电视媒体战术策划PPT课件

1、电视媒体战术策划,2008.7.25,品牌传播效果 = 广告创意 + 媒介战术,投资比重,= 1020% + 9080%,重要性,=,？,成功的电视广告排期 低成本的电视投放组合方案 吻合客户传播目标,战术性电视广告策划应该是 一、熟悉电视媒体市场 二、深入理解品牌及投放目标 三、有效的战术安排,基础信息收集 媒体环境分析,一、熟悉电视媒体市场,刊例信息：节目安排表/广告刊例价格表/折扣 购买方式：常规栏目、时段、套装，有无特殊购买方式 购买规则：按天、按周、按月 定位期限：提前周期、紧张状况 其他加收：节假日、栏目中段位、特殊广告产品 重要信息：重大赛事、活动、频道/节目改版、 剧目(编排表

2、/剧情介绍/演员阵容),基础信息收集,媒体概况 各频道收视份额 开机率年曲线 主要频道年收视率曲线 主要频道日收视率曲线 电视剧类型收视偏好 各类节目收视率 重点节目评估,媒体环境分析,以北京市场为例,媒体环境分析媒体概况,北京地区共有本地频道10个： 北京卫视综合频道 BTV-1 北京文艺频道 BTV-2 北京科教频道 BTV-3 北京电视剧频道 BTV-4 北京财经频道 BTV-5 北京体育频道 BTV-6 北京生活频道 BTV-7 北京青少频道 BTV-8 北京公共频道 BTV-9 北京动画频道 BTV-10,媒体环境分析各频道收视份额,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，060

3、0-1800；1800-2300,北京地区中央级媒体、各卫视台占较高收视份额，约2/3； 晚间黄金时段中央级媒体的收视份额没有太大变化，但卫视台份额减少，北京本地媒体收视份额明显增加。,06:00-18:00,18:00-23:00,媒体环境分析各频道收视份额,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300,北京本地媒体，白天时段以北京卫视、二套、三套、四套的收视为主； 晚间以北京卫视、二套、四套、七套为主。四套份额显著增长。 除北京九套收视份额较少外，其他各频道均占一定份额。,06:00-18:00,18:00-23:00,媒体环境分析开机率年曲线,数据来

4、源：CSM，06.1-07.12，4+，0600-1800；1800-2300,北京地区，白天时段开机率受季节影响曲线变化不大； 晚间时段自春天（3月）开始下滑，直至7月开始回升。,媒体环境分析主要频道年收视率曲线,数据来源：CSM，07.1-08.6，4+，0600-1800,BTV-4套17点档“英雄剧场”07.10月播出非常女警，使收视攀升； 卡酷频道12点档“午喜欢”07.8月播出名侦探柯南，带来收视上扬； 节假日期间各频道收视率无大幅波动。,媒体环境分析主要频道年收视率曲线,数据来源：CSM，07.1-08.6，4+，1800-2300,BTV-4晚间时段20-22点档剧场，随播出的

5、电视剧收视起伏差别明显，收视曲线完全不同于开机率季节曲线； 其他频道晚间年收视曲线相对平稳。,媒体环境分析主要频道日收视率曲线,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+,BTV-1一天中早、中、晚有三次收视高峰； BTV-2、7全天平均收视率不高，但在晚间18:00-24:00持续有较平稳收视； BTV-3在午间的收视为该频道的收视高峰，也是午间收视最好的频道； BTV-4晚间17点-23点收视表现较好。,北京您早,特别关注,北京新闻,法治进行时,电视剧场,媒体环境分析电视剧类型收视偏好,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+，0600-1800；1800-2300,韩剧？ 国产？ 侦探

6、悬疑？ 感情伦理？ 战争？ 人物传奇？ 大牌明星？ 系列剧？ ,媒体环境分析各类节目收视率,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+,北京地区，收视率表现最好的节目类型是影视剧、新闻专题节目、法制节目。,媒体环境分析重点节目评估,1）历史收视表现,数据来源：CSM，08.1-08.4，4+,以上三个栏目都是北京台收视较好的栏目，可以看出法治进行时、特别关注每期的收视率有较大差异，但平均曲线较为平稳；北京您早收视率波动过大。,媒体环境分析重点节目评估,2）广告段收视观众流失,正一,倒一,剧间广告段,正一,电视剧后,以电视剧场前后广告段位为例，指定正/倒一广告位置，价格需加收10%，但是收视率比

