门店管理要素培训PPT课件

1、门店管理8要素,2009年9月,南部大区销售部,培训课堂主要规则,培训课堂主要规则,关闭手机,遵守时间,集中话题,中粮企业文化,一、中粮企业文化简述,诚信,对朋友、对亲人、对客户、对上级、对股东、对员工、对同事，出于公心，以诚相待，讲责任，讲信用，讲真话，真正建立公开、公平、公正的企业判断人和判断事的标准。,团队,整个团队心往一处想、劲往一处使的共同奋斗的精神。要求每一个人正确处理自身与团队的关系、大目标与个人小目标的关系，通过服从、实现大目标来实现自我价值。要求每一个人都能自觉沟通，具有包容心，形成畅所欲言、心情舒畅、充满活力的团队。,专业,包含了敬业精神和专业水准两层含义。敬业精神指具有高

2、度的责任感，兢兢业业，追求完美；专业水准指具备市场竞争的专业技能，有商业的敏锐性，有强的执行和推进战略的能力。,创新,经理人要推崇突破性思维和创造力，要有不断追求进步的朝气和勇气。集团要在企业内部创造保证创新行为受到尊重和保护的整体氛围。,1、企业精神,青春绿,中粮的司徽中，“梦想蓝”是天空的颜色，纯粹爽朗；“青春绿”是生命的颜色，清新明快；“喜悦橙”是土地的颜色，热情饱满；中英文名称的“承诺棕”是土地被滋养的颜色，仁厚沉毅。,2、品牌信仰 自然之源，重塑你我,自然是人类的源泉，自然资源是中粮生存和生长的根基。回归自然，回归到自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，中粮才会更具生命

3、力和影响力。,中粮尊重自然规律，善用自然的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，以自然之源，重新塑造我们每一个人，塑造更美好的生活。,诚信、业绩、专业、团队、学习、创新、公开、公正、透明、简单、出以公心，与人为善,3、企业文化,3、“企业文化” 的理解,我们还需要开放、坦诚、直接、实事求是、包容、比较随意、比较幽默的企业文化，只有这样，我们才会有工作的信心和快乐的目标。, “奉献” 体现“先天下之忧而忧”的境界。 “营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务” 是中粮需要奉献的具体内容，是各方对中粮的要求，是中粮必须要实践的经营任务。 “实现价值最大化” 体现了中粮运作的效率、目的性，也

4、是中国社会主义市场经济对国有企业的必然要求。 “员工价值最大化” 使员工与企业的命运紧紧相连，通过企业的发展，使员工过上“体面的生活”，包括收入增长、 良好的工作环境、个人的发展与自我价值的实现。,我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化。,4、中粮使命, 中粮要在所进入的主营行业具有竞争力、影响力、控制力和市场占有率。 中粮的每一个业务单元、每一项业务，通过寻求有效的商业模式不断成长，达到行业领导地位。,建立主营行业领导地位,5、愿景, 有限度 集团今后不过度多元化，新进任何行业都将慎之又慎。集团的第一要务是发展好主营业务。 相关多元 集团业务虽然有分

5、类和多元，但行业之间一定要具备相关、协同性，有逻辑关系，相互支持，形成合力。 专业化的业务单元 每一个业务单元要形成自身发展目标和行业竞争战略，找准行业标杆，明确自身定位，寻求符合自身发展的商业模式，在自身行业中形成行业领导地位。 集团通过资源分配将资源配置到有发展前景的业务单元，支持业务单元专业化的发展。并通过不断调整业务组合增强集团整体竞争力，提高整体股东资金回报率。,集团有限相关多元化，业务单元专业化,6、战略,企业文化是企业中无所不在的、又是无形的、人心中的普遍认可的思想和行为的方式，是一系列管理方式的结果，是企业核心竞争力的体现之一。 你能描述你理想中的企业文化吗？,第一单元：小结,

6、二、门店管理8要素及常见问题的处理,销售人员的主要职责 科学应用门店管理8要素 在门店管理中的常见问题的处理,商业行为 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动中粮的增长。 通过三大发动机： 建立客户合作基础 合作协议及网点覆盖； 建立商业运作基础 分销； 持续商业合作关系 单店产出。,渠 道,生产商,销售部人员的主要职责,商业行为 销售部人员的主要职责,1:网点覆盖 未合作客户； 未合作门店； 新的渠道、地区。 2:产品分销 公司产品目标组合； 新品卖入； 卖入速度。 3:单店产出 宏观：提升渗透率、购

