5、市场营销战略规划.ppt

1、1、营销策略修订版，第五届，教授者：任荣山东高等院校管理学院rr_，2，引导叙述方法：一只老鼠和狗，一群老鼠爬到桌子上准备偷肉吃，却惊动了睡在桌子旁的狗。 老鼠们和狗商量，“如果你不出声，我们可以给你一些肉。 我们共享美味吧。 ”“这是一个很好的例子。” 狗拒绝了老鼠们的广告老虎钳。 “你们都给我滚过来。 如果老东家发现肉少了，一定怀疑是我偷的，到那时我会变成砧板上的肉。 ”“这是一个很好的例子。” 营销学启示：不要与企图打倒自各儿的对手合作。 他们给你一点利益的时候，你失去的可能是更大的利益。 3、公司面临的主要挑战之一是在快速变化的市场和环境中建立和维护有活力的业务(利润和增长)，50年代

2、是提高劳动生产率的六十年代和70年代，公司热衷于企业的收购和业务的多样化，80年代，坚持经营详细的业务，4、运用诺基亚在中国的发展战略现在公司在中国市场的份额达到38%，中国已经成为其第二大市场，最大的研发中心，在中国购买了30亿元，100多个零配件供应商。5、一、战略修正计划、6、一、战略修正计划、定义公司使命、设定公司目标、修正业务投资组合、修正计划、营销学和其他功能战略、业务单位、产品和市场水平、公司水平、战略修正计划阶段和80%的价值来自20%的因素，其佝偻率为20% 例如， 80%的销货收入来自20%的客户；80%的电话来自20%的始发者；80%的看看电视时间花费在20%的节目上；8

3、0%的菜肴重复20%的菜肴；80%的人民教师指导时间花费在20%的学生；80%的报纸阅读时间花费在20% 百分之八十的煤烟掌握在百分之二十的人手里。百分之八十的地球资源被百分之二十的人消费，这样的例子很快就举出来了。 有些营销学负责人精神饱满很聪明，很难取得成绩。 其理由可能是他平均使用了能量智慧，投入了80%以上的不重要。 8、对组织目的的表达，即组织要在大环境中把想完成的事情引导到市场，不引导到产品中，而使组织的使命过于狭窄或过于广阔的组织的使命必须适应其市场环境，1、使命陈述，1、战略规划，9、 使命是转变各管理层具体支持性目标营销策略的制定必须支持这些个营销目标的实现，二十一、战略规划

4、，十、判例：美国墨菲汽车公司的使命和目标，一、企业使命的广义使命是在世界范围内为人们提供交通工具。 狭义的使命是在市场经济制造销售轿车和卡车。 二、企业目标1988-1993年期间公司年平均内部报酬率从12%达到16%。 截至1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居首位。 到1995年国内轿车和卡车的市场占有率增加了8%。 到1995年单位成本下降了4%。11、一、战略修订、3、修订业务组合，修订构成公司的业务和产品集合。、12、分析目前的业务投资组合形成未来的业务投资组合，战略业务用针织面料(SBU )对各SBU波士顿(BCG )“增长份额沉积基质”进行评价，将其所有战略业务用针织面料对市

5、场份额进行分类。 问题业务、现金牛业务、瘦狗业务、14、星空卫视类高市场占有率/高市场生长率(现金中性)金牛类高市场占有率/低市场生长率(产品现金)问题分析当前的业务小组形成未来的业务小组， 确定各业务小组将来扮演的角色星空卫视类：维持目前投入水平的问题类：增加投资现金牛类：收集战略业务小组：战略业务小组位置改变、设计、企划业务小组、16、市场渗透、企划业务投资组合、17、营销对象消费者、 市场细分、目标市场、定位、产品、促销、分销、价格、营销学分析、营销学修订、营销学特罗尔、营销学实施、 制定战略修正计划，制定营销学修正计划，实施执行修正计划，特罗尔测定结果的评价结果，采取修正措施，二、营销

