消费者的内部因素——情绪4.ppt

1、1,消费者的情绪与情感,2,人非草木，孰能无情？人类经历着各种各样的情绪和情感。可是，对于什么是情绪和情感，至今还没有一个一致性的看法。当前，我们一般采纳这样的看法：,情绪和情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应。即对于符合个人愿望和需要的事物，我们会有积极的情绪和情感，反之，亦然。,情绪和情感的联系： 二者都会经历独特的主观体验、外部表现和生理唤醒的成分。 情绪和情感在历史上统称为感情。这种说法笼统，感情既包括发生过程也包括过程中产生的各种体验。 当代，人们用个体情绪与情感来表达感情的不同方面。情绪主要指感情过程，即个体需要与情境相互作用的过程。情绪具有很大情景性、激动性（激动和平静两

2、级）和暂时性，往往随着情景的改变和需要的满足而减弱或消失。情绪代表了感情发展的原始方面。,3,情感用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。情感具有稳定性、深刻性和持久性。 情绪和情感之间互相联系，互相依存。情感是在情绪的基础上形成的，而且通过情绪来表达。 情绪离不开情感，情绪的变化反映情感的深度，情绪中蕴含着情感。 国歌 心理学较多使用情绪的概念，研究感情的发生、发展过程。,情绪,4,想一想你最近的一次情绪体验，这次经历有什么特点 ？所有的情绪体验都有哪些共同的方面？,情绪通常是由环境中的事件引发的。有些内在过程也能引发我们的情绪性反应；,情绪还伴随有生理变化；（生理唤醒）,情绪往往（尽

3、管并非必然）伴随着思考。 比如：我当时简直是疯了。我知道这么做不对，可当时就控制不住。,5,最后，情绪包含主观情感。（主观体验） 我觉得我很开心。我觉得当时我很沮丧。,此外，情绪还带有评价的成分。 我们通常很少有人喜欢悲哀或恐惧。,情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。（外部表现） 如：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣。,6,情绪是以生理唤起水平、面部表情、姿势和主观感觉的变化为特征的某种状态。,情绪的定义,实际上，对于情绪的定义存在很多争议。情绪不仅是一种状态，还能帮助我们理解周围的事物。不仅能够加深人际关系，还能丰富人生的含义。不好的情绪会破坏人际关系。 想想：假如人没有情绪，世

4、界会怎样？想想你想找人帮忙时，通常在什么时候最佳？,Emotion，词根是什么？,现在很多人接受这种观点：情绪是由多种成分构成的，但是这些成分究竟是什么以及他们之间的相互关系如何仍然是争论的主题。,7,你马上停了下来，心跳加快，口干舌燥，肌肉紧张，感到非常害怕。你记起当遇到熊时，原地不动很重要，所以尽管你害怕，你还是没动。最后这只熊走了，你也安全了。,案例：假如你通过一片树林，正欣赏着美丽的自然风景，突然一声吼叫，一只熊出现在你的面前。你会怎样？,思考：在此案例中，怎样解释情绪的成分呢？,1、伴随情绪的生理变化,情绪的构成,8,情绪总是伴随着生理变化，研究者对此没有太大的异议。棘手的问题是：具

5、体的生理变化是否与特定情绪相联系。,詹姆斯认为：每一种情绪的状态都有一种明显的生理模式。 最近研究发现并非如此。尽管一些情绪可以根据生理特征区别开来，但并不是每种情绪都可以从生理特征上划分清楚。所以，我们有时候不能准确判断情绪。 比如：看下面图片，你能判断他们的情绪吗？,9,不管怎样，我们不能否认情绪和行动之间的联系性，在一定程度上，我们仍然可以根据行动来推测人的情绪状态。,10,历史上，达尔文在1872年出版的人与动物的情绪表达。对情绪的表达进行了研究。认为，不同的面部表情是天生的，固有的，并且为全人类所理解。,表情和与之关系最紧密的情绪,补：情绪的外部表现,11,达尔文的研究，已经涉及了面

6、部表情、姿态表情和语调表情。,面部表情情绪的外部表现之一,面部表情是指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表达各种情绪状态。人脸有80多块肌肉，能表达7000多种情绪。 眼睛善于传情，不同的眼神表达不同的情感和情绪。 口部肌肉的变化也能表现情感和情绪。 咬牙切齿,汤姆金斯假定存在八种原始情绪：兴趣、快乐、惊奇、痛苦、恐惧、羞愧、轻蔑、愤怒。每种情绪都有相应的面部表情的模式。,艾克曼认为，人脸的不同部位具有不同的表情作用。眼睛忧伤；口部快乐与厌恶；前额惊奇；眼睛，嘴巴，前额对表达愤怒都很重要。,12,不同情绪的面部模式,13,另外，识别他人情绪对于生存很重要。 识别某些情绪比其他的一些情绪更

