产品导向与市场导向

1、.产品导向与市场导向：旅游开发中的两难选择？序：本文选自2002年4月11日刊登在江南旅游报上第五期远见讲坛的袁健专题讲座。本次讲坛应读者的要求，再一次将目光定格远见旅研，聚集于它不断创新和发展之路中所留下的闪亮足迹。对旅游开发工作而言，产品与市场的战略选择一直是一个值得思考和探索的话题。传统的规划导向一般有两种，一种是产品导向（也即资源导向），一种是市场导向（也即客源导向）。在过去很长一段时间的规划业务操作中，资源导向一直占据主导地位，这种模式侧重依托资源体本身，比如有一片瀑布，就会想到开发水资源，有一座山，就离不开对山体的保护和开发。而市场导向则是与资源导向相对应提出的一种开发模式，它强调

2、市场需求，注重分析客源，市场需要什么就开发适销对路的产品。在言必称市场的今天，市场导向的模式一路凯歌高奏，得到大多数人的青睐。然而，在实际的规划开发实践中，我们却发现，片面的强调产品导向或是市场导向都未免失之偏颇，市场导向并非通行无阻，资源导向也不一定是落伍的思路。我们认为，产品与市场从本质上来讲，是一种二元耦合的关系。作为旅游开发战略中的一对核心矛盾，两者是互相干扰、互相限定、互相培育、不可侵害的正负极关系，始终处于一种动态的平衡之中。之所以没有完全肯定市场的主导性地位，这是由旅游行业和旅游产品的特殊性与复杂性所决定的。在“大旅游”的概念下，旅游产业实际上是由多个行业中的一个或者多个相关方面

3、组合而成的产业群，旅游业在其中起串联和组织作用，处于这个产业群的核心，旅游业的产品和市场切割和渗透到了多个不同行业的资源。从旅游产品性质分析，它是一个复杂的组合，并且很具有弹性。打个比方，对于一件陶瓷，消费者可以重复购买10次，但旅游产品永远无法全面定模，因为它包含着许多可变因子：构成旅游产品的重要成分在变，秋季与夏季的景观不同，晴天跟雨天也会相差甚远。因此，旅游产品中有许多软性的部分，它始终在不断地演化之中。同时，市场也是在不断变化之中，不仅游客结构在不断变动，游客对价格的承受能力、对环境的感知能力也是在不断的变化。所以，就战略而言，单一的产品导向或市场导向选择都是不可取的，必须加将两者放在

4、一起考虑，因时因地，以一定的比例加以搭配重组，平等选择，动态运作。在实际操作中，不同的模式应该取决于不同的发展条件。选择产品导向这个种模式，多出于景观奇绝、人文奇特、旅游资源丰富的景区，这些地方在开发初期一般人迹罕至、交通不便，保存了较好的原始风貌。其距离客源市场较远，可进入性较差，但由于资源非常吸引人，当地政府又将旅游作为重点发展方向，投入基础设施建设，改善接待条件，经过几年、十几年甚至更长时间的努力开发，使之成为文明天下的旅游胜地。旅游产业的发展带动了当地其他产业的进步，从而形成主导产业。国内的张家界、九寨沟、丽江都属于这种模式。市场导向型，一般来讲是原有的自然和人文资源，但比较接近客源市

5、场，多位政治、经济和文化中心城市或口岸城市，可进入性较好，每年都有大批的旅游者，维持着相当的客流量。在这些地方相应发展各种游乐、休闲设施和人造景观，根据市场来设计旅游产品才能获得成功。这就是为什么中国旅游业发展20年来，旅游者最多，旅游收入最高的城市不是桂林、西安，而是上海、广州、深圳等城市。当然，资源导向型与客源导向型也不是完全对立的，例如北京，兼有首都的地位和长城、故宫等名闻世界的优越资源，北京的旅游业可说是两种模式的结合。采取哪一种模式不仅仅是景区开发的一种战略选择，也是一种战术的运用，即是说产品与市场这样二元耦合的组成可以多层次去应用。旅游产品的营销相对于别的商品而言有其特殊性，当把产

6、品投放到市场中去，其市场过程呈现的是同心圆递减的形式，时间成本与交通成本影响了利润的最大化。然而，虽然旅游主体产品在地理空间上不可搬移，但其服务和对产品的感知却是可以延伸的。比如说千岛湖，在开发其老年市场时，可以与南京养生堂、老年人俱乐部等实体合作，在推广老年养生理念的同时也大大促销了产品本身，这其实是一个培养市场的过程，不是单纯的市场导向，也并非单纯的资源导向。从这个意义上说，产品导向与市场导向就并不对立，也不是一个两难的选择。两者就好比一辆汽车的前后轮，在具体进行中，可以设计成是前轮推动，也可以是后轮推动。撇开对生态环境的保护规划不谈，旅游规划从某种角度看完全是一项复杂系统的商业策划。在对客体的设计流程中，如果将产品与市场的关系看成二元耦合式的，那么未来就诞生在不断的创新过程中