7、买权重及购买频率； 微观：门店管理8要素。,销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量增长、利润增长，并不断进行品牌建设。,终端8要素管理-提升单店产出,销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化中粮的产品及品牌在POP的影响力及表现； “决战在终端！”,21：分销,抓住已拜访门店的分销机会： 确保一线SKU及适销SKU分销上架； 新品按照公司要求快速分销进店； 抓住其他产品潜在分销机会； 抓住未拜访门店的分销机会： 扩大可拜访门店，增加产品分销； 抓住新开门店分销机会。,销售人员的分销职责,理解并执行公司的分销策略,理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略,或,目标产品： 商店希望通过该类产

8、品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象 常规产品： 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求 季节性商品： 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视 便利性商品： 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品,产品的品类作用 (方法1：产品类别),分销管理：必须理解产品的品类内作用,产品的品类作用（方法一）,目标产品：提供最重要的产品种类/款式,常规产品：提供最多的产品品类,分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 客流量？客单价？忠诚度？,分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 必备产品？ 跑量产品？ 高成长产品？ 竞争制衡性产品？ 丰满

9、货架产品？,客 单 价,客 流 量,顾 客 忠 诚 度,城市家庭数的占有比例(%),消费者的整体消费水平(%),消费者在店内消费金额比例(%),从零售商运营管理的角度,三块金砖 零售商市场衡量指标,(客流量，有多少家庭来买？),(他们花了%多少钱在你店里？),(消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？),我们的产品按照不同类型实施分销策略,分销目标：所有渠道全分销。,分销目标：选择性分销，根据： 不同渠道的购物者需求； 地区性差异； 门店所在的商圈。,目标产品：提供最重要的产品种类/款式,常规产品：提供最多的产品品类,产品的品类作用 (方法2：产品表现),分销管理：必须理解产品的品类内作用,

10、销量,利润率,低,高,高,获胜者,拉客者,落败者,沉睡者,产品的品类作用（方法二）,获胜者：商场内的“明星”，受到特殊照顾： 所有覆盖渠道全分销！ 占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持； 延长“青春期”，避免价格折扣形式的促销； 沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色； 通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗透率； 新品快速上架销售，享受高毛利； 拉客者：跑量产品，消费量大，知名度高； 推动客流量必备产品； 总体现金毛利高； 落败者：产品定位错误或分销错误： 重新定位产品的消费者述求； 重新确定目标分销渠道；或：淘汰。,不同的角色各有其重要作用！ 某个产

11、品不可能总是获胜者，或者落败者！,小组讨论,中粮的一线、二线各产品在包装食用油品类内的作用。 小组讨论，选择一些我们的产品，2个问题： 1 这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如： 按照产品类别分，目标产品有：福临门花生油5L等等； 按照产品表现分，获胜者有； 2 对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？ 讨论15分钟，每组发言3分钟。,主 题,方 法,时 间,提高产品分销的技巧,如何提高终端销售市场的铺货率 顺势推进法： 由1瓶/1个SKU 1箱 N箱/N个SKU 逆势进逼法： 由N箱/N个SKU 1箱 1瓶/1个SKU 顺势、逆势推广的原则：多品类多规格的深度分销。 目的：

12、品类市场的快速渗透，帮助终端售点客户快速寻找自己的目标客户群，更有利于我司产品占据最大、最好的陈列面。,我们常用的方法：拆箱车销铺市；混箱装铺市,销售没有什么比分销更基础、更重要的工作了！,门店管理8要素：分销小结,22：陈列,1.是否放在合适的品类区域？,陈列效果的判断依据是什么？,4个专业问题：,1门店内最合适的销售位置,1.是否放在合适的品类区域？,2.在此品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式是否最大化吸引购物者， 方便并促使购物者选购？,最佳品类位置：任何购物者认为这类产品该在的位置： 共同消费者区域； 相关联品类区域； 购物者习惯区域。,4.是否有足够的陈列面？,2品类货架区内最好

