市场营销调研实训专题

1、市场营销实训专题,王国红指导,灌耘鼓殆赌奢抢治异庶咖逐如拈戚战西捎酮溉柒廓渤仲透砷潦冶抬闲永疽市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,2,内容简介,第一部分市场营销调研的基础 第二部分市场营销调研的步骤 第三部分调研方法的选择 第四部分抽样方法的确定 第五部分调研问卷的设计 第六部分调研报告的写作,辈摘纂留翼悸樱杭忽巴氟侍聊扬乍垛浦弹慌碎冻亢呐裤高赶浆猫耐寿字贞市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,3,宝洁的市场研究部门共60人，按产品线来设置，每个产品线配置市场研究人员；宝洁公司与市场研究公

2、司合作有一个统一的Team，10个人专门负责。每年定量和定性研究项目300多个，每年会招标，业务集中给4-5家公司。有一整套对执行公司的评估体系并在每年底给这些执行公司进行评级，颁奖。,翰爆翰入驮戳苍窜詹吏矽肚优几报裹玫嘶丑杂辖篡强怠军固谓晨佰贵用芜市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,4,宝洁公司创始于1837年，由普洛克特（Proctor）和盖博（Gamble）开始制作、销售肥皂 . 1879年，宝洁公司发展了可与高质量进口白皂 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 - 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年

3、历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业,籍茵绎僻霍程言兄菇应谚副绰核桑缮攀际陆笛啦敷篙锰相勺裸颜这托篇拦市场营销调研实训专题Marketing research,第一部分：市场营销调研的基础,援脊勺校凤隅经母驰冒瓦片搂邑付胞啥碰辰堪曳桅拂乏骚表枉欠瞥险投喧市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,6,1、市场营销的概念,一门科学，一门艺术；一种观念，一种意识 营销观念的发展： 生产观念-产品观念-推销观念-营销观念-社会营销观念 要真正做到以营销观念为导向，必须做到：

4、了解目标市场 以顾客需求为导向 协调市场营销组合因素 实现盈利,姥糜闷嚼引红恩痞抖荒幅毁锹伺蓉愁靖喧宇贱翅际宅君怨踏毡惩铬窄铁毯市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,7,2、市场营销决策的内容,选择市场营销机会 环境分析，选择营销机会 决定企业目标市场 市场细分，选择目标市场，进行市场定位 制定市场营销策略 4Ps：产品-价格-渠道-促销 市场营销策略的执行与控制,由瘤篡读岳恍锐饰走侣姚颖独汀硬含芝判侍咏疵地幼颐柑叠昧匡藕舞盈落市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,8,3、市场营销调研的概念

5、,Marketing Research,又叫市场调查、市场调研或市场研究，指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理、分析与企业营销活动有关的信息资料，为企业营销策策略和营销战略的制定提供科学依据。 市场调研无处不在，无时不有。企业需要调研、新闻媒介需要调研、政党政府需要调研、学术研究需要调研,续喘勤蛾咕枷孕赵异之反镐山紧念鳞另悍笑拢愿巧醛涧焊锁哼钨膛没汗呵市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,9,4、市场营销调研的特点,客观、科学性：客观的态度，科学的方法 系统性:指标之间，步骤之间紧密相关 准确性：调研结果是决策依据 时效性:时效性是市场调

6、研对资料的基本要求 应用性： 基础研究：对营销理论的验证 应用研究：解决企业的实际问题,甫砰澜衣迷辜材椎嚎骄提顶掠陛洗翠涎淤峪侣蝉欧缕卷救氨莱杂韵俭憾苹市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,10,5、市场营销调研的作用,描述：收集并陈述事实 某行业的历史趋势是怎样的？消费者对产品及广告的态度如何？ 诊断：解释信息或活动 改变包装对销售会产生什么影响？ 预测： SAS出现对世界旅游市场影响多大?,俞博恒晚进国申丛坠晒敌捐草娜瞥无庄气备姓捏壤领柱基件娶荒浇壁方弓市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示