7、正常位置高出约20%。,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+,媒体环境分析重点节目评估,3）观众构成,数据来源：CSM，07.5-08.4,尽管法制进行时和特别关注属于相近的栏目类型，而且两个栏目的播出时间、收视率都相差不大。但是通过分析可以看出， 特别关注观众群受众成熟，且收视人群受教育水平及收入高于法制进行时。,二、深入理解品牌及投放目标,媒介就是在正确的时间、正确的地点，通过正确的渠道 将广告信息传递给正确的目标受众,媒介是信息载体,因此，要将有关广告信息传播的基本要素， 准确详细地传达给媒介策划人员。,二、深入理解品牌及投放目标,例： 解读客户信息,三星即将上市两款针对年轻人群的

8、产品，主要卖点是纯钢板材超薄机身设计，200300万像素，产品预计8月中上市，主要竞品是诺基亚的6300、6500。 Target: 年龄： 20-30岁年轻、时尚人群 性别： 偏男性 职业： 公司白领、年轻有为人士、中等精英 收入： 收入中等，对价格稍敏感 心理描述： 喜欢时尚、精致的物品（如：zippo打火机等） 渴望展示自我，表现欲强 追求有型的外观设计,二、深入理解品牌及投放目标,制定Buying Brief,三、有效的战术安排,准确预估收视率 科学的段位选择 合理的频道组合 巧妙的日期安排 其它,影响收视率的因素： 节目类型 频道优势 播出时间 其它频道分流 节假日 重大事件 其它,

9、准确预估收视率,节目类型,准确预估收视率,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+,频道优势,准确预估收视率,数据来源：CSM，07.5-08.4，4+,BTV-1晚间收视份额决定剧场收视曲线,BTV-1电视剧剧排,播出时间,准确预估收视率,数据来源：CSM，08.1-08.4，4+,其它频道分流,准确预估收视率,数据来源：CSM，18：00-23：00，4+,根据播出剧目不同，BTV-2和 BTV-4的剧场收视率此起彼伏,节假日,准确预估收视率,数据来源：CSM，18：00-23：00，4+,节假日根据各地地域、 经济等状况的不同，收 视会有不同影响；根据 不同媒体的假日特别节 目编排，频

10、道收视份额 结构也会发生改变。,重大事件,准确预估收视率,数据来源：CSM，18：00-23：00，4+,5.12地震影响，中央台 收视分流地方媒体,其它因素,准确预估收视率,数据来源：CSM，18：00-23：00，4+,节目宣传炒作； 剧目首播/重播； 前后节目影响； 播出稳定性； 节目广告段设置； 广告播出位置； ,选择黄金时段、高收视率、低成本的段位； 选择收视率稳定的段位； 综合考虑量化评估指标：收视率、CPRP、Reach、集中度、忠诚度；,科学的段位选择,数据来源：CSM，4+,质化评估指标：栏目定位、相关度、广告干扰度、广告环境等。,例：,数据来源：CSM，20-40，08.1

11、-08.4,CPRP 收视率 频道 时段 类型 位置 ,科学的段位选择,合理的频道组合,数量上： 单一频道（佛山TVB） 双频道 （内地许多地级市/县级市，一套新闻，二套影视） 多频道，一般2至5个（省会城市、二线城市） 类型上： 影视 新闻+影视 新闻+影视+综艺 新闻+影视+综艺+体育/财经/科技,没有哪一种是最好的，只有最适合的配合整体策略，有效达成媒介目标！,合理的频道组合,组合方式一： 频道A：100GRPS 频道B：150GRPS 频道C：100GRPS 频道D：80 GRPS 频道E：70GRPS 总计： 500GRPS,组合方式二 频道A：200GRPS 频道B：150GRPS

12、 频道C：150GRPS 总计： 500GRPS,3+reach:40% 3+reach:50%,1+reach:80% 1+reach:70%,首选主流媒体，根据预算尽量多频道组合使用，规避收视投资风险；,合理的频道组合,数据来源：CSM，18：00-23：00，4+,企业形象、为提升品牌美誉度，宜选择收视率高的黄金时段、名牌栏目； 推广期，为快速获得最大1+到达率，宜选择高rating段位、多频道、分散时段的组合； 深度沟通，媒介目标追求有效到达率，宜采取段位、布点集中投放； 深耕品牌内涵，宜选择集中度高、相关度高的栏目进行深度合作。,排期模式：持续式投放、脉动式、间隔式、前重后轻,巧妙的日期安排,持续,间隔,脉动式,前重后轻,布点方式：,巧妙的日期安排,影响因素： 策略要求：各类型节目比重、黄金时段比重、周末比重； 各频道、各剧场电视剧排片表； 节假日、重点赛事、特别节目编排； 媒介要求：广告长度、版本使用。,巧妙的日期安排,例1：,重点跟播特征剧、前重后轻、加强周末,巧妙的日期安排,例2：,在15秒、30秒两个广告版本同时使用的情况下， 通常选择CPRP低的段位投放30秒，并重点安排 在投放期前期播出。,巧妙的日期安排,（三明治） 广告投放的可执行性购