2012年重庆两江新区商务综合体项目战略定位报告

1、,配置建议,项目定位,营销策略,销售中心,思维导图,项目本体,客群分析,产品分析,市场分析,第一部分：市场分析 第二部分：项目本体 第三部分：客群分析 第四部分：产品分析 第五部分：配置建议 第六部分：项目定位 第七部分：营销策略,目 录,强压下的弹性空间,重庆GDP发展：2010年我市GDP总额达到7894亿元，五年翻一番，同比增幅达17.1%，创直辖以来新高。人均GDP迈上4000美元新台阶，达到全国平均水平。城市经济发展势头强劲，形成房地产市场高速发展的动力。,2000-2010年重庆市GDP总额及增速,2010年重庆三产业结构图,重庆GDP呈现稳定增长态势，从2002年以来平均增长率在

2、12%以上； 2010年，全市实现地区生产总值7894.24亿元，按可比价格计算，比上年增长17.1%，增速创直辖以来新高，经济高位企稳态势明显。 今年中国城市竞争力评价中，重庆市连续位列西部城市第一。,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,存款准备金率：央行宣布从6月20日起，上调整存款准备金率0.5个百分点，这是年内第六次调整存准金率，调整后大型金融机构存款准备金率达21.0%，银根一再紧缩，导致开发商融资难度加大，拿地速度放缓，开发周期压缩,（数据来源：中国人民银行）,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述

3、,宏观经济走势：确定十二五期间经济增长目标为12.5%，为结构优化和质量提升留足了空间，以便加快发展方式的转变。我市未来五年将推动产业高端化，加快培育战略性新兴产业，建设国家重要的先进制造业基地。,重庆“十二五”目标：一化、四愿景,未来五年我市将加快发展以信息产业为主要支柱的战略性新兴产业，就是“2+10”,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,2010 年宏观政策:中国楼市调控的史上最强年，围绕“抑需求、促供给”的调控思路，出台了方方面面的政策，调控重点仍为住宅市场，对商务类和商业类物业调控力度不明显,商务类物业商机凸显。,2010年楼市政策三宗最,

4、最多 10年中央下发三个国字号文件：国十一条、国十条和国五条，其密度对房产业来说前所未有；然后各部委和地方跟进，出台进100个文件，时间几乎覆盖了2010年全年,最全 10年政策围绕“抑需求，促供给”的调控思路，出台方方面面的政策，据统计涉及到土地、融资、税收、保障房和限购等方面，几乎覆盖了房产业的各层面,最严 1、政策力度空前，如首套房首付三成，二套房首付五成，三套房停贷 2、保障房建设在10年力度空前，计划建设1000万套,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,2011年政策预测：基于当前通胀形势依然严峻，一线城市楼市反弹，预计2011年又是一个楼

5、市调控年，新“国八条”出台，重庆、上海已开征房产税，为11年楼市调控定下基调，住宅投资风险加大，商业及商务类投资机会凸显。,10年调控力度史上最强，与高通胀带来的资产价格上涨的背景息息相关，而现在通胀形势依旧严峻，2011年CPI预计控制在4%，而政府对楼市态度依然坚决，因此11年楼市调控将持续,1、量化价格控制目标 且地方问责 为城市房价上涨设定天花板，用行政手段硬性限定房价上涨 2、全额征收营业税 从二手市场交易环节加重税负，提高二手房购买者成本，从而有效控制商品住宅流转频率，达到放缓房价上涨速度的目的，遏制投资，打击投机 3、提高二套房首付比例 利率1.1倍 提高购房成本，延缓改善性需求

6、入市，降低市场投资热情。但具有一定资金实力的改善性需求和投资需求预计会在下半年市场情况逐渐明朗的情况下缓慢回归 4、全面限购 导致多套房消费者退出市场，市场观望情绪浓厚，加剧拐点到来。预计2011年上半年全国市场交易量持续下滑，但交易价格坚挺；下半年开发商降价促销手段将逐渐显现，以回笼资金，刚性需求则趁机积极入市，支撑交易量回升,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,2010年重庆市商品房供销态势：全年全市商品房销售4314.39万方，受政策调控影响商品住宅成交量为3986.31万方，同比仅增长5.7%，成交均价为4040元/方，办公楼及商业营业用房未

7、受调控政策波及，成交量、额均大幅度上涨,2010年重庆市商品房销售金额走势（单位：亿元）,2010年重庆市商品房销售面积走势（单位：万方）,2010年重庆市商品房销售面积同比图,2010年重庆市商品房销售金额同比图,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,写字楼市场等级：2011年我市人均GDP迈上4000美元台阶，当前重庆已经处于城市写字楼市场的第一级水平，是投资写字楼的良好时机，再加上CBD建设进程尽快及两江新区规划的实施，重庆写字楼发展前景看好,（标准来源：写字楼开发运营指南）,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）

