商品定价原则与价格战略

1、商品定价原则与价格战略,万家乐采购部,本节目录,1.价格体系分析 2.定价原则与价格战略 3.定价原则的重要性 4.公司价格战略 5.定价原则 6.定价方法 7.确定加价率 8.价格的统一与变动,1.价格体系分析,超市业态竞争中，残酷的价格竞争无异于自杀行为，因在单纯的价格战中，双方都要自损毛利以期提高企业知名度。如何既能提高营业收入又能树立价格形象，并且能确保毛利率，这需要建立一套完整的行之有效的价格体系。 就价格的组成而言它包括：供价 、零售价、会员优惠价、退佣、超销返利、丢失补偿、残损补偿、价外支持、通道利润、零成本搭赠、商品储备等因素组成。,价格体系分析,1.1、供应价格 指供货商给超

2、市的进价，即结款价格，这也是价格体系中最主要的一部分，也是采购日常工作中广泛涉及的东西，如何压低进价是考核一个采购员是否合格的主要指标。 首先要洞悉这个供货商所供商品的商品属性，分解组成该商品价格的因素：1）原材料费、2）人工费、3）包装费、4）运费、5）企划费、6）其他费用。只有这样才能做到通路定价，其次要能了解同级别竞争店的进价，并作为参考与供货商进行价格谈判，以达到区域内进价最低的目的。 最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，以期达到价格优势。,价格体系分析,1.2、零售价格 依据20/80分析法，在选择特价商

3、品时，必须坚决贯彻知名商品，敏感商品，必需商品的价格形象，超市零售价格制订一般分为： 顺加法：即：零售价进价/进价*100% 倒扣法：即零售价进价/零售价*100% 联营倒扣：依据联营厂家的各自特征，制订不同的倒扣率，即月零售总额*a100%,价格体系分析,1.3、退佣、超销返利 退佣方式可分为：月佣、年佣、条件佣三种，一般选择其一而用之。超销返利，双方可以约定一个营业额度，如年销量为50万元，当超此销量后，累计返利，这也是营业收入的一个重要组成部分。,价格体系分析,1.4、丢失补偿 超市内结款方式一般分为：经销零天、经销*天、代销、批结等方式，丢失补偿一般是针对于经销商品而言的，较高补偿率为

4、2%，即不论该商品丢失与否，在每月结算时，均需扣除*%为补偿。,价格体系分析,1.5、商品储备 超市经营以商品的流通为中心，商品的缺断货会影响超市的营业。因此超市在对断货这一现象产生的员工说到：“断货该杀”。 另一种储备是在节假日前的压货、备货以防旺销季来临时的断货，当其他超市无货，我方仍拥有大批货物时，这本身就是一种价格优势。,价格体系分析,由上述分析不难看出：零售价格的制订是一个非常严肃的、非常科学的专题，它不仅仅是简单的压低进价，就能使售价降低。它需要综合因素去维系，需要多方面的支持。,2.定价原则的重要性,2.1确立公司价格形象 2.2决定公司财务目标 2.3影响销售的重要因素 2.4

5、低价战略的重要意义,3.公司价格战略,不同发展阶段的价格战略： 不同发展目标的不同价格战略：赢利/扩张 不同竞争环境的价格战略：缺乏竞争/竞争激烈 不同资金状况下的价格战略：短缺/充足,举例： 初创，缺乏竞争，利润目标高 初创，竞争激烈，目标为占市场，实行低价战略，低加价率 发展中期：扩大市场占有率，实施低价战略 发展中期：扩张，资金短缺，实施较高价格战略 成熟公司：地位稳固，利润最大化，经营提升，降低费用，低价战略,3.公司价格战略,3.1 天天平价： 力争每天保持低价，不打价格战，减少广告，保证毛利，提高服务水平 3.2 高/低交替策略 刺激消费，加快周转，强调物有所值， 以低价形象带动高

6、毛利商品销售，以不同价格吸引不同消费群,4.定价原则,4.1混合加价 4.2保证毛利：放弃过低毛利商品 4.3了解市场动向 4.4清楚部门/类价格带（走量商品/走利商品） 4.5不销售负毛利商品 4.6不得均一加价 4.7注意商品进价/售价是否含税,5. 定价方法,5.1成本导向法 固定加价率，保证公司利润 简单易行 5.2竞争定价法 保持略低 5.3需求导向方法 按顾客期望加价，市场为导向 降低进价以保证毛利 操作复杂，工作量大,倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率= 系数（近似值） 倒扣毛利率= 系数（近似值）,6.确定加价率,6.1 加价调整 亏损商品：加价率低于规定加价率的商品 一加一减

