第3讲 营销战略规划(55).ppt

1、第三讲营销战略计划，第三讲，营销战略计划，回顾：营销管理过程，第一步，寻找市场机会，发现，识别，分析，评价(通过事业赚钱的机会)；第二阶段，营销战略规划(企业发展战略；市场选择战略市场竞争战略)；第三步是确定营销组合。第四步，营销活动管理(构建营销组织；制定营销计划。实施市场营销控制)。第3课营销战略计划，目录，1营销战略重要性，2开发战略(什么)，2营销竞争战略(如何)，3课市场选择战略(销售给谁)，第3课营销战略计划，1战略计划的重要性(a)营销战略计划是什么？战略计划是企业根据外部环境和内部资源条件，制定包括企业管理所有方面的长期全球计划。根据组织内外不断变化的市场机会建立和维护组织的管

2、理过程。营销战略规划是企业为了长足的发展，在一定时间内为营销活动而开发的全球行动计划(global action plan)。是整体企业战略计划的重要组成部分。营销战略计划的第三次讲座，(b)战略计划的指导作用，战略计划失败了，无论战术如何成功，结果都将失败。(必须做“正确的事”)中外典型事例：20世纪70年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误；海尔“精品-多元化-国际化-全球化”第四阶段战略成功。第三次营销战略计划、(c)营销战略三角形或3模型、企业公司、竞争对手Competitors、客户客户Customers、战略三角形或战略以及营销战略的形成受这三个变量影响最大，并与之交互。制定营销

3、战略是在战略三角形中选择适当的位置。根据位置点，还将形成以此为中心的3种营销战略。第三次营销战略计划，第二次企业发展战略(什么)，企业发展战略主要要决定发展方向和发展方式。(a)企业的任务(战略任务)难以识别！为此，要以下任务报告的形式，将第三次营销战略规划、(2)企业目标(战略目标)决定、规定的任务具体化为企业各部门的目标，形成完善的目标体系。战略目标必须满足以下要求：明确的水平；量化现实是可行的。和谐一致。具有利润目标、销售增长率、市场份额、产品新目标、客户满意度、社会责任感的现代公司或组织需要添加一定的社会目标。第三节营销战略计划，(3)业务组合布局(明确的战略优先级)，第一阶段：是企业

4、的主要业务(战略业务单元)识别，a，单独的业务或相关业务的集合。b，拥有特定工作的C，有自己的竞争对手。d、确定具体资源；e、负责任的人；f，单独的计划与其他事业无关。g，可以从战略计划中受益。第三阶段营销战略计划，第二阶段：评估和分析每个战略业务单元的运营效果；(1)波士顿咨询集团法(也称为2x2矩阵法)；第三阶段营销战略计划；第三阶段：战略选择、扩展(或开发)战略：希望从明星和问题类过渡的产品。裴珉姬策略：摇动金钱产品。(金牛座)收获(或收获)战略：短期收入。(金牛座，问题，瘦狗)放弃策略：狗产品。第三讲营销战略计划，(4)制定企业增长战略，(1)。集中增长战略、对现有产品和现有市场的盈利

5、能力、市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销售。市场开发：努力使现有产品进入新市场。产品开发：添加新产品。，产品/市场扩展平铺.第三个营销战略计划，当前市场，新市场，集中增长战略类型：第三个营销战略计划，L:如何实现市场渗透？获得越来越多的客户。(例如，吸引竞争对手客户)增加客户的消费额；客户消费频率的增加，第三讲营销战略计划，2。合并增长战略、对特定公司(分部)内部的向后合并、向前合并和横向合并，往往会增加销售和利润。合并增长战略类型：反向合并：公司反向控制供应商，供应-生产合并正向合并：公司正向控制部署系统。生产至销售集成。横向合并：合并、收购竞争对手的同类产品或企业动植物合并。第三讲营

