技能分册3—产品销售.ppt

1、第三章 产品销售,国家职业资格培训教程助理营销师,第三章 产品销售,第一节 访问顾客 第二节 商务洽谈 第三节 试行订约 第四节 货品管理,第一节 访问顾客,访问顾客及其准备工作主要包括:分析顾客心理；匹配销售方格与顾客方格；接近潜在顾客；认定顾客资格；引起顾客兴趣；激发购买欲望等。 一、分析顾客心理 P155 三个基本阶段：顾客对商品的认知阶段、顾客对商品的情感阶段、顾客对商品的意志阶段 顾客按心理特征分为9种类型： 1.内向型 2.随和型 3.刚强型,4.神经质型 5.虚荣型 6.好斗型 7.顽固型 8.怀疑型 9.沉默型 注意对上述9种类型顾客进行区分。 “二八法则”商品80%的销售额来

2、自于这种商品所拥有的顾客中的20%. 寻找潜在顾客的方法：客户利用法；社会关系法；名录法；家谱式介绍法,二、分析销售方格与顾客方格 P158 销售方格理论（Sales Grid）是美国营销专家罗伯特布雷克（Robert R. Blake）教授和简蒙东（Jane S. Mouton）教授于1970年提出的，它是推销学基础理论的一大突破。 销售方格分为销售人员方格和顾客方格。前者是研究销售活动中销售人员心理活动状态的，而后者则主要研究在销售过程中顾客的心理状态。 销售方格理论从销售主体与销售对象在交易和交往两方面的心态出发，揭示出销售的成交取决于销售人员和顾客之间心态的最佳协调的原理。,（一）销售

3、方格 P158 绝大多数销售人员在推销活动中都有两个明确的 目标：一是要努力说服顾客，完成商品销售的任 务；二是要尽心竭力迎合顾客的偏好，与顾客建 立密切的关系，为以后的商品销售作准备。 （见下图）,销售方格显示出销售人员对顾客的关心和对销售的关心不同程度而形成的不同的心理状态。 1、无所谓型（1.1）：低顾客+低销售 2、迁就顾客型（1.9）： 高顾客+低销售 3、强硬销售型（9.1）：低顾客+高销售 4、推销技巧型（5.5）：中顾客+中销售 5、解决问题型（9.9）;高顾客+高销售,（二）顾客方格 顾客方格显示了由于顾客对得到销售人员的服务和对商品关心的不同程度而形成的不同的心理状态。 1

4、、漠不关心型（1.1）：低销售人员+低商品 2、软心肠型（1.9）：高销售人员+低商品 3、防卫型（9.1）：低销售人员+高商品 4、干练型（5.5）：中销售人员+中商品 5、寻求答案型（9.9）：高销售人员+高商品 寻求答案型是一种理想的心态。,（三）推销人员方格与顾客方格的协调关系 从推销人员方格图来看，推销人员的推销心态越 趋向于（9.9）型，其推销能力就越强，推销成绩也就越佳。有人曾对推销人员的推销心态与推销绩效之间的关系作了比较分析，其结果（9.9）型推销人员的工作绩效要比（5.5）型推销人员高3倍，比（9.1）型推销人员高7倍。 （四）销售员心态自我测验（略）,三、接近潜在顾客 P

5、163-166 接近潜在顾客包含两层含义：一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除感情上的隔阂，逐步趋于同一目标。 （一）商品接近法销售人员利用商品的某些特征来引发顾客的兴趣，从而接近顾客。例：卖吸水拖把 （二）介绍接近法推销员通过自我介绍或他人介绍来接近可能买主。 （三）社交接近法通过与顾客的社会往来接近顾客。 （四）馈赠接近法通过向顾客馈赠礼品或样品接近顾客。 例：某装饰公司送油活动 （五）赞美接近法利用顾客的虚荣心理，通过赞美以接近顾客。要求语言得体，切勿虚情假意。,（六）反复接近法通过多次销售拜访接近顾客。恒心+信心 （七）服务接近法为顾客提供服务接近顾

