第8讲 促销方法.ppt

1、第八次促销方法，本章学习的主要内容有： 1、促销的含义和促销工具2、广告决定3、营业推广4、广告营销学5、营销学6、直接营销、促销，是营销学者将产品和服务信息传达给营销对象顾客，促使顾客购买产品的信息传达活动。 其目的是促进顾客对企业销售的产品和服务的有利反应。 “优惠促销”也是“促进”、“激励”的意思。 Promotion是整理利用信息的活动。 营销学管理优惠促销的定义是：优惠促销工具、广告：在收款方式进行的创意、商品、服务的非个人展示和推广活动。 营业推广：鼓励购买和销售商品和劳动力的短期刺激。 公共关系和宣传：制定促进或保护公司形象或个别产品的计划计程仪。 人员销售：与一个或多个可购买的

2、用户进行会面，介绍、回答问题和获取订单。 直接营销：使用邮寄、电话、竖中指、邮箱和其他非员工接触工具进行交流，并要求特定客户和潜在客户回答。 五个主要的营业推广工具，营业推广工具，常见的五个营业推广工具的具体形式，广告的含义和特征，广告的特点，广告是明确的发起者公开支付费用的做法，以任何形式，对产品、服务或者行动的意见和思维方法等的介绍。 1、公开展示：广告公开性赋予产品合法性，并使其考虑标准化的提供。 2、推广性：广告是一种推广性的媒介，由销售人员来行政许可此信息的周而复始。 此外，采购师还可以接受和比较各种其他网络冲突公司的信息。 广告的含义和特点，广告的特点，3，夸张的表现力：广告通过巧

3、妙地应用印刷艺术、声音和颜色，可以为公司及其产品提供戏剧化的展示机会。 在某些情况下，此工具可能会成功表达，但可能会淡化或迁移对信息的注意力。 4、非人格化：广告不像公司的销售代表那样是强制性的，参加者没有注意和做出反应的义务，广告只能对参加者独白而不是对话。 广告决策，1，决定广告目标：告知目标：全新产品，新用途，价格变化，新服务，纠正错误的影响，塑造公司形象的说服目标：确立布兰德偏好，鼓励消费者立即购买公司产品的注意目标：保持知名度的采购师可能很快就需要2 .创建广告预算3，设置广告策略创造力4，选择广告媒介5，广告评价与过去的广告费用和销售额作比较的区域测试。 营业推广、营业推广的特点、

4、营业推广是直接的诱惑，它为购买产品的销售员、代理销售或者最终的使用者提供额外的价值或者激励，其首要目标是创造即时的销售。 礼品券、竞赛、礼品奖等形式：信息传播：这些个能引起注意，总是提供信息，把顾客引导到产品上。 刺激：他们以某种让步、诱导或礼物的方式给客户带来某种好处。 招待：明显邀请客户参加现在的交易。 公司使用营业推广工具是为了更强、更有快速反应，营业推广引起营销对象顾客对产品的注意，扭转销售下滑。 但是，其影响大多是短期的，对于制作长期的布兰德喜好是无效的。营业推广案例、案例：护舒宝是PG公司推出的免费使用全新产品护舒宝卫生毛巾，以事业女性为营销对象的市场。 这些个女性对大姨妈用餐巾纸

5、质量的要求最高，容易接受高档商品，而舒贝尔餐巾纸则处于高档商品的地位。 为了让营销对象消费者接触到全新产品、使全新产品顺利进入市场，PG公司在香港采用了免费试用的营业推广方式。 他们雇用了每天早上7点30分到9点在地下铁车站出入口向乘坐地下铁的女性分发透明胶袋包装的试用品的人。一包四个，尽快拿出数百万个试用品，让消费者尽快确认产品的优点，用大标题强调保舒宝大姨妈用餐巾纸，积极宣传。 营业推广安排的原因是： 7:30到9:00是上班时间，最容易上班的女性地下铁的车站人流集中，分配给容易接受高价商品和服务的云同步，可以减少重复，尽可能扩大接触面积。 但是，精心策划的免费试制品分发订正计划，在推进期

6、间，步行者拒绝率达到了70%。 问题：分析这次促销活动失败的原因，尝试提出改善方案。 案例分析，原因： 1、透明包装(惭愧拒绝) 2、大字标题显山露水护舒宝餐巾纸带来更大的抵抗心理3 .原型尺寸太大，女性手套空间太小(1包4个)。 改善方案： 1、密封和不透明的包装2 .在试制品外改为2个产品名称不明确的3、1包，便于携带。 改善后，行人接收率上升到50%，两年后市场占有率达到22%，取代了市场第一布兰德的“飘然”。 公共关系的含义和特征、公共关系的特征、公共关系管理是社会组织和公共之间的相互理解、相互影响、互利的活动过程。 高可信：新闻消息故事和特写对于读者来说比广告更可靠、更可靠。 消除防

7、卫：许多潜在客户可以接受宣传，但避免销售人员和广告。 作为新闻消息向采购师传达信息比面向销售的信息传达更有效或更容易接受。 剧化：公共宣传就像广告一样，有可能会引起公司和产品的关注。 深思熟虑的公共关系活动与其他营业推广的组合要素能得到很大的效果。人员销售的含义和特点、人员销售的特点、人员销售是指通过销售人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动。 人与人面对面接触：人的销售是在两个以上的人之间，以生动、直接、相互影响的关系进行的。 双方都可以在眼前观察对方的需求和特征，时时刻刻进行调整。 培养人际交往：员工营销学从注重实际销售关系到建立深厚的个人友谊，他们能够建立长期的关系，有效的销售人员能够慎重地牢记他们的客户兴趣。 反应：营销学在听完营销学负责人的讲话后，会让采购师感觉到某种义务，并觉得需要继续听和作出反应。 即使这个反应是彬彬有礼“阿里嘎多”。 人员销售的特点、人员销售的特点、人员销售也有比广告不足之处：效率低。 人员接触数有限，费用高。 因为效率低下，承担长期的义务。 柔软性差。 广告可以自由做也可以不做，但是改变销售员的概预算规模更难。 直接营销的特点，直接营销的形式有多种多样的直接邮递广告，电