6、策略活动、分析、修正计划，实施和联合特罗尔的关系，19，进行练习作业，在你的中间研修或期末实习过程中， 以您的实习单位为对象选择的波士顿咨询公司的战略事业单位投资分析技术，分析该公司现在的运行是否正常，并对管理层今后的战略提出建议。20、3、市场竞争策略类型、(1)按竞争方向划分，1、攻击型战略2、防御型战略3、侧击型战略4、游击型战略21、进攻战原则是不能获得绝对优势的表兄弟，必须根据现有条件灵活地在关键位置创造相对优势。 克劳塞维茨，原则：第一攻击原则：揭示市场引导人实力的第二攻击原则：从引导人公司的力量中发现薄弱环节，奋发进攻的第三攻击原则：进攻的战线越短越好评论：不要像引导人那样以增加

7、市场份额为目标。 在进攻战，你的目标必须是增加网络冲突其他公司的市场份额或者你和他的相对市场份额。 最好的方法是把网络冲突其他公司的最弱表兄弟改为自各儿的最强表兄弟。 22、防御战的原则是直面免不得战争，不开第一枪的政治家是对祖国的犯罪。 克劳塞维茨，原则：只有市场引导人才有资格考虑防御的最好防御措施是创造有勇气攻击自各儿的有挑战性的竞争行为。 无视竞争对手的挑战进行使不得。 但是，等待挑战先发制人地使不得全新产品和新服务。 移动目标往往很难击中。 警告：一家公司不能轻率地断定自各儿在领导风格。 否则，实施真正的防御战略就没有一盏茶实力。23、侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。 往往比第

8、一步更重要。克劳塞维茨，侧击原则：第一侧击原则：细致进入，进入未发生竞争的领域第二侧击原则：战术上具有突然地观性，意外的第三侧击原则：跟踪与攻击同样重要的侧击方式：低价侧击，高价产品的大型化侧命中、营销学路线很多大规模的侧打孔机往往通过提供高(低)价格的产品、大(小)产品或具有其他特征的产品或服务来重新划分市场。 快速认识某种倾向，使产品适应该倾向的变动，是侧击攻击的好方法。 然而，做出意外的事显然是很重要的。 警告：侧击战通常涉及到全新产品或新市场的划分，它成为高风险、高收益的战略，24、游击战原则是敌人向我退却，敌人向我麻烦，敌人疲惫，敌人向我退却。 毛泽东、游击战原则：应瞄准一个小到可以

9、守的市场细分，无论如何成功，也不像市场引导人一样采取行动，始终不准备游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：无论这是哪一个市场大部分参与者采取的战略，这些公司都太小了， 不能直接成为引导人，但是，因为离引导人的地盘远，规模远远地少，容易无视这个，把教育引导人重要的市场部分作为目标。 25、表：不同竞争者的竞争策略，26、启发案例：青蛙和老鼠，青蛙看着自各儿的老鼠邻居很不喜欢，总是想找机会告诉他们。 有一天，青蛙看见老鼠，劝他在水里玩。 老鼠害怕，说青蛙有保证安全的方法，用苍蝇连接，老鼠终于同意尝试。 一下水，青蛙就大发神威，有时游得快，有时潜入水底，把老鼠折死了。 老

10、鼠最后倒满了水，鼓起来浮到水面上。 在天空飞翔的鸟在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，马上就抓住了，连接的绳子把青蛙也带走了。 吃完老鼠后，一只意义无穷的鸟把嘴伸向青蛙。 在被飞翔的生物吃掉之前，青蛙后悔道：“没想到会伤害到自各儿。” 营销学启示：竞争有规律，当我们采取不正当手段对付竞争对手时，也许我们自己也进入了失败的门槛。27、三、市场竞争策略类型、(二)不同竞争方式的P225 1、价格竞争战略：价格高、价格低、成本低2、非价格竞争：差异化战略、优势运营战略、企业形象战略、布兰德产品策略、28、启示案例第一家报纸勤奋，每天沿街叫卖，声音也大，每天卖出的报纸不多第二个报童除了用脑子，沿街叫卖之外，