6、客。 乔吉拉德：“销售是服务”、“服务就是爱” （八）利益接近法利用商品或服务能为顾客带来的实际利益以引起顾客的兴趣并接近顾客的方法。 “顾客购买产品不在于拥有产品本身，而在于产品带来的利益。” （九）好奇接近法利用顾客好奇心理接近顾客。 （十）求教接近法利用人们好为人师的心理，通过向顾客请教以达到接近之目的。 （十一）问题接近法直接向顾客提问题，以引起顾客注意和兴趣。 （十二）调查接近法借调查之机接近准顾客。,四、认定顾客资格 常用的认定顾客资格的方法是“MAN”法则 1.具有商品购买力（Money） 2.具有商品购买决定权（Authority） 3.具有对商品的需求（Need） 五、引起顾

7、客兴趣 （一）解答个“” 你为何来（Why） 产品是什么（What is it） 谁谈的（Who says so） 谁曾这样做过（Who did it） 顾客能得到什么（What do I get）,（二）把握兴趣集中点 清楚并技巧性地将产品的种种特性介绍给顾客，引发顾客的兴趣，是销售过程不可缺少的一个步骤。 商品的使用价值 流行性 安全性 美观性 教育性 保健性 耐久性 经济性 例1：空气能热水器 (2)不敢担负责任 (3)刚愎自用 (4)缺乏知识 2.技术性风险分析 (1)过分奢侈：通常指引进方仅考虑技术要求，而对经济指标考虑太少。 (2)合作伙伴选择不当：在国际商务合作项目中，既要考虑合

8、作伙伴的技术状况，还要考虑其资信条件、管理经验等方面情况。 案例3-1：一次有风险的谈判 P190 (3)强迫性要求：合作一方凭借自身实力向另一方提出苛刻的合作条件。；,24,四、预测与控制商务风险 （考试指南 P96） 1、纯风险和投机风险是共存的 2、对风险的预测与控制 五、回避商务风险(考试指南 P96) 1.完全回避风险 2.风险损失的控制 3.转移风险 4.风险自留,六、驾驭谈判进程(考试指南 P97) （一）准备阶段的驾驭 1.始终抓住谈判对手，以保证信息畅通 2.请对方将其具体要求写成“正式的文字” （二）首场开场的驾驭 （三）续场开场的驾驭 1.设问式 2.列账单式 （四）谈判

9、过程的驾驭(技巧) 1.明确达到目标需要解决多少问题 2.抓住分歧的实质是关键 3.不断小结谈判成果,并能够提出任务 4.掌握谈判的节奏,26,（五）收尾阶段的驾驭 谈判收尾主要是指谈判的结束方式，包括每一场谈判的结束方式和整个谈判的结束方式。每场谈判的结束方式可根据时间、内容和气氛来定。 整个洽谈的结束有两种可能，一是洽谈破裂；二是达成协议而成交。不管结果如何，主谈人员应把握收尾阶段的谈判气氛和可能的转机。尽量做到言辞友好、态度诚恳，并回避使用促其退却的语句。 谈判如果达成协议，则应将谈判结果形成文字，包括技术附件和合同文本。并约定签约的时间与方式等具体操作性问题。 。,27,日本一家著名汽

10、车公司刚刚在美国“登陆”，急需找一个美国代理商来为其推销产品，以弥补他们不了解美国市场的缺陷。当日本公司准备同一家美国公司谈判时，谈判代表因为堵车迟到了，美国谈判代表抓住这件事紧紧不放，想以此为手段获取更多的优惠条件，日本代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了您的时间，但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了，如果因为这件事怀疑我们合作的诚意，那么我们只好结束这次谈判，我认为，我们所提出的优惠条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表一席话让美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，

11、于是谈判开始进行下去,案例：如何驾驭谈判,28,问 题,1美国公司的谈判代表在谈判开始时试图营造何种开局气氛？ 答：美国公司谈判代表连续指责日本代表迟到，这是一种情感攻击，目的是让日本代表感到内疚，处于被动，美国代表就能从中获取有利条件，开局气氛属于低调气氛。,29,问 题,2日本公司谈判代表采取了哪一种谈判开局策略？ 答：日本公司谈判代表面对美国人的低调开局气氛，一针见血的指出：如果你方没有诚意，咱们就不要浪费时间，想和我方合作的公司很多，与你方不谈也罢！日本人用高调开局气氛进行反击，使谈判进入实质阶段。,30,3如果你是美方谈判代表，应该如何扳回劣势？ 答：日本公司的谈判代表暂时控制了谈判