13、的位置,1.是否放在合适的品类区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式是否最大化吸引购物者， 方便并促使购物者选购？,4.是否有足够的陈列面？,2品类货架区内最好的位置,1.是否放在合适的品类区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式是否最大化吸引购物者， 方便并促使购物者选购？,4.是否有足够的陈列面？,主通道,哪里是品类第一陈列位置？,品类第一陈列位置：主通道两边，客流最大，正面朝主客流，明显的货架陈列区域； 入口处、收银台、电梯口等客流密集地区。,3陈列方式要求最大化吸引购物者,1.是否放在合适的品类区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式最大化吸引购物者,4

14、.是否有足够的陈列面？,子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式； 购物者行为要求产品陈列以垂直陈列为主。,最佳视线范围垂直陈列：两种陈列对比,较好陈列,垂直陈列原则： 在纵向，陈列同一产品品种的不同规格； 在横向，陈列同一产品规格的不同品种。,有待改进,4 陈列面对销量的巨大影响,1.是否放在合适的品类区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式最大化吸引购物者,4.是否有足够的陈列面？,1 : 0%,5 : 100200%,4 : 60%,3 : 30%,2 : 15%,参考数据陈列面 : 增加的销量%,人的眼睛看东西如果少于1/3秒是不能留下印象； 陈列面越大，消费者看到时间越长，越

15、容易留下印象和引起兴趣。 陈列拒绝上天入地,5-不同类的产品陈列面基本原则,销量,利润率,低,高,高,沉睡者,获胜者,落败者,拉客者,品类内最大的陈列面； 最好的陈列位置。,较少的陈列面； 较好的陈列位置。,较大的陈列面； 较好的陈列位置。,最少的陈列面？ 最差的陈列位置？,陈列小结：四个步骤确定陈列表现,1.是否放在合适的品类区域？,2.品类内是否放在最好位置？,3.陈列方式最大化吸引购物者,4.是否有足够的陈列面？,正常货架贡献超过70的销量，是兵家必争之地！,避免店内冷僻的位置,选择品类内最佳货架 选择货架最好的一段 选择货架黄金视线位置,垂直陈列 排放干净、整洁，无“天窗”,尽量多的陈

16、列面位 符合产品在品类内的地位,要永远相信：更多陈列面=更强的冲击力=更多的销售,23：价格,零售商常用的3种定价方法： 成本导向法： 在成本数额上加一个固定或标准的利润； 其缺点是忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争； 通常有2种模式： 顺加：零售价=进货价 x (1+顺加率) 倒扣：进货价=零售价 x (1-倒扣率),门店管理8要素：价格, 竞争导向法： 主要以竞争对手的价格水平为定价基础； 往往忽略营销策略，引起恶性竞争； 应以成本为基础，通过降低成本来降低价格。 顾客导向定价法： 依靠购买者的感受价值而非产品本身来定价，主要考虑顾客愿意和能够接受什么价格； 多用于化妆品、名牌服装等附加

17、价值较大的产品。,财务模式对零售价格的影响,产品毛利导向型的财务模式 - “天天平价 ”,商业毛利导向型的财务模式-“高低价格 ”,销售人员的价格管理职责,合理定价： 协助客户按不同类型的门店建议零售价格； 执行公司的最低价格规定(包括促销价)。对违反规定的门店，按公司要求进行包括停货等处理。 维护价格标签： 正常货架、促销区域及二次陈列货架，都必须有明显、完好的价格标签； 价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的； 价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品。 促销期价格管理： 及时维护、更改促销前后的产品价格； 确保促销期价格符合促销合同，符合公司的价格管理政策。,常见的价格

18、管理错误,没有任何价格标识-低级管理错误； 货架上的产品标识错位； 零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。 标识内容错误(价格或规格描述错)-内部系统错误； 正常货架价格同促销陈列价格标签不符； 忘记更改货架上的正常产品价标。 产品上有若干新旧价格标签-管理不善。,1. 价格标签管理,重视价格标签的管理！,24：库存,库存管理的动态控制过程,库存管理：动态控制门店库存在安全库存及最大可销天数之间。,安全库存线,最大库存线,通过建议订单管理库存,建议订单计算方式： 订单 =(订货周期天数 + 送货天数 + 安全库存天数) 日平均销售量 - 现有库存 订货周期天数：零售客户规定天数，或：