7、每增加一种亏损品，要再同一分类或相邻分类中由另一商品提高加价率 单品调价 新品：不可比价，先高后低； 时尚品：新奇，先高后低； 成熟产品：稳定价格，毛利 衰退商品：加速降价促销直至清仓。公司加价率 6.2 部门加价率 6.3 分类加价率 6.4 单品加价率 敏感商品按市场售价定价，尽可能保持略低 非敏感商品按部门加价率定价，按竞争状况调整,6.4单品加价的方法,6.4.1市调定价原则“市调”是一切定价的基础，市调的对象包括“竞争对手”及“批发市场”。没有市调就定价的采购人员是不称职的。有些采购以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，而且是绝对不允许的。毕竟，价格要让买卖双方都能接受

8、，必须有市调做基础。要比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。,6.4单品加价的方法,6.4.2商品结构原则在商品结构中，可以按“商品子类”过去30天的“商品销售额”划分出a、b、c、d类商品。a类商品的销售量大，占商品子类502%的份额，是该子类的“必需品”，顾客采购时有“目标性”或“针对性”，其品项数仅占商品大组的103%，价格较敏感。一般零售业的毛利率都较低，毛利率宜控制在商品大组指标的5010%（例如，子类的毛利率为10%的话，则a类商品的毛利率宜控制在10%40%=4%及10%60%=6%之间），而其毛利贡献度在252.5%。,6.4单品加价的方法,b类及c类商品的解读方法与a

9、类商品相同，只是其销售占比重、功能、性质、品项占比重、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。以上的毛利率指标只是一种原则，一种参考，实务上还是应以“市调价格”为定价的基础，即使是a类商品，假使我们的进价特别有优势，我们也不应放弃应该获得的利润。换句话说，个别a类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。,6.4单品加价的方法,6.4.3心理效果原则 中国人素来不喜欢“4”（“死”谐音），尤其是尾数，因此定价时应避免定出14元、24元、37.4元之类尾数为“4”的价格。采购人员应多定出一些尾数为“6”、“8”或“9”等的吉利数，如37.6元、38.8 元、69.9元等。尾数也应避免定出“1”、“2”、

10、“3”、“4”、“5”等，例如，35元可定为34.9元，71元可定为70.8元或69.9元。“7”比较中性，问题不大。 个位数的单价，最好加上两位小数，例如3.69元。十位数的单价，最好加上一位小数，例如79.8元。三位数以上的价格不必添上小数点，例如，579元不必定为578.9元。因为0.1元的差异仅为579元的0.02%而已，另外574还不如定为578，假设竞争对手的定价高过578的话。,6.4 单品加价的方法,6.4.4商品生命周期原则每一个商品都会经历五个生命周期，即萌芽期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。在不同的生命周期里，由于其制造成本、营销费用及流通利润均大不相同。因此，采购人员

11、必须了解定价商品的生命周期阶段，采取不同的定价原则。一般而言，萌芽期的商品定价最高，毛利率也最高，但销售量很少；成长期价格稍低，但销售量稍高；成熟期价格再低一点，销售量激增；饱和期及衰退期价格最低，销售量减少很多，甚至滞销，几乎无利可图，此时采购人员应考虑将此商品淘汰出局。,基本毛利参考（建议）,一般参考数字 肉类：2.65% 文体：16% 水产：3.7% 家居：16% 熟食面包：15% diy：16% 日配：7.5% 大家电：3% 酒饮：6.5% 小家电：7% 休闲：8% 妇婴：15-25% 粮油：3.5% 家纺：15-25% 冲调：8% 服饰：18-30% 日化：12% 鞋：18-30%,提高毛利的方法： 定期检查，低于2%的商品应及时采取措施； 销量好，毛利低的与厂商协调降低进价； 毛利高，销量好的用堆头、端架，搞店内促销； 销量好，不敏感，可调高售价，在明显位置促销； 利用促销前7后7，适量囤积促销品；