7、重要。 如识别生气比识别愉快更重要。研究发现，人们更容易识别愤怒等情绪。,姿态表情情绪的外部表现之二,姿态表情可以分为身体表情和手势表情。,不同的情绪状态下，身体姿态会发生变化。 做一做高兴时、愤怒时、恐惧时、紧张时等等的身体姿态是什么样的？,手势通常和言语一起使用，但是也可单独使用传达情绪。手势是习得的，其表达和民族、文化等有关。,14,语调表情情绪的外部表现之三,语气、语调均能传达情绪。做一做高兴、痛苦、愤怒时的语气语调。,感觉反馈,人们的情绪是通过面部肌肉、骨骼肌肉系统的活动来表达的。那么，反过来，人们通过身体的反馈活动也可以增强情绪和情感的体验。,有研究让被试假装微笑或皱眉来收缩面部肌

8、肉，然后向被试呈现一系列卡通片。结果表明，假装微笑组认为材料更有趣，感觉愉快。,身体姿态、言语也同样适用感觉反馈。 坐直写字和歪着写字产生的情感不同。紧张的时候放缓说话的速度。,15,2、功能性行为的准备性,持这种观点的本质是，在定义情绪时，不管行为是否真的发生了，行为的准备性才是最重要的。 比如：当一位交警给你发罚单时，我们的情绪是什么？这种感觉是什么？,准备上去打他（行动的准备），你感觉到了气愤（行动的准备阶段）。这种气愤的情绪不是我们实际表现出来的笑容满脸的道歉。,16,3、情绪涉及意识体验,如果我们自己描绘一下情绪，我们就会发现：我们很多是从体验入手的。心理学家认为：情绪体验就是对身体

9、变化的意识。,体验理论存在的一个问题是缺少认知成分。人们并不清楚我们为什么对有些事件反应，而对另一些事件不反应。待会儿论述这个问题。,有意识的体验是我们情绪的重要成分，那是否存在另外一种无意识的情绪体验呢？,弗洛伊德无意识中这样描述：情绪的本质是我们能够感觉到它，即它需要进入意识领域。因此，无意识的情绪体验和情感根本无从谈起。然而，有人不同意这个观点。对此，争论仍在进行。,17,4、情绪的认知成份,认知评价的观点由阿诺德提出。认为个体对客观刺激的加工是根据客观刺激对个人的意义而进行加工的。 情绪的认知评价理论有两个重要特征。 首先，对某一事件的评价是根据一些评价特征进行的。比如：事件引起的愉悦

10、性、环境的可控性等。通过这种分析，可以帮助决定产生何种情绪。 第二，对事件的评价与个体当时的目标和所关心的主要对象有关。,18,情绪现象,当我们提到情绪的时候，经常关注表情、生理变化等，这些通常是较短时间内的情绪状态或过程。其实，不止这些。情绪现象有情绪状态和人格特质等等因素。通常以经历的时间进行区分。,各种情绪现象的时间历程,19,现象 时间 表情 几秒几分 生理变化 几秒几分 自我报告的情绪 几分几小时 心境 几小时几个月 情绪障碍 几周几年 人格特质 几年一生,20,情绪状态是某种事件或情境的影响下，在一定时间内所产生的某种情绪。比较典型的情绪状态有心境、激情和应激。,心境是指人比较平静

11、而持久的情绪状态。它不是对某一事物的体验，而是对任何事物的态度体验。,鲍尔和达格利什区分了心境和情绪。认为心境是一种背景状态，它反应了进入某种情绪的可能性。 弗瑞达认为：两者的不同在于情绪总是指向特定的事物，心境无特定指向，是“弥散”的。 比如：在公园里，我们心境是愉快的。 如果一个人心境不好时（生气），也许找不到原因就会生气。,21,心境是跟生物节律有密切关系。如图：,22,另外，一天中，当体温处于一天中的低点时，人倾向于感到情绪低落；当体温处于高峰时，可能有一个好的心境。,图表是大学生五天内的心境平均数据曲线。你发现了什么？,激情是一种强烈的、爆发性的、为时短促的情绪状态。 通常由与个人有

12、重大意义的事件引起的。 往往伴随明显的生理变化和外部表现，甚至激情休克。晕倒、发呆、动作失调、言语混乱等。 激情状态下，人往往会降低自控能力，但是不会丧失自控能力。,23,应激是人对某种意外的环境刺激所作出的适应性反应。 与某种社会性的突然变故有关。 比如地震、飞机失事 应激状态的产生和人面临的情景以及人对自己能力的评估有关。,24,情绪的种类,我们究竟有多少种情绪？请大家描述,普拉契克列出了8种基本的情绪类别： 恐惧；愤怒；喜悦；悲哀；接受；厌恶；期待，惊奇。 普拉契克认为，其他的任何情绪都是派生情绪或这些基本情绪的组合。例如，欣喜是惊奇和喜悦的组合，轻蔑是厌恶和愤怒的组合。,詹姆斯认为有多