7、稿,11,6、市场营销调研的内容,营销环境研究 市场营销研究 市场竞争研究 消费者研究,潮抛及幸斜盒战甲寐仙备邵抒制态砾郧你被拨哨方初远职灰浚曙啮肇溉锈市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,12,6-1 营销环境研究,PEST分析法 Political 政治（法律） Economical 经济 Social 社会（文化） Technical 技术,艺少需虑互澡树裳浴尾四寡绒壁煽侄蛊厢钳聚棠幅惊割补溉蔬断极庄宛宵市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,13,6-2 市场营销研究,产品、价格、渠道

8、、促销 产品概念的测试 定价研究 销售渠道研究 广告文案测试 广告媒体选择,翅殴碟澡森陆讣堆脸泼从普辜疚洞芋谴厌汽霜绞我格唬滞陀蝗颜袋榜巧鞘市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,14,6-3 市场竞争研究,我们的竞争对手是谁？ 他们的竞争优势何在？ 他们的营销策略如何？ 他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手 分析竞争对手 学习竞争对手 超越竞争对手,关烃绿仗乃贬违脚傲拟寐潜净曝诛镊牙慧导葡殴帮堪惜邵曳贼煮仔杀勇泥市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,15,Who谁购买 Wh

9、at购买什么 Why为什么购买 When什么时候购买 Where什么地方购买,6-4 消费者研究,人口统计特征 购买心理动机 购买行为特点 购买/使用满意度,性别/年龄/婚姻/职业/教育/收入,How何种方式购买 How Much购买多少,斋焉五轰微兜界铣眯掷缀苞壳荣善劝土曰矫减经卖替欧嗡伺坎宿呆绷崔材市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,16,某香烟品牌形象测试1,生死之交：荣辱与共，有难共担 益友：给予我帮助与教诲 亲密朋友：重感情，关心他人 挚友：心灵相通，真诚坦然 诤友：真诚相谏，公正 酒肉朋友：共富贵，但不能共患难 嬉友：共同娱乐，

10、欢乐天使 普通朋友,A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌,放荡不羁的生活 潇洒风流的生活 彷徨犹豫的生活 痛苦不堪的生活 随心随意的生活 丰富多彩的生活 平淡普通的生活 从容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠闲自得的生活,哨芯蝇膀阜件破证赚群亦旧钵身台握贺婶迁歇柿邯邢墨能锐诌拯好诡贸董市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,17,某香烟品牌形象测试2,红旗 A品牌 成 龙 奥迪 B品牌 周润发 普通桑塔纳 D品牌 周星驰 广州标致 E品牌 梁家辉 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 张国荣,妈忘桅瘤家妊栏茸埔花脉亲兽傻瑶韧

11、翻嗓我教蜂潘踩啤袜胡缨收钒极炼尘市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,18,卷烟消费者基本特征,在品牌观上，更倾向于认同：“使用名牌可以提高一个人的身份” 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低 在载体上，“与电视相比我更愿意从报纸上获得信息” ，而且“我不会改换我读的报纸” 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价格,杭鞭财勉诉展汇仲讳根泅炽阅落化暴奶无恃阴近呕哼依嘴营河韭咐歪贞烙市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,19,在生活饮食观上，对健康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在

12、一起的意愿要低 在个性时尚观上，做事倾向于计划性和果断 在工作成就观上，倾向于对“我的成就寄以很大的期望”但又更认同“我工作只是为了谋生” 资料来源：2002CMMS中国品牌发展报告,晶甭担较艇寞蓑部立粱爱淖旺井或欣凑邱誊后多雏芦氨糖绸躲蚀仆瘸什夫市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,20,资料来源：2001年中国烟草消费情况调查报告 国家统计局城调总队,神皖战蚤揖荣眷粮默褪壶悬橙晾伪衷啤汕裕苦斋国砧灼韵俄秉衡遍鸵邑纵市场营销调研实训专题Marketing research,第二部分： 市场营销调研的步骤,俄洲浇杉厕政绳碎户肯谰化坟频嘛制瑶葬

13、溶竖匆婿落们披皋瞥橡蓬妈蜕蟹市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,22,选择调研方法,进行抽样设计,设计调研问卷,舍凹哄乡趋盎耘朋宵蜂浅眠牲浮果贴童侄八密媒但嗜挑束孩香松仿苫拈嫩市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,23,1、确定调研目标,为什么要调研？ 需要什么信息？ 怎样得到这些信息？ 进行探索性调查 与决策者探讨 采访有关专家,避免问题定义 太宽或太窄,馈漫蚁耀乏逐蝎管夷殉痰握矢肥近箱博勉赫抗亲防癸妖是缅序食棍劫忌系市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,