12、气氛，风头正劲，如果此时与日本代表正面交锋胜算不大，我方利益难以保证，所以应该避其锋芒，采用“疲劳战术”，先让日本代表慷慨激昂地介绍他们的产品和未来计划，然后我方礼貌的道歉，表示有些问题没听明白，请日本代表就某个问题或几个问题反复进行陈述，消磨几次之后，日本代表已是强弩之末，心理和生理上都产生疲劳，丧失了对谈判气氛的控制，这时我方突然提出几个尖锐的问题，再次冲击日方的心理防线，不但能逐渐掌握谈判气氛，谈判结果也将向着利于我方的方向发展。,31,七、合同纠纷的谈判（考试指南 P97-98） （一）分析合同纠纷产生的原因 （二）经济合同纠纷的协商 （三）经济合同纠纷的调解 1.经济合同纠纷的调解程

13、序 提出调解申请、接受调解申请、进行调解、制作调解书、产生法律效力 2.经济合同纠纷调解方法 （1）当面调解；（2）现场调解；（3）异地合同，共同调解；（4）通过信函进行调解；（5）分头解决和会合调解穿插进行；（6）根据需要分别采用开会调解和开庭调解,32,（四）经济合同纠纷的仲裁 我国仲裁程序： （1）提出仲裁申请 （2）接受仲裁申请 （3）进行答辩 （4）调查和取证 （5）进行调解 （6）组织仲裁 （7）仲裁的监督和执行 （五）经济合同纠纷的审理,33,合同纠纷四种处理方式,34,练习题,单选题 P106108： T10-29 多选题 P123124： T1-17 情景题1.1 经济合同纠

14、纷产生原因及协商处理方式 培训教程 P204 情景题1.2 经济合同纠纷的概念及谈判策略 案例题2.2 谈判进程阶段（准备阶段、首场开场阶段） 案例题4.1 谈判过程的驾驭策略与技巧 ,35,八、正确运用常见谈判策略与技巧 （十六种）（考试指南P98-100） （一）红脸白脸策略 （二）欲擒故纵策略 要给对方以希望、要给对方以礼节、要给对方以诱饵 （三）抛放低球策略 （四）旁敲侧击策略 （五）浑水摸鱼策略 （六）疲劳轰炸策略 （七）化整为零策略 （八）大智若愚策略 （九）故布疑阵策略 （十）声东击西策略,36,（十一）寻找临界价格 1.买主的技巧 2.卖主的技巧 （十二）把利益摆在明处，把压力

15、塞给对方 （十三）以漏斗方式获取更多的信息 （十四）保全对方的面子 （十五）利用时间的紧迫性 （十六）勇于认错转危为安,37,案例分析题,案例3-3：中日索赔谈判 培训教程P208 问题：中日双方体现了哪些谈判策略？ 案例分析：请分析以下三个经典案例各体现哪种谈判策略？,经典案例1,掌握情报，后发制人 在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，有了解到该产品可能有新用途。再仔细分析了这些情报以后，谈判继续开始。我方根据掌握的情报后发制

16、人，告诉对方：我方的货源不多；产品的需求很大；日本厂商不能供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小的交涉之后，乖乖就范，接受了我方的价格，购买了大量该产品。 评点：在商业谈判中，口才固然重要，但是最本质、最核心的是对谈判的把握，而这种把我常常是建立在对谈判背景的把握上的。,经典案例2,制造虚假情报，声东击西 某工厂要从日本A公司引进收音机生产线，在引进过程中双方进行谈判。在谈判开始之后，日本公司坚持要按过去卖给某厂的价格来定价，坚决不让步，谈判进入僵局。我方为了占据主动地位，开始与日本B公司频频接触，洽谈相同的项目，并有意将此情报传播，同时通过有关人员向A公司传

17、递价格信息，A公司信以为真，不愿失去这笔交易，很快接受我方提出的价格，这个价格比过去其他厂商引进的价格低26%。 评点：在一条路走不通的时候，往往应该去探索另一种方法，在本例中，我方运用了传播假情报，获取了主动权，取得了胜利。,经典案例3,掌握历史情报，逼出谈判底牌 我国某厂与美国某公司谈判设备购买生意时，美商报价218万美元，我方不同意，美方降至128万美元，我方仍不同意。美方诈怒，扬言再降10万美元，118万美元不成交就回国。我方谈判代表因为掌握了美商交易的历史情报，所以不为美方的威胁所动，坚持再降。第二天，美商果真回国，我方毫不吃惊。果然，几天后美方代表又回到中国继续谈判。我方代表亮出在