19、销售员拜访间隔天数； 送货天数： 从下订单到货到门店的天数； 安全库存天数：销售员建议门店的安全库存天数，例如：5天； 日平均销量： 每个SKU的阶段性平均销量，季节波动、节假日及促销需相应调整。,我们要注意库存的哪些内容？,门店货架库存； 门店仓库库存； 滞销品库存； 临期货库存； 促销期间库存； 季节性产品库存； 公司可供库存。,销售人员的库存管理职责,设定门店各SKU安全库存； 给出合理的建议订单； 保持货架丰满度，货架库存纵深应该超过三分之二； 通过门店拜访，及时补货； 扩大陈列面，增加快销品的货架库存，减少货架缺货可能； 管理临期货： 避免临期货产生 固定拜访门店 改善产品陈列 确保

20、订单合理,处理临期货 及时发现并处理临期货 尽量用最低的代价处理 处理方式确保有效,25：助销,门店管理8要素：助销,助销：协助终端销售的多种手段及工具 海报、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 促销陈列用品、店内广播、电视广告、店内促销广告栏等 产品小挂牌、产品使用说明、小菜单等 自制助销工具 长期促销人员、临时促销人员,助销的作用只有一个：“亲爱的顾客，你快来买我吧！”,经常使用助销工具：POSM,电梯扶壁,储物柜,货架插卡,瓶颈吊牌,跳跳卡,联合促销宣传单,顾客：“一定是个好产品！买回去试试”,货架装饰海报

21、,货架分隔栏,促销（DM）信息,地贴,案 例,助销员：“它最适合您！”,正确使用手写海报,POSM的张贴： 张贴原则：1）消费者认购主动线 （进店相关品类区的第一位） 2）建议并排4张以上的粘贴 3）店铺灯箱建议我司的产品宣传点 占据2/3的面积，突出宣传 4）福临门横幅悬挂建议用水泥钉，铁丝 以保悬挂质量及有效展示、宣导效果。,中粮集团世界500强,现价：xx,原价：xy,谷物多，健康更多,销售人员的助销管理职责,在正常货架或二次陈列区域，应充分运用各种助销工具，建立品牌形象，传达产品信息，使公司产品及形象从货架产品陈中跳出来； 营造中粮品牌福临门的氛围； 管理助销/促销人员(包括正常货架及

22、促销区域)； 检查店内助销及海报执行质量，出现问题立即解决； 在促销期，做到有促销必有助销！,26：促销,理解与传达：内部沟通,落实促销：客户沟通,促销执行：陈列/价格/库存/助销,及时、全面获得信息； 充分理解公司的促销活动细则； 如有疑惑或建议，及时联系上级； 如有下属，及时、准确沟通。,与客户沟通促销活动信息； 获得客户支持； 利用有限资源，争取最好结果； 落实行动细节。,门店管理8要素：促销执行,促销执行客户谈判常见问题： 你们的促销方式不灵活，总是三板斧(促销装/特价/地堆)，不要做了！ 你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置倒有一两个，你要不要？ 促销费是给总部的，我们门店

23、什么好处都没有，让我怎么积极配合你？ 其他厂商出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。 你们上次的促销库存都还没解决呢！ 你要是不能让销量提升三倍，我们就不能做这个活动！,门店管理8要素：促销执行,客户需求金字塔,客户的个人需求,客户追求利润的主要需求是不会因为客户不同而改变的 策略性驱动因素会因客户战略战术及商业定位不同而不同 客户需求经常会变，因时因地会有所不同,探询需求或 创造需求 出发点： 策略性驱动因素！,客户需求,从客户策略性驱动因素需求作为出发点 满足一些需求的总和可能改变平衡 找出所有需求,客单价,忠诚度,客流量,销量增加,我们能为这些因素做些什么？,零售客户从何增加销量？