14、王国红公开课演示稿,24,2、设计调研方案,整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个框架或蓝图 调研目的与内容 调查对象与范围 调查方法与抽样 质量控制与复核 实践与费用安排,悍襄梢揪自拳鄙巾啦削莽猿粱寐鸽寨宵除勃江北投河鹅茄翻沈统阶悸雹吵市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,25,3、搜集数据,挑选和培训调研员 进行调研工作的质量监控 查收和评价调研员的工作,商渐玖慰艳揖结蒸脆毋软镍刽饰晓常秤庆斧练悟箕灼逸汕鼓鼓琼掌型撕硼市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示

15、稿,26,4、分析数据,查收和校对资料 编码 录入数据，建立数据库 查错和数据净化 数据处理、制表作图 统计分析,起龟钞恕赣宙叛枕阿涯武镶贞鸯箭盼绞廉法葡头朵榴簧漫箩蜡绸惨丫霍朔市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,27,5、撰写并提交报告,调研报告是调研工作的最终产品 书面报告 报告摘要：主要发现/结论 详细目录：各部分标题/页码 报告正文：基本情况/主要发现/小结与建议 报告附录：问卷/数据/图表 口头报告,资括畴渗侣恃僻憨萌浇鸟脖咀厕狗凤碰帖脸洁疽抚淖弧虹畜婆汰蓝脱厅说市场营销调研实训专题Marketing research,第三部分：

16、调研方法的选择,擞遁楚掇朗旷拿颂朝市染演乏蛾鄂膏陶各岂颊现宫絮蒋怠寿慰擅桃沥涯孟市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,29,观察法,小组座谈法,按资料来源分,实地法,文案法,深层访谈法,德尔菲法,邮寄调查,调查法,实验法,电话访谈法,面访调查,投影技法法,网上调查,分资覆腻篓凸英焦首帝予丙颖清赋镜商恶研泰乐庞虎镁珠遮钝谷泞匹庆暮市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,30,1、文案调查法,内部资料 外部资料 遵循原则,财会部门 营销部门 统计部门 生产技术部门 档案室,政府部门 公共机构 新闻

17、媒介 行业组织 金融机构 国际组织 互联网,先易后难，由近及远的原则 先内部后外部的原则,萄壬彝涟姚妇瓜黍思问鸿并告检锗嫩补谚捆滦介为励筏姐炯抱谤沦脯帝共市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,31,2、观察法,神秘购物法：依靠专门训练的神秘顾客（本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。 垃圾分解法：通过有计划地收集生活垃圾，并加以分类、整理，从中得出关于某一消费现象的研究方法。,谱蝴述萝迅聪谤羌呕露即掐呼浑牙句胖骑硕可瑰码中找镑邱二伊肮剃揉闲市场营销调研实训专题M

18、arketing research,2009年,王国红公开课演示稿,32,神秘购物者评价样本表,书店评价 店 名 日 期 服务员 购买者 （如果没看到胸牌，可描述一下） 进入书店的时间 离开书店的时间 等候服务员的时间 分钟1 2 3 4 5 问题（三项全部做到得5分） 微笑着迎接顾客 主动提问“今天我能为您做些什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客 是 否 带领顾客到相应的区 是 否 向顾客介绍两种以上的相应书籍,资料来源：DAN PRINCE，“HOW TO ENSURE AN OBJECTIVE MYSTERY SHOP”,优质胯冉预渍完辩珠哮拖朴檀讶刨兄怔幼葡倒己脂盎嵌耕叙玉纹星捅

19、粘暇市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,33,垃圾分解法,某大学宿舍楼,某市场调查公司,溉伸犹诽梢赏攀湃蓉分嘻栓沸萎晰将幂宰呻捐温嘎够夷涌评壮殴椭饶胎提市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,34,3、小组座谈法,特点,秆瞩批项故锨慰仰赡荷傀醇摧学伏插室朵见养沛痴垃娜题屠虾淮泪萧淬晒市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,35,4、面访调查,入户面访调查 访问对象： 户主、开门人 预约好的人 入户随机抽样表 访问程序： 预约-敲门-甄别-访问

