手机行业外部环境分析PPT课件

1、1,战略分析 题 目：手机行业外部环境分析 系 部： 经济管理系 专 业： 会计 班 级： 10325 姓 名： 孟君 学 号： 23号,2,手机行业的现状,2010年全球手机市场出现强劲反弹。IDC数据显示，2010年第一季度，全球手机市场增长了21.07%，出货量为2.944亿部，而在2009年同期只有2.424亿部，并且2009年第一季度受金融危机影响，手机市场下滑了16.6%。统计显示，手机市场的增长主要来自于对智能手机的需求，而这也改变了手机企业之间的排名。统计显示，借助智能手机的强大潜力，黑莓制造商RIM第一次进入全球前五名，将之前排名第五的摩托罗拉成功挤出。 同样在中国，2010

2、年我国手机业也已度过全球金融危机和海外市场萎缩造成的寒潮，手机产量和出口量都同比大幅增长。2009年是我国手机业发展不顺的一年，2009年前两个月手机产量同比降11.2%，手机出口及零部件更比去年同期大降17.2%，下滑速度为数年来之最。不过，根据工信部公布的数据，2010年1至4月我国手机产量2.33亿台，增长34.5%；而海关统计数据显示，2010年1至5月，我国手机出口达到160亿美元，增长23.3%。受运营商补贴刺激以及换机需求的影响预计2010年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。3G手机和智能手机将是2010年的最热门产品，预计2010年中国国内智能手机出货

3、量将增长到2600万部以上。2010年中国内地3G手机销量将达到3500万部至4300万部，占手机市场整体销量的12%至15%。到2013年3G移动电话的销售量将达1.55亿部。,3,手机产品十分丰富，百度统计发现网民经常搜索的手机产品多达3200多款，其中诺基亚手机最受网民关注，占2010年Q2十大手机中的9款。除诺基亚外，唯一进入十大的是苹果IPHONE但仅列第八位，关注度为1.6%。,4,手机行业宏观环境分析,政治法律因素 有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，

4、股权和数量等方面的限制中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003

5、年,我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。,5,经济因素 在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面:1.国内生产总值的增长数度 2.物价总水平 3.城镇失业率或就业水平 4.国际收支平衡状态。 我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离 但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。,6,

6、社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。,7,技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现,发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所

7、面临的重大问题。,8,手机行业中观环境分析,手机行业竞争要素分析: 1.潜在进入者的分析 2.供应商的分析 3.用户选择的分析 4.替代品的分析 5.行业内企业之间的竞争分析,9,一夜之间，全球最成功的公司突然都成为了我们的竞争对手，这的确让我们有点儿难以置信。”说这话的是全球手机市场份额超过1/3的诺基亚公司的CEO康培凯。如今，手机行业正进入一个多领域交错的空间。以苹果、戴尔为代表的原PC行业的领导者已经成功切入手机市场，谷歌等传统互联网企业当然也不会放过移动互联网上淘金的机会，一出出手机跨界之战正在上演。目前，仅仅诺基亚、三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信这五家厂商就占据了全球手机市场80

8、%以上的份额。中国的手机企业正在迅速发展，如中兴、华为的手机销量都将快速逼近摩托罗拉和索尼爱立信，一些国产机以低价出售，得到了很好的销量。迅速崛起的还有韩国手机企业（三星、LG）。韩国手机厂商的成功，很大程度上是其运营商策略的成功。“运营商需要什么就做什么”，使得韩国手机厂商形成了远较欧美同行宽广的产品线 显然，全球手机行业正在经历前所未有的大变局，固有的竞争格局和游戏规则一个个被打破，新的玩家、新的商业模式、新的游戏规则正在不断涌现和成熟。也许用不了10年的时间，我们就将看到一个完全不同的手机新世界。,诺基亚公司的CEO康培凯,10,生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件。原

9、材料成本中，芯片的技术含量最高，其中基带芯片的设计难度又高于射频芯片，基带芯片和射频芯片各占15的原材料成本，其他零部件共占70的成本。目前全球手机生产厂商中摩托罗拉、索尼爱立信、诺基亚三大巨头基本具备芯片开发设计能力，其余外资知名品牌大部分也能够进行芯片设计开发，国产手机厂商已开始学习芯片开发能力。芯片可分为定制和通用两种，由于设计开发费用占成本很大一部分，实力雄厚、生产批量大的企业可以定制，规模不大的企业则选择通用产品. 手机芯片技术含量较高，技术开发投入巨大，因此掌握核心技术的企业比需求方手机生产商相对而言却数量较少。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业里存在前向