18、国外获取的情报美方在两年前以98万美元将同样设备卖给以匈牙利客商。情报出示后，美方以物价上涨等理由狡辩了一番后将价格降至合理。评点：从某种意义上讲，谈判中的价格竞争也是情报竞争，把握对手的精确情报就能在谈判中的价格竞争中取胜,41,练习题,单选题 P112-115： T69-115 多选题 P128-129： T50-67 情景题2.2 经济合同纠纷的概念及谈判策略 案例题4.2 谈判的常用策略,一、处理顾客异议 顾客异议是指顾客在接受企业产品推销过程中针对销售人员、企业产品或销售活动提出的各种不同看法和反对意见。 （一）认真听取顾客提出的异议 1.弄清异议的真正原因 顾客提出异议的原因极其复

19、杂，销售人员应引导顾客谈话，并从其谈话中摸索出顾客的真实想法，再采取针对性措施来消除顾客的异议。,第三节 试行订约 (考试指南P100),43,（一）认真听取顾客提出的异议,2.转化顾客的异议（指南 P100） 当顾客提出异议时，销售人员一方面要表示接受顾客的异议，另一方面要运用销售技巧来劝说顾客放弃其异议。 转化顾客异议的要点有： （1）虚心接受； （2）避免争吵； （3）简单扼要的回答。 “我们不能同顾客争论，因为没有任何人能赢得同顾客的争论。” 美国比恩公司经营信条,44,一、处理顾客异议,（二）适时回答顾客的异议 （指南 P100） 1、提前回答 优点 2、立即回答 原因 3、稍后回答

20、 原因 4、不予回答 原因 （三）收集、整理和保存各种异议 一是为公司改进产品提供有益参考，二是预先判断顾客可能存在的异议，并做好充分的应对准备。, 二、建议成交（参见下文范例）指南 P101 （1）请求成交法（直接成交法） 最简单，最常见 （2）局部成交法（小点成交法） （3）假定成交法（假设成交法） （4）选择成交法 （5）限期成交法 （6）从众成交法 （7）保证成交法 （8）优惠成交法 （9）最后成交法 （10）激将成交法 （11）让步成交法 （12）饥饿成交法,46,问题：请分析下列建议成交的范例属于哪种方法？,47,范例一,假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不

21、决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。,48,范例二,帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。,49,范例三,利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想

22、得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。”,50,范例四,先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买。,51,范例五,快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出狠招，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手

23、上，然后直接了当地对他说：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!”,三、签订交易合同 指南P101 （一）巧用场外交易 指在正式谈判场所以外的地方，通过营造轻松、友好的谈判气氛和情绪，对谈判的某些问题取得谅解和共识，从而促进和完成交易。 （二）规范合同的条款： 不规范合同的负面影响 ：合同执行不顺利；难以有效应对意外情况；对双方分歧不能有效地协商解决，而付之于法律诉讼。 （三）成交以后的注意事项 1.为双方庆贺 2.留住人情让顾客记住你的情义，感到购买决策的明智和幸运。 3.寻求引见 例：法恩莎导购,（四）成交失败的注意事项 1.避免失态：例：男队体操吊环选手陈一冰 2.请求指点（下例） 3.分析原

24、因 一是积累经验，改进工作；二是有针对性地解决遗留问题。 4.吸取教训 “失败是成功之母”；“不要犯同样的错误。”,54,成交失败后怎么办？,在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单,55,练习题,单选题 P115-117： T101-119 多选题 P129-130

25、： T68-77 案例题2.1 顾客异议的转化要点和回答时机 案例题2.3 顾客异议的转化要点 案例题2.5 建议成交策略的类型,货品管理是企业销售管理的重要组成部分 订货和发货流程是否通畅会影响供货的及时性 商品检验是否合格，关系到对顾客产品质量的承诺 终端管理是否规范，直接影响着商品能否有效地吸引消费者 一、订购决策 要想提高发货水平，订货控制是关键。 销售人员处理订单是否准确、迅速，存货和缺货的比率如何，能否保证不间断地供应等，都取决于订货的计划管理和控制。,第四节 货品管理（指南102）,57,（一）订单的报价方式,1、直接报价法：即在客户对产品产生购买愿望并询问产品价格后，直接告知顾