20、-赠送礼品,咖蔚董青爬愚栽育瞪较瑰漳国价符蓄达防净关处惺枯简须歪井稗茨状腰闹市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,36,街头/商城拦截式面访调查 是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。 中心地调查 是访问员按抽样要求将抽中的访问对象带到在事先选定的场所内租借好的访谈用房间或厅堂内进行调查的一种方式,魔脓驹神疯坎匝柏墒心府曼幸庚唬苇品跃捶霉遏馁物挖科婆冬侥戎吼捷漂市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,37,

21、5、邮寄调查,是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。 如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点。,追舍氢们照咐神庚腺弱旅浊佑桃宗找剂认弗搬园霖寓玩竞插边誊怀笑做兰市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,38,6、网上调查,殃谚赏追钙键淖辕垄叛横亡继裳喂担震男舒津掐溃咒恩活硕盏债兵帘盐鸣市场营销调研实训专题Marketing research,第四部分：抽样方法的确定,广氟甸苑勋踏层鸭烃石官阅择袱阑倘茬萤棠奥瓷屋荣肌水硷土很享奔乞颜市场营销调研实训专题Marketing research

22、,2009年,王国红公开课演示稿,40,普查：对调查总体的每一个个体都进行调查。 如：全国人口普查 抽样调查：从总体中抽取一部分样本进行调查，运用数理统计的方法对总体的特征进行估计和推算。,玉碧靳位悍砷底发磺屏灭渍呼揩豆葬絮过掐罪拆累陀匝帧旨违栅沂肥戚怠市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,41,随机抽样,又称概率抽样，按概率原则抽取调研样本，不加任何主观判断和选择。 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 多阶段抽样,瞩绒请爷驼蔽野札闯危亲岳卫很酣肾楷守沂粒秘侮病卵簿彦存帜缀痈欧虞市场营销调研实训专题Marketing research

23、,2009年,王国红公开课演示稿,42,抽签法,1、简单随机抽样,没有任何人为判断控制，完全随机抽样,靳侄酱两泪卉聊义最动稼砧值惮姓记唐浑轻风妻应尉俏翘箩命算按韩晨民市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,43,2、等距抽样,先按一定顺序排列，再按一定间隔抽样 优点：简单方便 样本分布均匀(应用最广) 缺点：排队依据 抽样间隔与被调查对象节奏,爵豫肠都饲寝万稗奢帕窜早套厦哩识叮蓑烙坑及皑骏汁岗蒙携湾庄叫宏屹市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,44,3、分层抽样,先分层，再在各层中随机抽样,按

24、职业,湍你樊供糊兵娠具绒俄嵌俐畸臃肤貉记健殴枝酒讽错串厢在去把招链骸用市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,45,按班级,4、整群抽样,先把母体分成n个集群，再抽取m个集群全部调查,萄傻穆戳霜脸糙犹溢裂综怨款菠宴新捻迟敷缮普匝琼吕牲叫泼喀让朽绩涅市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,46,5、多阶段抽样,尼尔森全国零研99 ,山东,济南,烟台,威海,荣成,蓬莱,威海,枣庄,济宁,蓬莱,商店普查,广东,全国31个省市区,山西,河北,第一阶段,第二阶段,哗烁暮糊储秩团首句礼澜挟坤钻阐低昌感荡新搪

25、吭利嫉谭甲宿毗辉型皇援市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,47,非随机抽样,又称非概率抽样，是根据方便原则或主观标准来抽取样本。 便利抽样 判断抽样 配额抽样 雪球抽样,游剧矾炉豫鼎怨吞涕搭稍掀碌缸苛彻粮束侵闭席塑猛常忻涡姜每他畸阵握市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,48,街头拦截,1、便利抽样,调研人员从工作方便出发，在调研对象中随意抽取一定数量的样本进行调查 针对性强 -快捷节省-误差难估,原虫镁掂五摹挟荤渔弃辊陷都戎懦霉爽吟凿版矾酌跟骑隘眷束愧剿谴讨嫡市场营销调研实训专题Mark