6、销战略计划，第三，多元化增长战略，公司的发展“好机会”必须在现有范围外寻找，才适合采用多元化战略。好机会意味着这个事业很有魅力，公司占据了成功的优势。多元化增长战略类型：同心多样性；级别多元化：组多样性：第3课营销战略计划，示例：muluskaier，如图所示，muluskaier的战略计划差距。这个差距可以用三种方法填补。第三讲营销战略计划，第三市场选择战略(谁销售STP战略)，众多人中没有一家企业能满足所有市场需求，因此企业必须明确自己的客户是谁，充分了解自己的需求、购买动机和购买行为及其变化趋势，然后以各种客户的需求为目标满足，才能为企业当前的竞争和未来的发展打下坚实的基础。市场营销战略

7、计划的第三次讲座，市场营销战略计划的第三次讲座，1，市场营销的起源，经历了三个阶段。第一，批量营销阶段：批量生产、销售适合“生产概念”的单一产品。二是产品多样化营销阶段：多种不同产品的生产和销售符合产品的观念。第三，目标营销：为适合“营销概念”的目标营销需求提供产品。l:本地化营销、定制营销、一对一营销、(a)市场细分、第三节营销战略计划、2、为什么细分(意义或角色)？有助于企业找到需求和供应双方的合适地点(供应商寻找目标客户，供应商寻找目标供应商，同时没有一家企业能满足所有客户的需要；相反，每个客户不能得到同一企业的服务)，有助于企业提高营销工作的目标和成功率，巩固现有市场地位，尤其有利于中

8、小企业的发展。市场细分是企业更好地了解市场的手段，有助于企业发现新的市场机会。第三讲市场营销战略计划，第三，具体市场的程序和方法细分，一般要经历三个阶段：一个是市场需求调查阶段；第二个是分析阶段：删除收集的数据不可用的部分，然后使用集群分析，差异很大的段，每个集群内的同质性，集群和集群之间的差异很大。第三，细分阶段：如果根据分析的其他主要特征命名了段，则段会不断变化，因此市场的分割程序必须定期重复。第3课营销战略计划，市场细分方法，单因素细分，双因素细分，多因素细分，(消费者市场与生产者市场不完全相同)，(l:产业)(l:产品-市场)(l:价格-质量-服务)，1，地理细分，2，人口细分，3，心

9、理细分，4，行为细分，3讲座营销战略计划，5，企业市场细分第一阶段：买方宏观细分：根据购买组织的类别，按不同大小、地理位置、相应产业、最终产品的用途细分大多数情况下，产业市场不细分为单个变量，而是结合多个变量进行细分，第三讲营销战略计划，宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料容易获取，人员少，成本低，可以在短时间内完成。第二阶段，根据买方的行为特征进行微观分割：微观分割往往由购买时的行为偏向性决定。工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显，细分更困难，但值得采用。第三讲的营销战略计划，市场细分的发展趋势是什么？l:钻床应该用什么细分市场？第3课营销战

10、略计划，第6课，有效细分要求，第3课营销战略计划，各行业碳产品用户：冶金产业用户；有色金属产业使用者化学产业使用者航空产业使用者航空航天产业使用者医疗产业使用者，单一要素细分范例：产业细分，第三讲营销战略计划，两要素细分范例3360“利益忠诚度矩阵”，3，自由关系客户，1，功能关系客户，4，情感关系客户，2，合作关系客户活动铝屋、大客户、中型客户、小客户、小客户、最终用户细分、产品使用细分、客户规模细分、企业市场多元细分示例：第3课营销战略计划、客户分析，使管理员成为重要客户，即为企业带来最多利益的客户然后，企业要根据细分结果进行分类管理，根据营销措施反映客户的不同。著名的80/20规则认为最

11、上面的20%的客户创造了公司80%的利润。第三讲营销战略计划，1，市场(1)段的规模和增长潜力评估。潜在部门是否有“适当规模”；增长潜力与企业的盈利能力相关。(2)区段的魅力(长期获利能力)。部门可以具有理想的规模和发展特性，但要从利润的角度，通过规模、增长、收益、规模经济、低风险等来判断其魅力。(3)对段的投资是否与公司的目标和资源相匹配。部门在评估了上述两个方面后，还必须符合公司的目标和公司拥有的技术和资源。(b)选择目标市场，营销战略计划第三节课，(2)评估不同部门的市场(目标市场)选择公司后，决定进入哪个市场，目标市场选择可以有不同的计划。第一，市场范围的选择。二是目标营销战略的选择。

