商的营业推广工具,折

5、扣政策；销售竞赛；广告技术合作；从业员工教育；派遣店员,2020/7/22,第八章-促销策划,11,营业推广方案 1、确定营业推广的范围（产品范围、市场范围） 2、确定营业推广诱因量（提供给消费者利益） 3、确定传播媒体 邮寄、人员发送、报纸广告发送，随商品发送 4、确定参与的条件 5、确定营业推广活动的时间 6、营业推广费用预算 管理费用，印刷、邮寄、人员培训； 诱因成本，赠品、优惠或减价的成本、兑奖成本 7、确定其他条款 奖品兑换的具体时间、优惠券的有限期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。,2020/7/22,第八章-促销策划,12,二、人员促销策划,（一）人员促销目标 推广新产

6、品、扩大销售业绩、改善与巩固顾客关系 新产品产品演示、试用、品尝、派送赠品等为促销方式。,2020/7/22,第八章-促销策划,13,（二）确定人员促销的组织形式 1、一个推销人员对单个顾客 面谈或通过电话、传真、电子邮件等方式 2、推销人员对采购小组 3、推销小组对采购小组 推销小组（推销经理、推销员、技术人员和财务人员） 4、订货会 季度或年度订货会 5、研讨会或鉴定会 6、展销会或交易会,2020/7/22,第八章-促销策划,14,（三）推销技巧和方法 对推销要点、推销说明作出归纳，以使销售人员能在实际推销中进行规范化的介绍和演示。,2020/7/22,第八章-促销策划,15,推 销 技

7、 巧 一天推销员按电铃：“太太，我这边有一本书丈夫晚归365种藉口，你一定要买！ 太太：笑话！我为什么一定要买？ 推销员：我刚卖给你先生一本！,2020/7/22,第八章-促销策划,16,如何推销附加值高的牙刷？ 推销员向一位女士推销牙刷：“你只要接上电源，把这个牙刷伸进口里，完全不用动手。价钱稍贵了些，但方便极了。”推销员说得天花乱坠，女士有点动心了，但还嫌贵。 推销员毫不犹豫地取出了另外一只牙刷，它与前一把牙刷完全一样，他又对女士说：“这把牙刷也是自动的，它不但便宜，而且不用电。刷牙时，你只需把牙刷用手拿着伸进嘴里，不停地摆动头就行了！”,2020/7/22,第八章-促销策划,17,聪明的推销 在一户人家门口，一个推销员死缠不休地说：我相信一定有你用得着的东西，像刷子、汤勺、铅笔、脸盆 主妇非常厌烦地回答：不要，所有的东西我都有了。 最后，推销员拿出一张塑料板：这个你家总需要吧？ 主妇一看，上面写着：谢绝上门推销！,2020/7/22,第八章-促销策划,18,超级推销 你为什么不去钓鱼呢？,推销的最高境界是什么？,2020/7/22,第八章-促销策划,19,三、公共关系促销,目的：建立企业形象 工具：公开出版物 事件 新闻 公益活动 形象识别,2020/7/