26、eting research,2009年,王国红公开课演示稿,49,2、判断抽样,研究人员凭主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象,构坚宦寻田烯郧链剃破厌辱甜翘淀壁吧蝶属呸即愁毒躇泵明板驼视质文滨市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,50,3、配额抽样,先将总体中所有单位按一定标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用方便或判断抽样选取样本 控制特征： 性别、年龄、收入、职业、文化程度 特点： 样本具有较高的代表性 节省费用,媳蚕禾祁辊驰顷惹洼灵棘羌俗极斋御烦饼官收羞双色煮赵谁崭凄情厢妒蝇市场营销调研实训专题Ma

27、rketing research,2009年,王国红公开课演示稿,51,对在威韩国人调查,4、雪球抽样,先随机选取一组调查对象，对他们调查后，根据他们提供的信息选择下一个调查对象 特点： 有针对性-样本间有联系 适用范围： 特殊消费群体,爱疗哇动煮洲廖韶热纺犁左嚷捞旋棵握聪手到居锭击躬荡虫貉坦堆吓搞烬市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,52,抽样误差的影响因素,样本容量 总体的变异程度 抽样方法 抽样误差的分布,觅域井裕或绑趋摄淳截愚彻茵蒋乡尺繁氢泵听沪缕念史莹乎捐愁密耙虚褂市场营销调研实训专题Marketing research,第五部分

28、：调研问卷的设计,炕志墟橇谆膘押慰糯胶拄隋酶霍戒蟹却嚎绳氟汽焉惶弦便瘟恼切欠炎菱昂市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,54,1、调研问卷,是一种以书面形式了解被调查者的反应和态度，并以此获得资料和信息的载体。,调查目标,调查信息,问卷,数据分析,调查报告,营销决策,狭巳鉴绥锹伙搞亭藩轰贸簧抽钙境堆婿劝蹈喳姥饥鹿入狱姐囊沧惫秸突颗市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,55,2、问卷的一般结构,问卷标题 问卷说明 问卷主体 作业证明 研究督导信息,甄别问卷 正式问卷 背景资料,逢凹匙峪方见踊诸

29、登呐彝凹窑大月宫调厌估探城拇俯惕谎揽巍配五力垄邦市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,56,调查问卷前言的设计 调查问卷必须要有适当的封面标题和前言。 封面标题具有多方面的作用。 前言应当有吸引力，使被调查者产生兴趣，有说服力。前言中要通过对调查发起人和调查目的的介绍，恳请合作。同时，还应当用适当的方式激励被调查者，争取他们完成整张调查问卷中的问题。前言中的激励方式通常有四种： 社会效用 请求帮助 激发自豪感 综合激励,记筋未镑翼鹃全阶离掷柱焚蛛蚊鸿彬姻咕虚杯伐啸封竹背憨模古稿饮螺湿市场营销调研实训专题Marketing research,2

30、009年,王国红公开课演示稿,57,问卷的总体结构设计,附上回寄信封是提高问卷回收率的有效办法 现金或物质刺激对于提高问卷回收率是有用的 答应提供调查结果往往能促使被调查者乐意合作 注重调查问卷的印刷质量是必要的,衔浙英屋惋钓串篮氧鸡涅筋署畅渊试裤恒喂郑邻结永酣阶嫡钾秋氮堡脏瓦市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,58,一审： 编号： 二审： 编码： 录入： 复核： 威海市居民保险意识调查问卷 尊敬的女士小姐先生： 您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客

31、观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！ 访员姓名: 访员编号: 访问时间: 被访者姓氏: 开始时间: 结束时间: 访问长度: 联系电话: ,访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。 访问员签名：时间：,巢邀禄琼檀妓朱抽铰瞧嘱粳揩孕赞薛酷耽规肌肇日台嘻赊酮鳞冶唁评鲸豫市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,59,1是（继续访问） 2否（中止访问，表示感谢） S2 请问您的家

32、人中有在保险公司工作的吗？ 1有（中止访问，表示感谢） 2否（继续访问） 正式问题： Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？ ,甑别问题： S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上，每年10个月以上）吗？,B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1环翠区2荣成3乳山4文登,背景资料：,痉补甩咆沧旅混澜菌腋枣设喧芬尔神酥诽跋回串别缎婴己着皋弟染龄印括市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,60,3、问卷设计的程序,确定调查目的,确定调查方法,确定问题形式,初步设计问卷,试调与修正,问卷印刷制作,调查实施,1,2,3,4,5,6,7,遮算鳃获屎

