如何选择适合的推广媒介课件

1、如何选择适合的推广媒介课件,如何选择适合的推广媒介课件,2,媒介部定位,Teamwork Effective Professional Personality Perfect,如何选择适合的推广媒介课件,3,要求,达尔文：适者生存 现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快 安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功,如何选择适合的推广媒介课件,4,Buyer,manager,Account,Arrange Report,Confirm plan before quote account,director,Supervisor,Media Site,report,Buying 咖啡

2、伴侣 *主要竞争对手-直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。,如何选择适合的推广媒介课件,32,关于产品,*产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样-通常是了解分析消费者的线索/提示 *产品包装-包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 *产品的分销-零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆

3、品等,如何选择适合的推广媒介课件,33,关于产品,*产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品-医院附近灯箱;零食-戏院广告,如何选择适合的推广媒介课件,34,关于产品,谁是购买的决定人？ - 确定目标受众 例：猫狗粮-主人 *产品的使用/购买周期如何？ - 确定排期方式 例：香皂-全年持续性广告 润肤露-集中在秋冬季 *品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次,如何选择适合的推广媒介课件,35,市场,*一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。 过去三年中市场的发展状况 过去三年中的市场占有率情

4、况 其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测 同类产品及我们的产品的市场渗入率 地域性分配的差别是什么？ 季节性？ 有否特别的商机？,如何选择适合的推广媒介课件,36,市场,*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的： - 市场分布 - 到达率/频次目标 - 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。,如何选择适合的推广媒介课件,37,了解竞争对手广告活动情况,*谁是我们的竞争对手（SOV）

5、、我们所处的竞争地位 *他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布 *什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布 *他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况 *与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：1、产品质量（产品自身） 2、产品质量（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、目前分销状况 8、店内活动 9、广告 10、其它-品牌发展、经销商支持、市场影响,如何选择适合的推广媒介课件,38,了解竞争对手广告活动情况,*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。 - 它们是否有

6、某些弱点可以被我们利用的？ - 排期的时间安排正确吗？ - 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？ - 其它？,如何选择适合的推广媒介课件,39,消费者,*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。 *确定目标受众要根据以下方面： - 物理数据（性别、年龄、收入等） - 心理数据（观点、态度等） ?,如何选择适合的推广媒介课件,40,消费者,*界定产品高使用率用户群： - 市场整体情况：例：汽水 - 我们的产品情况：例：可口可乐 - 有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模 - 明确我们产品的主要目标受众-这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场

7、,如何选择适合的推广媒介课件,41,消费者,*确定最有增长潜力消费群： - 市场整体情况 - 我们的产品情况 - 有助于确定媒介计划的针对性 及媒介投入（排期策略）,如何选择适合的推广媒介课件,42,消费者,*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？ - 有助于发掘创新的媒介机会 例：香水-插页 *购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？ - 有助于确定频次及排期方式 例：汽车 *这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求 - 有助于启发媒介购买方面的创新思想,如何选择适合的推广媒介课件,43,目标及策略,*前面我们曾把媒介策划定义为： 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划

8、可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）,如何选择适合的推广媒介课件,44,目标及策略,*市场目标 -有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重 *市场策略-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式 *广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体 *广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题,如何选择适合的推广媒介课件,45,目标及策略,*这次广告活动要达到的市场目标 -争取产品试用-短期反应 - 高频次 -创造良好商誉-公司形象，长期效应 -长期低频次 -针对零售商 -影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视 -创出一种新的生活习惯-一定要有持续

9、性,如何选择适合的推广媒介课件,46,目标及策略,*传达技术性信息-长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 *改变消费者由使用某一产品改用另一产品 -针对某一小群目标受众进行灌输,如何选择适合的推广媒介课件,47,广告,* 定位 -不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。 -例如美国运通卡： -全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费 -高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+支持证据） -基本承诺 -基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例： - 简单信息 - 较少曝光频次 - 复杂信息 - 一定程序

10、的曝光频次,如何选择适合的推广媒介课件,48,广告,*支持证据 -根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例： - 支持证据很多 - 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。,如何选择适合的推广媒介课件,49,广告,*覆盖面（省、全国、测试市场？） - 哪些地区需要被覆盖到 - 区域重点在哪里 - 某些地区是否需要加重媒介比重 * 否其它广告活动，如渠道促销及时间等 - 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近 - 是否需要广告支持 广告 *预算 广告预算是否已确定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的预算？ 即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。 预算可机动支配的程序有多大？

11、是否有额外的费用支持特别的媒体机会？ 或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？,如何选择适合的推广媒介课件,50,广告,*预算 哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？ *相对重要的品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者的综合因素 是否应由广告公司来建议所需广告预算？ 根据客户所能承受的能力 广告投入与销售产出比 根据需达到的广告目标来判断预算是否充足,如何选择适合的推广媒介课件,51,媒介简报的程序,*两个步骤： 由客户先对广告公司进行广告简报-所有部门主要成员都应参加 再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报 *应提供书面

12、简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意 *同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容： 内部讨论时间 向客户做提案时间 广告活动开始时间,如何选择适合的推广媒介课件,52,媒介简报的程序,*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足 *企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表 *只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论,如何选择适合的推广媒介课件,53,花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划,如何选择适合的推广媒介课件,54,再下一次:,关

13、于: Target Consumer 关于 Timing 关于 Geographic Prioritization 关于 Media Mix 关于Media Usage 学写策划报告(分组考试) 媒介专业公司的客户服务,如何选择适合的推广媒介课件,55,再下一次:,关于: R-STP-MM-I-C R-Reserch STP-Segementation Targeting Positioning MM-Marketing Mix(4P) I -Implementation C-Control,如何选择适合的推广媒介课件,56,再下一次:,关于客户管理 客户素质定位 建立沟通平台 他究竟想要什么

14、？,找到关键点 化繁为简 事半功倍,如何选择适合的推广媒介课件,保持你的专业激情 你会升职, 更会升值,如何选择适合的推广媒介课件,关于媒介策略及购买执行,如何选择适合的推广媒介课件,59,内容简介,媒介策略与营销策略的相关性 媒介策略的组成部分 相关术语 电视排期 电视购买服务的范畴,如何选择适合的推广媒介课件,媒介策略也讲究对症下药没有一定之规,如何选择适合的推广媒介课件,媒介策略是营销策略的一部分， 因此先领会营销策略,如何选择适合的推广媒介课件,62,有效的市场策略是有效的媒介策略的前提,消费者和品牌的互动关系 - 销售数据 - U 45,360 41,750 收视率: 141 120 到达率: 2+50% 2+55.7% 收视率成本 :321 347,如何选择适合的推广媒介课件,129,全国性市场中央+地方的购买模式,如何选择适合的推广媒介课件,130,收视率/频率/到达率曲线示图,收视率,到达率,如何选择适合的推广媒介课件,131,媒介购买的服务范围,搜集媒介动态/常规信息 谈判价格 制定排期 下定单，电话跟踪 买后监测 买后评估 安排付款或赔偿等,如何选择适合的推广媒介课件,132,买后评估的基本范围,我们做得怎样？ 有