26、客产品的价格是多少。 如：“每台电脑5688元”；“每斤鸡蛋4.3元” 2、估价报价法：如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，只能在准确地估价后才能向客户报价，这就是估价报价法。 报价时必须关注：品名、规格、数量、金额、付款条件、交货期限、交货地点，安装及售后服务。,58,（二）订单的管理流程,1、“存货生产方式”的订单管理流程：即企业用自己库存中的商品来满足客户的需求。是目前大多数企业的做法 优点：有利于企业生产的流畅进行，有利于更快地满足顾客的需求。 缺点：需求变化下，容易造成大量的库存积压和资金占用。 要求：企业必须具备很强、很准确的销售预测能力。

27、,59,（二）订单的管理流程,2、“订货生产方式”的订单管理流程：根据客户的需求来生产产品，而非用已经生产出来的产品去满足客户需求。通常表现为“零库存”、“个性化定制”。 优点：根据顾客需求生产，没有库存，或很少库存；很少资金占用；大大提高了资金周转率。 缺点：加大了供货周期；因应紧急、突发订单的生产能力较弱； 要求：对生产能力提高较高要求；对各部门的协调能力要求较高（销售部、设计部、生产部、供货部、物流部）；对客户的信用要求较高。 案例：戴尔的“订货生产方式”的订单管理流程 P237,60,（三）库存的分类管理ABC分类管理方法,1、如何分类 ABC分类管理方法将库存物资按照重要程度分为：

28、（1）特别重要的库存A类库存； （2）一般重要的库存B类库存； （3）不重要的库存 C类库存,61,2.如何进行管理,62,ABC方法的作用 便于预测和现场控制、减少安全库存和库存投资。 ABC分类法的缺点 C类货物得不到足够的重视，从而引起企业的停产停工。,ABC分类管理方法包括的步骤：（曾考） 如何进行分类 如何进行管理,63,(四)订货方式的选择,定量订货方式（曾考）（下图） 当库存下降到预定的最低库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。 优点：每次订货数量固定，且预先确定了经济批量，方法简便；能及时了解和掌握库存的动态信息。 缺点：经常对库存进行详细检查和盘点，

29、工作量大且需花费大量时间，从而增加了库存保管维持成本；该方式要求对每个品种单独进行订货作业，这样会增加订货成本和运输成本。,定量订货方式,定量订货方式,安全库存,65,(四)订货方式的选择,2、定期订货方式 按预先确定的订货间隔期间进行订货补充库存的一种库存管理方式。 优点：由于订货间隔期间确定，因而多种货物可同时进行采购，这样不仅可以降低订单处理成本还可降低运输成本；这种方式不需要经常检查和盘点库存，可节省这些费用。 缺点：由于不经常检查和盘点库存，对货物的库存动态不能及时掌握，遇到突发性的大量需要，容易造成缺货并带来损失；企业为应对这种波动，需要较高库存水平,定期订货方式 最高存货量 安全

30、量 5.1 6.1 7 .1,（五）最佳订货点的确定（培训教程239）,例 题,某单位2006年某物资每单位物资的价格为100元，单位物资产生的年持有成本为其价值的25%，单次订货费用为100元/次，通过预测，预计2007年该类物资的总需求量为1800单位。若2007年单位物资价格、持有成本和单次订货费维持在2006年水平，请计算出2007年的经济订购批量、年总成本。 参考答案：120；3000元,答： （1） 已知单位物资的价格C=100元，单位物资的年持有成本IC100*2525元/年 每次订货成本S100元，年需求量D1800，则通过经济采购批量公式 Q*= 120 （2） 年总成本年采购成本+年持有成本每次订货成本*年需求量/经济采购批量+经济采购批量*每单位年持有成本/2 年总成本T=D*S/Q+Q*IC/2= 120*25/2+100*1800/1203000元,70,二、商品检验,商品检验是指供方、需方或第三方按照合同、标准或国际、国家的有