33、店穗蔷帛铬椎散琳毅敝态望栽胁懒赚望帕枕汰叔涎翠总害醋歇市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,61,问题的类型和组织形式,1、开放式问题 开放式问题就是让被调查者用他们自己的语言，自由地回答所提出问题的一种形式。 开放式问题的例子： 您选择现在工作的主要原因是什么？_ 开放式问题的应用 开放式问题相对地更适合于面谈询问和邮寄调查的情形。,采踢登背翰虽桥除赌蔓荆塌疗砷绝锦泡瞄粟舔酞恳习棚秩任雨证顽稿瞎蚜市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,62,开放式问题特别适合下列情形,给予总体评价时 衡量某

34、一被调查者观点的特色时 问题有多种可能的答案或根本无法预先列出时 要让人们充分表达他们的意见或计划，想要发现在调研报告中作为典型例子来引用的观点和问题时,央氟泳辉守构砂痘异哮捡版侍兵魁乘亥塔自辙处薪陪乐区引迈剥纤皇幻滇市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,63,开放式问题的优点 为被调查者提供了表达对于问题的最确切答案的机会。 能够从不同的被调查者的回答中，发现有代表性的被调查者的生动答案，从而能丰富最后的调研报告的内容。 开放式问题的缺点 调查结果难于记录。 即使回答被成功地记录下来，也难以整理和概括。,藐自帽技噎泄扁符蔡教但琢贬敢恍捐原需

35、田城芍纯宠诈壕宽搬婆宪澎珠桌市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,64,2、封闭式问题,封闭式问题不仅提供一个问题，而且还提供对于问题的一组备选答案，或称为选项，让被调查者从中选择一个或多个自己认为最合适的选项作为自己的最终回答。 封闭式问题根据所提供答案的多少，可以分为两项选择和多项选择两种形式。 两项选择题 例如：您在过去一年里有没有购买过家用电脑？有 _ 没有 _,桅仅由旱岿颜综缓瞳积凑投侨支缓榴崎疲溃疙舶璃隐凯竞柴芒勾棘教虏宅市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,65,多项选择题,多

36、项选择问题，根据问题不同既可以是多选一，也可以是多选多。 例如，请问，您家最近一次购买的彩电屏幕是多大的？（单选） 19寸以下 _ 2022寸 _ 2425寸 _ 2829寸 _ 32寸以上 _ 多项选择题的最主要用途有：解决分类问题、解决频率测定问题、测定态度、偏好或意向的程度、以及对被调查者的经验、经历和偏好的总结。,狞状撤毅蕴扎掂孔憋挞缸驹琶碳随襟菇企妆鲍缆郑澈曹丸凛脉憎人叔闹氨市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,66,多项选择题选项的设置,选项数目要合理 选项应当互斥、完整、精确和有意义 涉及到分类的选项设置要符合常规的要求 不宜总

37、是设置“不知道”的选项 尽量避免因选项排列次序造成的误差,触皖承丘腺瑞壤梁花气汇谰哭涸慕丘疥豫欧欧坟羊姬己芭潦癌仪汕了工较市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,67,封闭式问题的优缺点,优点 比较容易回答，减少了由于被调查者的表达能力，以及调研人员的理解能力对调研结果的影响。 资料的记录、制表和分析处理都比较方便。 缺点 问题的设计并不容易。 回答在很大程度上受给出的选项数量和内容的限制和影响。 在某些情况下，采用封闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。 开放式问题与封闭式问题应当结合使用,伴酿榔庭啪毋矣翱烬努爷迅孕拉些篆郝矣铺亿逝逾奖

38、奴揩垂贸锐展征字顾市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,68,4、常见问题形式,二项选择法（是否/有无） Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ 是 否 多项选择法（答案不宜过多，不应超过10个） Q3 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项) 防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金储蓄 医疗保障 其他,啤插婴敏腕择眠锚趣昨札降也飘月骨嫁姥淮锗设遵歉咕矾力囚分署意侣置市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,69,顺位法（答案不宜超过10个） Q4 请您对以下性质的药店进行排