13、少描绘情绪的词就有多少种情绪。现在很多人不同意这种观点。认为只有几种核心的基本情绪，大量复杂情绪是从基本情绪派生出来的。,这些情绪是一样重要还是其中一些更为根本？,25,26,很多研究认同六种基本情绪：快乐、惊讶、害怕、悲伤、愤怒、厌恶。,另外一些学者提出用“愉快、激发、支配” 这三个基本层面来说明所有的情绪，认为特定的情绪是这三个方面不同组合和不同水平的反映。看图表,27,情绪层面 情绪 对情绪的描绘 愉悦 责任 有道德的，善良的，有责任感的 信仰 虔诚的，崇拜的，神圣的 骄傲 自豪的，优异的，可尊敬的 爱 爱的，慈爱的，友好的 天真 天真的，纯洁的，无可指责的 感激 感恩的，感谢的，备受欣

14、赏的 宁静 平静的，安宁的，舒服的，镇定的 渴望 想往的，渴望的，恳求的，希望的 喜悦 欢乐的，高兴的，欣喜的，满意的 能力 自信的，可控的，能干的,28,激发 兴趣 关注的，好奇的 萎靡不振 厌倦的，瞌睡的，懒惰的 激活 激起的，活泼的，兴奋的 惊奇 惊奇的，烦扰的，震惊的 似曾相似 不引人注目的，未被告知的，不激动的 介入 参与的，见识广的，开朗的，受裨益的 烦乱 心烦意乱的，盘据心头的，粗心大意的 轻松 嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的 轻蔑 嘲笑的，蔑视的，不屑一顾的,29,支配 冲突 紧张的，受挫的，冲突的 内疚 心虚的，懊悔的，遗憾的 无助 无力的，无助的，被支配的 悲哀 悲哀的，痛苦的

15、，悲伤的，沮丧的 恐惧 害怕的，担心的，忧虑不安的 耻辱 羞耻的，尴尬的，卑贱的 愤怒 生气的，激动的，疯狂的 过分活跃 恐慌的，混乱的，过度刺激的 厌恶 厌恶的，憎恶的，烦扰的，强烈憎恶 怀疑 多疑的，可疑的，不信任的,30,巴特拉和霍尔布鲁克对情绪的划分,情绪 情绪表现或对情绪的描述 刺激 激发的，活泼的，兴奋的 怀疑 多疑的，可疑的 愤怒 生气的，激怒的，疯狂的 平静 平静的，安宁的 厌倦 厌倦的、不复杂的，不引人注目的，不激动的 恐惧 害怕的，担心的 渴望 想往的，渴望的，恳求的 社会感情 爱的，慈爱的，纯洁的 感激 感恩的，感谢的，受益的 悲哀 悲哀的，痛苦的，悲伤的 烦躁 厌恶的，

16、不耐烦的，烦扰的 轻松 嬉戏的，娱乐的，无忧无虑的,31,情绪和市场营销策略,一、把情绪激发作为产品利益,比如：鬼城、儿童乐园、迪斯尼等各种类型的旅游项目。,产品作为一个整体，往往会引发消费者的情感或情绪。比如：如果消费者觉得产品与自己过去经验中形成的期望相一致，就会产生积极的情感。比如：南方黑芝麻糊、公益广告一分钱等,二、情绪降低作为产品利益,从前面知道，许多情绪状况令我们大多数人感到不快。很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞辱或恶心。面对这一境况，营销者们应设计出许多防止或缓解不愉快情绪的产品。,32,比如：用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。 人们常常光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激、

17、引发渴望。 鲜花被宣传为能够消除悲哀； 减肥产品和其他有助自我完善的产品常常根据其缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等利益来定位。 个人清洁护理产品也常以缓解焦躁和忧虑作为其主要利益。 美容院,三、广告中的情绪,思考：想想你们能够想起的广告？说明原因,33,思考：是什么导致一个广告引发特定的情感？ 广告引起的情绪反应怎样影响消费者的行为？,能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱。,广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的情感反应的广告更能引起人们的注意。,34,1、描述在购买以下东西（或服务）时，动机冲突会怎样产生？ 折价商品 b.豪华餐馆 c.赛车 d.山地自行车 e.人寿保险 2、描述在购买或获得以下产品或服务时可能会产生的显性动机或隐性动机： a.套装 b.赛车 c.笔记本电脑 d.牙膏 e.汽车 3、利用个性理论，讨论一下怎样为一种不含酒精的啤酒设计包装？ 4、你怎样运用情绪为第2 题所列举的几种产品制定营销策略？,练习题,35,5、说说你们看电视的原因，然后总结其动机 6、你们会对网络上的条幅广告做出怎样的反应？对网上广告信息的参与