24、 (案例参考答案),门店管理8要素：促销执行,- 促销区域选择最佳位置 - 运用各种陈列工具 - 配合生动化原则 - 按照公司促销要求陈列 - 并改善正常货架陈列,- 确保及时维护促销价格 - 落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区 - 促销过后及时维护,- 合理预估促销期销量 - 及时做好促销品进货、及库存备货工作 - 促销结束后跟进管理库存,- 有促销必有助销 - 合理运用各种助销工具，达到生动化要求 - 协助管理促销人员,陈列,价格,库存,助销,常见促销的陈列方式,派样（试吃）； 地堆（大型陈列）； 端架； POSM； 促销品的正常货架陈列； 端架及地堆的陈列SKU数。,消费者动

25、线：大多购物者从进入商点到出去，习惯性的走动路线及顺序。,1.地堆的位置,收 银 台,电 梯,正 常 货 架,3,地堆,地堆,2,1,主通道,主通道,地堆,福 临 门,2.地堆形式-主题式地堆（大型陈列）,因为有鲜明的主题或精心设计的堆放形式，能最大限度吸引消费者的视线，提升品牌形象，引起购买冲动,案例：端架的摆放,端架的摆放遵循陈列10原则，并注意货架库存的控制,一个SKU陈列的优点,造成购物者的视觉冲击力！ 主题明确集中； 消费者一目了然； 便于陈列。,2个SKU,3个SKU,大于3个SKU,产品堆放凌乱， 没有主题， 没有助销手段， 不能引起视觉的冲击力,我们的预期标准,大于3个SKU：

26、精心设计的堆放形式,“对不起，油品的注意力全由我霸占了！”（一看就觉得是有高手在幕后策划，强将在门店执行。）,附：注意细节,Retail is Detail,注意细节：“Retail is detail”,注意细节：“Retail is detail”,26 促销小结 如何最大化发挥门店促销资源？,时间：有限的资源，选择最佳时机投入； 地点：常常选择生意表现靠前的门店，并且在这些门店里尽量选择最佳 位置； 人物：活动针对哪些人？他们的特点是什么？他们的需求是什么？ 故事：好的活动犹如动听的故事，购物者往往是很冲动的！ 细节：从促销产品组合、促销陈列、库存到助销的每一个细节。 事实是这个问题很复

27、杂，如要彻底理解必须要探讨品类战略及战术的问题。,27：客户渗透,1：了解客户 门店信息 客户总部信息,2：建立客情关系 有规律地拜访，礼貌相待 信守承诺，帮助解决问题 得到客户的认可与协助,3：紧密合作关系 用生意增长机会来说服客户 门店业务活动取得公司与零售商双赢 争取客户将中粮作为业务合作伙伴,门店管理8要素：客户渗透,零售商的业态类型 零售商的商业定位 零售渠道的发展变化，及对零售商的影响 零售商的组织架构 职能部门及业绩衡量标准 零售商财务模式 零售商内部人员情况、人际关系及决策人 零售商生意发展计划 零售商对本品类/品牌/公司的态度与计划,客户渗透首先：了解零售商,有规律地拜访，礼

28、貌相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、理货员、我方促销员等)的名字，对方也能叫出你的名字 了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次 了解他们的习性、工作风格及喜好，人际关系 信守承诺，帮助解决问题(在不牺牲公司利益前提下) 让客户了解你的风格与情况并基本认可 互相之间较广泛的沟通,客户渗透应做到：良好的客情关系,双方不断将生意目标与销售支持融合在一起 双方在不同级别、职能部门间广泛的沟通 双方经常交流有关生意信息 双方会给对方承诺，并实现诺言 客户将你的公司同他的总体生意策略联系起来,客户渗透应坚持：,理解万岁！和谐发展！,客户渗透：不断发展的过程,对公司自身整体策略的了解和理解 对公司品牌策略的了解和理解 对消费者的解和理解 对客户整体策略的解和理解 如何全面考虑公司策略和客户的策略 ,对客户承诺的兑现 对零售的基本认识，了解和理解 对客户各类执行规定的认识，了解和理解 对日常工作，如客户订单，促销执行等的准确和高效执行 ,如何运用公司的优势及具有创新性的主意帮助客户增长生意 如何运用高效消费者回应以及品类管理等先进管理理念帮助客户整体品类销售和利润的增长 如何提高产品供应链效率 ,1:可靠,2:互动,3:创新,28：客户服务水平,客户服务水平的重要性 基本合作关系(可靠性)的建立 销售量的稳定提高 客户服务水平的概念 订单满足率