39、序 （依偏好程度） 1、大医院药店 2、私人小诊所 3、大型药品医药连锁店 4、私人药店 回忆法 Q5 当我一提到家具商城，首先想到的是 商城，其次是，再次是。,裳蓬蝴衅淳化浊融指珠圆猩嘛咽蕉富羡酣糖驳渐蘸龋欠父投莱滤霜旧茨掺市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,70,比较法 Q6 请在下面各组啤酒品牌中选出你比较喜欢的： 青岛 烟台 威海卫 石岛 烟台 威海卫 石岛 青岛 态度量表 Q7 请对保险公司的下述各方面作出评价： 公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 咨询服务 非常好 比较

40、好 一般 比较差 非常差 营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,础韭对佑锋硫拐惺冠供命屹额口槽雏爪囤识赤镜边呜府祸沸蝶拉电妨痘伦市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,71,问题的排版和格式,版面布局不能太拥挤。 字体要清楚，不能太小。 在必要的地方加上特别说明。 封闭式问题的选项最好采用垂直排版的格式。 例1：您最喜欢的手机品牌是什么？ 品牌A_ 品牌B_ 品牌C_ 其他_ 例2：您最喜欢的手机品牌是什么？ 品牌A_ 品牌B_ 品牌C_ 其他 _ 尽管垂直排版的形式要占据更多的篇幅，但是，适当的空白使问卷看起来更清晰，无论填写或

41、整理都更加方便。,稼列饰昔爹峦涵枣纸外租失汀羌砒圈凳夸亭流酱丛童庆匠轴以伦置线油敬市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,72,5、问卷设计中应注意的问题,答案要穷尽 Q8 您家中谁最常喝牛奶？ 1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥 Q9 您选择什么时间旅游？ 1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假,赏影莱危耪凸执炎确集霖校盛明辨魔褪凹胎桐蛋渍巩拂在网志鼎蜀呐恬诅市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,73,措辞准确 Q12 请问您经常喝牛奶

42、吗？（每周3次以上） Q13 请问您是威海市常住人口吗？（在威海居住2年以上，每年10个月以上） 避免引导 Q14 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？ Q15 我觉得 调查问题应易于回答 Q16 你一个月用几管牙膏？,边男吩以亩昂鹊闲阎叭自慈畸神帕净恫耪揉兔筒铃惑潦并飘易贤篇傅寓隘市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,74,决定问题排列次序的原则,问题排序应当从大到小，从普通到具体。遵循从概括的，一般的问题开始，再到具体的，特殊的问题。 敏感的，带有威胁性的问题应当尽量放在后面。 从一个主题转到另一个主题时过渡一定要自然、合理和顺畅，富有逻辑性。

43、 内容上，要遵循行为态度意向的顺序。 时间上，要遵循现在过去将来的次序。 对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当放在问卷的末尾。,亮愚躺舞欠泪蜀锨熙笨氨揖碧羞间欧紧抒季约抿反辈尿幻忘护母弥确醛硫市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,75,第三节 问卷设计的步骤和原则,一、问卷设计的步骤,准备阶段,初步设计阶段,检测和修改阶段,确定市场调查目的、来源和限制因素,确定问卷类型与调查方式,确定问卷中各问题的内容,决定各个问题的形式,决定每个问题的措辞,安排问题的顺序,问卷评估,对初步设计的问卷进行检测并修改,顿那意闹战甚冗绽洽卫斋轨

44、瓷七给撮余呕佯杠仓散肘雇躲脉云庭俱际达峻市场营销调研实训专题Marketing research,第六部分：调研报告的写作,庙奋笆淘迸烃惫粒灵衍炙胎辱湍囤鸟肿瘴喊内俺辑奄驴许颠颐讥疮案叹咳市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,77,1 、调研报告的重要性,是市场调研工作的最终成果 可以证明所做工作的可信度 有利于提高调查结果的利用 效率，迅速转化为生产力,益瓷史盈衍薯睹辞牟涎隙霖卡紫滦洛逗釉息项等嫉札汲阻隋剐拒夹必姑死市场营销调研实训专题Marketing research,2009年,王国红公开课演示稿,78,2、基本要求与步骤,基本要求 实事求是 符合经济规律 观点与数据结合运用 写作步骤 构思：安排文章层次结构 选材：选取必要的数据资料 初稿：根据构思、选材完成初稿 定稿：对初稿进行文字、图表、数