8、环境综述,重庆写字楼供求：2010年重庆写字楼供求格局大为改变，销售面积突破62万方，是09年销售面积的两倍多，且出现供不应求态势，供求差达32万余 ，销售均价达到9536元/ ，较09年同比上涨84.7%。,图：近年来重庆市写字楼供求状况（单位：万）,（数据来源:重庆统计局网站/截止10年9月）,图：10年重庆市各类物业销售状况,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,10年重庆规划：中央一系列重大规划和使命落地重庆，重庆城市地位大幅提升，重庆迎来城市发展空前机遇，投资前景看好,提升 战略地位,6月18日两江新区挂牌成立，助推重庆作为内陆开放城市的地位

9、 成渝经济区规划获批，赋予中国增长“第四极”的使命,推动 金融发展,成为跨境贸易人民币结算城市，进出口贸易可用人民币直接结算 赋予长江上游金融中心使命，构建全新金融机构,打造 重庆模式,保障 民生建设,开建大体量公租房，为破解“夹心层”人群住房难提供范本 房产税试点原则获批，房产税影响成为众人关注焦点,全面部署“两翼”农民增收工程，推动当地消费和经济发展 户籍改革全面启动，打破城乡壁垒，加快城市化进程,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,重庆商务环境综述： 中央政府的大力支持、大手笔的规划，重庆城市地位大幅提升，经济的转型及城市化进程的加快为商务、商

10、业地产提供了良好的发展机遇； 重庆市房地产业平稳发展，2010年重庆房价5720元，排名40 ，仍有上涨空间，当前仍处于价格洼地，极具投资潜力； 当前已处于楼市政策频出期，密集的调控政策剑指住宅市场，住宅市场的不确定性风险越来越大，而商务、商业市场的投资前景则较为看好。,1）经济走势,2）宏观政策,商务环境,3）行业走势,4）规划走势,5）环境综述,历经风雨后的鲲鹏展翅 重庆经济与城市发展,目前重庆写字楼市场在售项目16个，主要分布于北部新区、渝中区和南岸区，在售写字楼总体量97万，截止2011年1月初该部分在售写字楼潜在50万,北部新区在售项目6个，总放量41.9万，市场占比43%，位列第一

11、，随着两江新区规划拉动和区域格局发展，写字楼放量明显增大； 渝中区在售项目4个，总放量28.8万，市场占比30%，位列第二，区域近期放量较大； 南岸区在售项目4个，总放量14.7万，市场占比15%，位列第三，区域写字楼放量有一定涨幅,各区域在售项目放量情况,各区域在售项目潜在放量情况,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,重庆写字楼分布特征,一条核心轴：解放碑-两路口-上清寺-观音桥-红旗河沟-新牌坊 两大新兴区：江北嘴CBD，北部新区高新园 三大商务圈：解放碑+观音桥+南坪 四个区域商务副中心：沙坪坝+杨家

12、坪+冉家坝+石桥铺,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,英利国际金融中心,联合国际,新华国际,创汇首座,上海城嘉德中心,国汇中心,世纪英皇,富力海洋国际,协信中心,金融中心,康田国际企业港,ARC中央广场,渝高智博中心,线外商政公园,两江星界,中渝爱都会,睿尚MOHO,新科国际广场,金开协信中心,叠彩中心,财富中心,国际金融大厦（喜来登）,长江国际,主城在售写字楼分布：,近期售罄,目前在售,规划及业态构成： 目前重庆主城写字楼市场分类规划非常清晰，渝中区CBD主要以单体类项目为主，其他区域均以复合类项目为主

13、，区域特征较为明显； 业态构成以复合型业态为主，占比82.6%，纯写字楼占比17.4%；复合业态中，以商业和酒店两种业态比重较大，含商业业态占比47.8%，含酒店业态占比43.5%； 高端复合型业态匹配是目前写字楼打造的主流趋势，品质档次均有较大的提升。,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,立面用材：高级面砖、石材和玻璃幕墙成为当前写字楼立面首选用材，黑金原石、大理石、花岗石、不锈钢等建材都是写字楼物业大量选取的装修建材，顶级物业则倾向于采用进口石材、高级面砖等建材以提升项目品质,1）供应总量,2）区域分布

14、,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,电梯配置: 目前的中高端写字楼的电梯配置都较高，每栋电梯匹配集中在5-10部； 电梯平均速度集中在3-4米/秒，最高达6米/秒，保障垂直快速畅通； 高低分区、客货分流、功能分区等成为目前写字楼常采取的集中保障垂直交通通达的几种方式，68%的项目均采取高低和功能的分区,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,层高及单层面积： 中高端写字楼的内部结构大体一致，标准层面积均集中在1000-1500平方米内，层高集中在3.

