5广告主体 广告学教学课件

1、广告主体,5,目录,广告行业的参与者 广告主 广告公司 广告团体 广告代理制,广告行业的主要参与者,消费者,广告媒介,广告公司,广告主,特殊情况 广告主即是广告公司 广告媒介即广告公司 广告媒介即广告主,广 告 主 体,与广告相关的从业人员,相关公司 媒介人员,广告公司职员,企业内的从事与广告相关工作的人员,广告主,广告主 进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。 广告客户 一般指广告公司的主顾。,为什么企业要雇用广告公司？,1 可以带来客观的外部观点,2 人才多样带来的专业化,3 为客户节省时间与金钱,4 信息资源丰富,广告主与广告公司之间

2、的合作 一对一 一对多 部分委托,我国企业倾向于与多家广告公司合作,中国广告主与广告公司合作时间,广告在企业经营中的地位,企业总体目标,产品战略,生产战略,财务战略,企业整体经营战略,价格战略,促销战略,营销战略,人事战略,流通战略,广告策划,广告,公关,人员销售,销售效果,效果评估,广告发布,其它促销活动 的策划和执行,促销,企业广告部门的设置和主要职责,总经理,生产经理,销售经理,财务经理,营销经理,广告经理,负责营销所有方面,负责促销、公关、广告及所有营销沟通活动,负责所有销售活动,企业广告经理的职责 参与制定企业战略决策 参与制定广告活动计划 制定广告目标 开展广告及广告相关活动 有效

3、选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司 协助制定广告预算 负责与广告公司的沟通，保持良好关系 协调广告部与企业其他部门的关系 管理广告部人员 评估广告效果及广告公司 及时向上级主管通报广告工作情况,老板和高层主管 制定企业的主要广告决策 销售、营销人员 协助创意人员，帮忙挑选广告公司、评估广告计划 产品工程师 向创意人员提供相关数据和竞争产品信息 行政管理人员 评估广告活动成本，协助进行广告预算 一般员工 配合各种促销活动，包括广告,企业中各部门人员和广告的关系,品牌经理制度与广告,1929年，品牌经理诞生；1987年，产品大类经理诞生,如何做一个好（广告）客户 最高决策层必

4、须重视广告 企业实体以及产品本身在市场上的潜力 要有健全的财务制度和良好的信用 要有健全、合理的审查制度 要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动 要有明确的产品营销策略 要有选用广告公司的标准,选择广告公司的标准 相容性 稳定性 经验 能力 报酬 财务 信誉,广告公司,专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织 综合广告代理服务公司 专业广告服务公司 广告主设立的广告公司 媒体设立的广告公司,广告公司的分类,综合广告代理服务公司 （full service advertising agency） 策划、创意、制作、市场调查、媒介选择购买、包装、公关、促销等等 专业广告服务公司 创意工作室 可口

5、可乐共有16家代理公司和工作室为其服务 媒介购买服务公司 影视广告公司 网络广告公司,广告主自设的广告代理公司（Inhouse Agency） 广告主建立的完全附属于自己的广告公司 保密、沟通、熟悉、难以客观、缺乏专业 媒体设立的广告代理公司 北京未来广告公司、杭州公交广告公司,广告公司的分类,与广告公司相关的公司 调研服务 艺术家团队 自由创作人 设计制作公司 影视制作公司 图片社 摄影公司或工作室,广告公司的组织形态,小公司 一人身兼数职 部门制 传统式 小组制 客户小组,广告公司的人员配置及分工方式,客户部,C E O,客户总监（AD Supervisor）,沟通 开发新业务,市调部 营

6、销策划部,调查产品与环境 形成策略,创意部,文案，美案,创作总监（Creative Director）,形成创意并正确有力的表现,制作部 购买字体、照片、插图和其他材料，与其他公司联系,媒介部 媒介调查、价格谈判、媒介策划、媒介购买、发布核实,调度管理、行政财务法律人员,客户执行（AD Executive）,策划总监 策划经理,文案指导，艺术指导,广告公司的报酬 媒介代理费制 媒介代理费15的代理费 承担媒体发布的创意和设计 酬金制 固定酬金月费，年费 按照工作量计算 激励制 DDB推出“保险结果”方案，卡夫食品根据广告公司表现进行奖励或审核,广告公司与广告客户之间的关系,如何赢得客户,推荐

7、关系网,提案,顾客开发与宣传,现有客户、朋友或媒介和相关公司推荐来的客户,广告主有时候会要求几家广告公司比稿，阐述公司理念、经验、人员配置、业绩以及全面展示备选广告的各种表现,客户开拓、自我广告、参赛,广告公司与广告客户之间的关系,广告公司与客户之间关系的进程,关系预备期,发展期,维持期,终结期,广告公司通过比稿或其他接触给广告主留下好印象 广告主按自己的标准选择广告代理公司,双方正式合作，问题随之出现。,新奇士&FCB 100年 联合利华&智威汤逊 80年 56年,1986，TBWA失去苹果 感谢广告 1997，苹果重回TBWA怀抱,广告团体,国际广告协会 IAA 世界广告行销公司 WAN

8、亚洲广告协会 中国广告协会,4A,4A是美国广告代理商协会的简称（全称原文为American Association of Advertising Agencies）。它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金(commission)给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇佣广告公司提供专业服务。 国内目前有中国4A协会和广州4A协会，成员有本土公司和外资公司。,广告代理制,定义 广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间分工明确，广告客户委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告

9、客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。,广告代理制,广告代理制下对广告公司的要求 充足的资金 至少拥有两种专门人才-业务人才和设计制作人才 有专人或能力负责检查和监播工作 有责任感 对广告媒介的正确认识 保密的道德 有进行创造性工作的意愿 科学的管理,广告代理制,广告代理制的意义 促进分工，更加专业 为客户提供全面优质的服务 帮助企业改善广告计划，提升广告效果 有利于广告行业参与国际广告竞争,分工关系 互助关系 存在问题 价格体系混乱，价格政策不稳定 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易 缺乏可以信赖的媒体监测数据 媒介广告部门的服务和沟通能力不足,我国广告市场中广告公司和媒体的关系,潘币门,一条微博，引祸上身,“对乔布斯最好的纪念就是苹果公司马上推出1000