11、他每天都要去一些固定的地方，一走就给大家分发报纸，有会儿之后再来取钱。 地方越跑，报纸越畅销，当然也有小损失。 渐渐地，第二份报纸卖得更多，第一份报纸卖得更少，必须另立生订。 29、营销学启发：第二种小盆友的做法有很大的意义：第一，在固定的地辖区下，对于同一家报纸，读者的顾客是有限的。 如果买了我，就不能买他。 我先上报。 得到这些个报纸的人们再也买不到别人的报纸了。 和我先占领了市场一样，我送得越多，他的市场就越小。 这将打击网络冲突其他公司的利益和自信心。 其次，报纸像其他消费品一样有复杂的决定过程，随机购买多，不会因为质量问题退货。而且钱数少，大家都不给钱，今天没有零钱，明天也一起给。

12、你是文化人啊。 我没有困扰过小盆友。 第三，即使一部分人看了报纸，不管是还报还是没钱都是大丈夫。 一个一直在储存报纸。 两个已经在看报了。 我一定不会买同样的报纸。 此外，他是自各儿的潜在客户。 30、(3)按竞争市场地位分列的有： 1、市场领导者2、大市集查游骑兵3、大市集追随者4、大市集补充者3、大市集竞争策略类型、31、4种不同竞争地位， 市场领导者：扩大大市集整体需求规模，保护或扩大自各儿市场占有率的大市集挑战者：为了挑战的销售故事：有一位医生自称是专门治疗驼背的，招牌上写着“驼背像弓，还是像虾，还是像我治疗，下手。” 上面写着“。 我觉得有驼背的信是真的，就请他治疗了。 他拿着两块木

13、板，不给猫背开药，不吃药，把一块木板放在地上，叫猫背躺在上面，用另一块木板压住猫背的身体，用绳子捆住。 然后，用自各儿跳上木板，拼命地踩。 驼背不停地喊着求救，但他也不在意。 结果，驼背变成了直溜溜，人也变成了“悲哀的”。 驼背的儿子和这位医生说：“我只是以他的驼背为直溜溜，怎么管他的死活！ ”的营销学启示：顾客的需求多种多样，顾客的喜好也多种多样，企业的营销学问题就是找到能解决顾客需求的产品和方法，而且这种产品和方法能满足顾客的需求，这才是成功的营销学，很多企业吹嘘广告中自各儿的产品能解决什么问题，让顾客购买33、四、新营销学业务战略修订计划，与公司的当前业务无关，建立或收购有吸引力的业务、

14、密集性增长、一体化增长、多样化增长、与公司的当前业务有关的业务，在公司的当前业务领域寻找发展机会，34、1、密集性形式产品开发市场开发市场渗透，35、产品开发市场渗透， 增加功能提高品质提高现有产品的改良变异和增加系列新品种、形式、1、密集性成长战略、36、产品开发市场开发市场渗透、从地方市场到全国市场、从国内市场到国际市场、努力使现有产品进入新市场的顾客1、密集性成长战略、37，1、密集性成长战略、产品开发市场渗透、新顾客的营业推广、 售楼处的增加、降价等、形式、38、条件、企业所属的行业吸引力和成长力大，或者一体化，可以提高效率和利益的向后一体化；向前一体化；横向一体化，生产企业向后控制供

15、应商，供给生产结合目的是降低购买成本，保证供给源保证质量；形式、2、 一体化发展战略，40，向后一体化向前一体化横向一体化，企业积极控制流通系统，产销一体化目的是增强销售能力和影响力降低配送成本的铺地成本，交易成本2，一体化发展战略，41，向后一体化向前一体化横向一体化， 抑制合并或竞争对手的目标规模经济优胜劣化扩大市场份额、形式、2、一体化成长战略、42、条件、对企业所属行业有利的营销机会不足本行业外有好机会的公司具有利用机会的资源和能力、形式同心多样化水平多样化3、多样化成长战略、43、 同心多样化水平多样化综合多样化，新业务和传统业务在技术上相关风险相对较少的目的有助于发挥企业的现有技术、人才优势，形式，3，多样化增长战略，44，同心多样化水平多样化综合多样化，新业务和传统业务虽然在技术上不相关，但面临的现有客户多样化发展战略，45，同心多样化水平多样化综合多样化，企业现有产品技术，发展与市场无关的全新产品，为新客户引进美国柯达主营感光材料及摄影图片器材，