10、联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素决定供方价格决定能力强。手机产业链中芯片生产是利润率最高的环节，在手机价格趋于下降时芯片成本仍居高不下，分走了手机很大一部分利润。 Back,11,消费需求迅速增长,从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定。据了解， 目前中档手机的平均毛利率可达50，高档手机毛利率更高。所以，手机是目前盈利能力最强的电子产品之一，产业吸引力较强。 Back,12,替代品威胁较小,作为先进的通信终端，手机还未出现真正的替代品。前几年市场上出现被称为小灵通的无线

11、市话，虽然在部分城市的发展势头超过移动电话，但该产品有其技术上明显的局限性，如它采用的是微蜂窝制式，形成的频繁切换会引起通信质量下降、技术支撑难度大、大量盲区的产生等， 因此难以应用于大范围移动通信，不可能代替移动电话。从长远看，移动市话对手机的替代作用有限，不会改变手机需求中长期高速增长的趋势，手机来自替代品方面的威胁较小。 Back,13,产业内竞争强度增加,目前国内手机生产企业有很多家，市场占有率居前的各跨国企业在国内都设有合资企业，部分还设有独资企业，其在中国市场销售的产品几乎都是通过合资企业生产的，直接从国外进口的整机很少。从近些年的统计资料看，中国手机市场的众多竞争力量可以分为三个

12、层次。第一梯队是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大巨头，统计资料显示，三者的市场份额共为67。第二梯队由西门子、三星、松下、飞利浦、NEC、索尼等国外厂商组成，市场份额之和为9。第三梯队只有24的份额，主要是国产手机，信息产业部确定扶持的十家企业分别是中科健、中兴通讯、东方通信、波导股份、厦华电子、青岛海尔、深康佳、 TCL、南方高科和首信。从20002009年的统计资料看第二、第三梯队的市场份额处于上升态势。,14,手机行业的市场细分： 1.商务手机 2.学生手机 3.普通手机或大众手机 4.白领丽人手机 5.礼品手机 6.个性手机 7.上网手机 8.情侣手机,15,商务手机,这主要是针对商务

13、人士，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如收发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。,苹果iPhone 3GS（4800-5000左右）,诺基亚E75（2100左右）,16,学生手机,随着人民生活水平的提高高越来越多的学生有了自己的手机，这不仅仅是大学生，现在连高中生、初中生甚至小学生都有了手机。由此可见这也是很大一个市场。而他们对于手机价格的承受能力较低，但却又追求个性，追求时尚，部分同学还酷爱音乐，因此部分智能手机和音乐手机比较受欢迎。,诺基亚C5 （1300元）,摩托罗拉 ME600 （ 2550元 ）,17,18,普通

14、手机或大众手机,这主要是针对对手机要求不是太高，用手机更多是为了方便联系的，打电话发短信的大众，主要包括工人，农民或低收入家庭等等，他们对价格比较敏感，但不太在乎手机的功能是否齐全。,LG GD310 （768元）,诺基亚 5310XM（838元）,19,白领丽人手机,这是一群追求时尚的年轻人，她们爱美且爱面子，在工作中又要体现自己的地位，因此对手机的要求也比较独特，因此可细分为一类。,诺基亚7200,MOTO V690,20,礼品手机,在人际交往中，人们免不了要礼尚往来，送手机受到越来越多的人的追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般不会太计较价格，

15、更多的是注重档次，因此针对这类群体有必要细分出一个市场。,诺基亚N8 （5000左右）,诺基亚8800SA （12000左右）,21,个性手机,这是一个独特的群体，他们有自己的想法和个性，因此在对待手机上也同样如此，他们希望自己的手机也是独一无二的，不可复制的。虽然这会增加制造商和研发企业的成本，但我认为这也是一个不可或缺的市场。,LG BL40（2180元）,三星B5310U（2099元）,22,上网手机,现在用笔记本电脑上网已经不能满足一些消费者对于上网的要求了，他们既不希望背一个笔记本电脑那样麻烦，有希望随时随地能够上网，于是上网手机应运而生，随着我国网络的不断发展，移动、联通、电信等运