12、第3课市场营销策略计划，选择目标和相应的市场营销策略，(1)单一和集中市场营销策略，单一市场营销组合，(M=市场营销，P=必备产品)，l:第3课市场营销策略计划，(2)选择和区分市场营销策略，该战略可以通过部分注射或症状处方扩大销售，提高市场份额。特征：没有差别的营销销售收入高，但营销成本增加。高投资是否能有高收益，必须证明。这种战略是在买方的市场条件下大企业的正常选择。，第3课营销策略计划，(3)整个市场选择和无差异营销策略，单个营销组合，(M=营销，P=必备产品)，l:第3课营销策略计划，无差异营销：将整个市场的公共部分作为服务对象，寻找共同点的营销策略优点：大型营销项目较少，经济规模大，

13、可降低成本和增加收入。缺点：多家企业在同一市场营销，竞争激烈。用一种产品和一种方案很难得到不同程度的顾客同意。这种战略必须具备大量生产和大量销售的条件。第三讲营销战略计划，显然，企业选择的目标市场范围对应于特定的营销战略，基于企业的能力和外部环境的综合分析。不同的目标营销策略具有明显不同的特征，具体取决于内部和外部条件(例如，企业能力、市场要求、产品生命周期阶段、竞争对手策略)。此外，在选择目标市场和制定相应的营销战略时，还必须注意防止两种错误倾向“过分分割”和“多数错误”。第三次营销战略规划，(3)市场定位，“定位”是半个世纪以来影响美国人的最大概念之一。1、了解市场定位市场定位是建立企业产

14、品目标客户的独特形象或特征，并将其与竞争对手产品区别开来的行为。市场定位的核心不是对产品的行动。是对潜在客户的心理采取措施！第三阶段营销战略计划、第二阶段、市场定位阶段企业的市场定位一般包括以下三个阶段：(1)要调查影响定位的因素，首先要确定目标市场最重要的产品属性。其次，您需要确定定位图的轮廓，并显示竞争对手的产品定位。(2)竞争优势选择和定位战略企业的竞争优势通常表现为差异化因素，企业自身的条件选择和设计差异化因素必须结合起来。第三次营销战略规划，区分：设计对产品和服务的一系列有意义的差异，使其与竞争对手产品不同的行动。通过差别化可以避免直接竞争，为顾客创造新的价值。企业要努力：“人没有我

15、，人有我，人我好，人我新，人我先创造，人我先创造。”第三次营销战略规划，创造差别竞争力的企业方法：a以低廉的价格取胜：低廉的价格，低廉的质量和优秀的价格。如果只削减价格，这是危险的，甚至是错误的。因为，经常被怀疑比竞争对手便宜的商品质量差，会造成损害品牌形象的坏结果。b，公司为了降低服务价格，经常为了削弱服务内容而使顾客感情疏远。c，如果竞争对手以更低的价格受到冲击，价格优势很快就会丧失。因此，廉价只是低水平，短期内甚至是非常有规律的差异的优点，要有条件地使用。第三讲营销战略计划，b质量取胜：高质量，高竞争力。以c服务取胜：提供优秀周到的服务。d快速胜利：停止，快速攻击，确保时间。以e创新取胜：新的开发过程、新的设计、新的风格、新产品装饰。因此，企业必须研究客户价值，并在产品、服务、人员、渠道、形象等各个方面寻求差别化(以后)。这些是高级别的差别化优势。营销战略计划第3课，(3)要有效准确地将企业的定位概念公司的定位传播到目标市场，需要实际行动，而不是无言。4个定位错误：定位不要太低。位置太高。位置混乱。，营销战略计划第三讲，“单因素定位”方法和实例：特色定位l:农民山泉；金龙鱼；宝马利益定位l:白色黑色用户定位l:否认顾颉刚液；