项目七旅游者的消费决策

1、,任务一 旅游者的消费决策概述,任务二 旅游者消费决策的影响因素,目录页 contents page,项目七 旅游者的消费决策,任务一,旅游者的消费决策概述,过渡页 transition page,一、旅游者消费决策的定义,旅游消费决策是旅游者依据自己的旅游目的，收集和加工相关旅游信息，在个人可自由支配收入和时间的约束下，提出并选择旅游方案，并最终将选定的旅游方案实施的过程。,二、旅游者消费决策的过程,（一）旅游决策的机会组合模型,旅游决策过程实际上需要采取有效的方法减少由于不确定因素带来的偶然性，通过对各种可能的方法进行筛选，以寻求旅游需要的最大满足。旅游决策过程实际上是旅游者对自己所面临的

2、众多旅游机会进行抉择的过程。 在整个机会决策的过程中，旅游者所运用的基本评判规则有两个：机会的价值和机会实现的可能性。,（二）个体旅游者消费决策过程,b古道尔在1991年的一篇题为度假选择过程研究的文章中，提出旅游度假决策由5个基本环节构成，即度假动机、信息收集、旅游度假方案评价、购买决策和旅游体验，并且认为旅游体验形成了反馈，影响着下一次旅游动机的形成。,购买决策,旅游度假方案评价,信息收集,度假动机,旅游体验,（三）群体旅游者的类型及其消费决策过程,1群体旅游者的类型,（1）按群体内部成员的关系划分 家庭型初级群体。 社会组织型次级群体。 社会阶层型同质性持久性群体。,（2）按旅游团队的组

3、织形式划分 自组织的临时性旅游群体； 他组织的临时性旅游群体。,2群体旅游者的消费决策过程,（1）群体旅游者消费决策的特点 群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂； 群体旅游消费决策过程突出的表现为群体成员的互动关系； 群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义，从而使决策具有相对稳定性。,（2）群体旅游者消费决策的步骤,三、旅游者消费决策的类型,考虑每次作出一个决策所必需的努力程度是描绘决策制定过程的一个有用的方法。从一个连续的过程的角度很容易考虑这个问题，其一端是常规决策，另一端是扩展性决策，许多决策落在中间区域，这被描述为有限决策，这一连续体可参见图7-1。,有限决策,图7-1 两种决策方

4、式的连续统一关系,四、旅游者消费决策的方式,在日常旅游活动中，旅游者的大多数决策方式位于图7-1中靠近常规决策的一端，但也有通过扩展性决策来实现的。,决策者收集信息资料后，要进行分析，并在此基础上制订各种备选方案，然后对备选方案的利弊进行分析，作出取舍的决定，这就是评估。决策者只有在评估的基础上，才能选择出理想的决策方案。旅游者所使用的决策方式总是处于图7-1所示的常规决策和扩展性策的连线上的某个位置。 旅游者所采用的决策方式并不是一成不变的。 此外，旅游者在不同的情况下用于决策的时间也大不相同，即使是作同一类型的旅游决策，不同的旅游者在决策过程的扩展程度上也有极大的差异。,采用常规决策过程的

5、旅游者往往根据自己已有的知识、经验和观念作出选择，并坚信这种选择是建立在足够多的有关信息基础之上的。该类旅游者在决策时，不会去搜集和吸收更多的信息。所以，旅游企业应把营销、宣传工作做在旅游者作出决策之前。 另一种类型的决策几乎在瞬间即可作出，这就是“瞬间决策”。与常规决策截然不同，瞬间决策是事先未经考虑过的。瞬间的旅游决策通常被广告牌或其他形式的户外广告所激发。,当旅游者采用扩展性决策时，倾向于接受那些有助于选择的信息。在这种情况下，旅游者会感到自身存储的信息不足以使他作出决策。这时，特别是在旅游者意识到有必要作出决定后，旅游企业营销人员将较有把握对其决策结果产生影响。此时，重要的广告和个人推

6、销的努力，还有详尽、真实的信息，都将帮助旅游者作出重要的选择。,任务二,旅游者消费决策的影响因素,过渡页 transition page,一、作为个体的旅游者,对作为个体的旅游者的消费决策具有影响力的因素主要有：,个性,态度,动机与价值,学习与记忆,感觉和知觉,感觉是人的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对于光、色、味和声等基本刺激的直接反应。知觉则是这些基本刺激被选择、组织及解释的过程。 一个旅游者选择合适的旅游产品和服务时，所作的主观判断有赖于很多因素。其中，最重要的是对每个对象的知觉及对它是否具有满足个人需要的能力的认识。,（一）感觉和知觉,旅游者既是消费者，又是问题的“解决者”。

7、一个人要解决各种各样的旅游问题，就得学习怎样对待在旅游上所产生的疑虑。 记忆包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。记忆有3种类型： 感觉记忆 短期记忆 长期记忆 每一种类型的记忆对从外部获得的信息的保留与处理都起着一定作用。 旅游产品和服务也能作为记忆标志，旅游者用它寻找出对过去经历的记忆，并根据旅游产品和服务的这种能力来评价其价值。,（二）学习与记忆,动机是指引发并维持活动的倾向，是在消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。 理解旅游者的动机，就是理解旅游者为什么会去旅游，为什么会在旅游市场上购买产品或服务。,（三）动机与价值,价值就是相信一些情况要好于其对立面。 一个人的价值

8、取向在其消费行为中占据着很重要的地位。因为许多产品和服务之所以被购买，就在于它们有助于达到一个与价值相关的目标。 价值驱动着大部分的消费者行为，实际上，所有类型的消费者研究都是与价值的辨别和测量相联系的，旅游市场上的消费者研究也是如此。,态度是对某人、某事，包括对自己的一种稳定的基本看法。当人们对一种事物持某种态度时，不管它是有形的还是无形的，其都被称为态度对象，或称为态度标的物。,（四）态度,个性主要是指个人独特的心理构成要素，以及这些因素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。个性是学习、知觉、情感、动机、态度和角色的综合体，是由个人行为中那些能将自己区别于其他人的稳定的特征构成的。,（五

9、）个性,二、作为决策者的旅游者,作为决策者的旅游者可以是个人，也可以是群体。他们可能以个人身份活动，也可能作为集体成员进行活动。他们的旅游消费活动不仅受其内在心理因素的影响，还要受到社会因素的影响，即:,文化,社会 阶层,参考 群体,所谓参考群体，就是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。利用参考群体吸引旅游消费者，主要是通过以下两种效应实现：,（一）参考群体,1名人效应,名人是很有吸引力的参照群体。 名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其他行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人更具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参

10、观名人故居及名人重要活动场所自古就是最重要的旅游活动之一。,2专家效应,另一个具有吸引力的参照群体是被认为有丰富专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业，或因受过专业培训，或者是在某方面有着丰富的经历，从而使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见或他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。,社会阶层是一个等级结构。一般说来，每个社会成员的相对富有程度（财产的规模）、权力（个人选择或影响他人的程度）和声望（被他人尊重的程度）是评价其社会阶层的三个最常用的因素。,（二）社会阶层,在高阶层的人的消费结构中，享受服务占有很大的比例。摆阔气性质的挥霍是其明显的消费特点。 中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。他们对自己的形象倍加关注，对旅游产品和服务不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。 处于低层次的普通劳动者的外出旅游有限。一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。,（三）文化,1文化价值观对旅游消费