16、营商对自己技术的革新，手机上网将越来越方便，因此上网手机必不可少。,苹果iPhone（4000-5000左右）,诺基亚 N97（2500左右）,23,情侣手机,这主要是针对处在热恋中的情侣，购买情侣手机是对他们爱情的见证，就好比海誓山盟，因此设计款式类似，颜色不同且适于男女分别使用的手机也是有必要的。,HTC Hero（G3）（3000左右）,索尼爱立信 W705（1500左右）,24,手机潜在市场的研究： 1.用户潜在购买意向 2.用户对于手机价格的心理承受能力 3.现有手机用户对手机功能的需求程度 4.不同受教育程度手机功能的使用状况 5.不同收入群体手机功能的使用状况 6.手机市场竞争趋

17、势分析,25,用户对于手机价格的心理承受能力,调查表明，打算购买手机的用户心中的理想价位是1501至2000元，28.9%的受访者认同这个价位，其次消费者比较认同的价位是2001至3500元。相对来说，消费者对于高价位的接受程度比较低，只有1.4%的顾客愿意购买5000元以上的手机。根据百度最新的搜索数据显示，2010年千元附近的手机最受网民关注，搜索占比超过5成，其次是500元及以下的区间，关注度超过2成，而3000元及以上的比例最小，仅为1.24%。,26,手机行业微观环境分析,为广泛收集手机消费者的意见，客观评价相关品牌的消费者满意度水平，促进手机企业改进质量完善服务，2009年第三季度

18、，中国消费者协会组织开展了手机消费者满意度测评工作。调查方式为计算机辅助电话访问，经过对10多万名消费者访问，最终完成有效样本5262个,覆盖全国29个省、自治区、直辖市（宁夏、西藏除外）。测评工作依据中国消费者协会委托中国人民大学研究开发的中国消费者手机满意指数测评规范开展，对消费者满意指数、消费者忠诚指数、感知质量指数、感知价值指数、消费者抱怨指数、品牌形象指数、消费者预期指数等进行了测评。同时，还针对消费者对手机的消费需求、购买习惯、对改进手机服务及质量的期望以及对3G手机的购买意愿等进行了调查了解。,27,测评对象,本次测评共有9个测评对象，其中，选择市场占有率位居前列的8个手机品牌作

19、为独立测评对象，分别为诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、联想、天语、LG、金立。其他手机品牌不进行单独测评，而是综合成一个测评对象，称为其他品牌。本次测评成功访问诺基亚手机消费者1130个、摩托罗拉手机消费者692个、三星手机消费者658个、索爱手机消费者533个、联想手机消费者507个、天语手机消费者303个、LG手机消费者251个、金立手机消费者295个、其他品牌手机消费者893个。,28,测评结果,1.全国手机行业消费者满意指数为72.2,图1 2009年全国手机消费者满意指数测评结果,图22009年度手机消费者满意指数与其它行业比较,29,2.消费者对手机质量的预期高，感知质量和感知价值相

20、对较低,图3各品牌手机消费者感知质量指数比较,图4各品牌手机消费者感知价值指数比较,30,3.消费者对手机品牌形象评价差异大,图5 各品牌手机品牌形象指数比较,31,4.多数品牌消费者忠诚度不高,图6各品牌手机消费者忠诚指数比较,32,5.消费者对手机有诸多不满，期待厂家改进 消费者对于手机不满意的方面主要集中在手机质量、功能特性、 外观设计、维修服务、手机操作和价格等几个方面。,33,（1）手机质量是消费者关注的重点，其中电池待机时间短最为突出,34,（2）手机功能仍有不足，外观设计尚待改进 目前，虽然我国市场上手机品牌繁多，新款、新品层出不穷，功能不断花样翻新，但消费者仍对手机功能和外观设

21、计仍存在不满。在本次测评中，9.7的消费者对手机的功能特性不满意，具体而言，6.4的消费者对手机功能不全不满意，1.7的消费者对手机功能不实用不满意；同时，7.2的消费者对手机外观设计不满意，具体而言，3.3的消费者对外壳形式设计不美观不满意，2.2的消费者对外壳材质差、易磨损掉色不满意。,35,（3）手机消费者抱怨率处于较高水平，手机售后服务亟待提高 根据测评结果，2009年全国手机消费者抱怨率为25.3，处于较高水平。尽管不同品牌手机消费者抱怨率差异明显，但总体而言都处于较高水平，企业应加以重视，积极改进，降低消费者的不满和抱怨。 调查表明，消费者在对手机购买、使用各环节的质量评价中，对“手机厂家售后服务”打分偏低，仅有6.9分（10分制），明显低于得分较高的“满足消费者要求”（8.6分）、“手机通话质量”（8.2分）、“手机使用方便性