15、5-4米； 中高端写字楼客户对于层高都有较高的要求； 办公环境舒适性和功能档次成为目前写字楼市场看重因素之一,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,物业管理：顶级物业一般外聘国际知名物管公司管理，而一般写字楼引进国内物业管理公司或自行管理，但服务水平优先，影响物业形象,顶级物业在智能化设施配套上采用比较先进，如DVD画质无盲点监控。安保系统较为严密，配备应急用电设施,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,销售价格： 目前主城

16、写字楼主要分布在CBD和商圈核心，其中CBD销售价格集中在20000元/左右，其他区域集中在12000-17000元/； 当前北部新区在售写字楼价格集中在9000-13000元/ ，随着两江新区的发展，其价格仍具上涨空间。 目前在售写字楼销售策略仍以先售后租为主，尤其以整层销售优先，辅以分零销售，两者结合的灵活销售策略为辅，策略灵活；,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,重庆写字楼市场客户来源以本地客户为主，区县客户和外地客户为辅；投资客户占比较大，其次为办公自用，随着重庆写字楼市场火爆，投资客比例增加,典

17、型案例：创汇首座,在创汇首座的客户群体中，重庆主城客户约占45%，来自上海等城市的外地客户约占30%，区县客户约占25% 分析： 1、瑞安凭借其在上海的品牌实力和市场美誉度吸引了大批上海的品牌追随者；其次上海与重庆的房价高差促使外地客户涌入重庆投资； 2、针对区县顶级高端客户进行了线下渠道推广和营销； 3、在主城区进行的网媒、报媒投放及线下公关活动为其带来了部分主城客户。,特征一：本地客户依旧主力 特征二：区县外省客户增加 特征三：投资客户成为主流,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,重庆几大主流报纸和户外

18、广告是最为常用的两种推广方式； 网络媒体作为新兴的推广渠道比重日益增加，成为现在写字楼等房地产产品推广的常规方式； 专业的渠道（大客户）销售逐渐成为销售推广中较为重要的方式之一，其较高专业性、较强针对性、较好的有效性，使其在目前中高端写字楼产品的推广中运用越来越广泛,推广方式：当前写字楼推广方式形式多样，渠道众多，借助发达的广告传媒和渠道资源，突出推广针对性、高效性,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,星级酒店成为目前写字楼招商较为普遍的一种途径，借势酒店式管理和品牌服务； 城市综合体商业和配套成为大部分新

19、兴商圈核心写字楼招商的优势之一； 写字楼未来招商的途径更趋广泛和多元化，寻求不同需求空白点，让写字楼和商业达到更好的契合,项目招商情况： 写字楼匹配商业的招商均结合项目整体定位和档次，目前该部分商业招商主要有星级酒店和高档购物两类，打造高品质配套和高档次品牌,1）供应总量,2）区域分布,在售写字楼,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,8）项目招商,重庆11年写字楼供应量充足，市场竞争激烈 主流商圈、新兴商务区竞相发展 区域集中性明显 用材、配套、产品各方面档次均为提升 区域价差明显，仍以先售再租为主 本地客户为主，区县、外地为辅 推广方式多样、渠道模式众多 星

20、级酒店、城市综合商业，招商渠道多样,重庆在售写字楼市场综述,繁华都市、高楼林立 写字楼后的商务公寓,目前重庆公寓市场在售项目21个，主要分布于渝中区、南岸区、北部新区和江北区，在售公寓总体量175万，截止2011年1月初该部分在售公寓潜在99万,渝中区在售项目4个，总放量72.7万，市场占比41%，位列第一，其中时代天街公寓体量近40万，拉动渝中区公寓占比； 南岸区在售项目4个，总放量38.4万，市场占比22%，位列第二，其中协信城项目公寓体量28万，带动南岸区公寓占比； 北部新区和江北区在售项目分别为5个和4个，总放量为24.1万和24.9万，市场占比14%，并列第三，随着两江新区成熟，这两

21、个区域未来公寓放量和发展空间较大,各区域在售项目放量情况,各区域在售项目潜在放量情况,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,重庆公寓分布特征,遍布主城各区：主城各区域各板块均有公寓产品分布 围绕三大商务圈：解放碑+观音桥+南坪 新兴区域崛起壮大：新牌坊+北部新区高新园+金开园,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,日月光广场,国际社区,创汇首座,时代天街,重庆公馆,协信城,亚太商谷,南滨国际,浦辉温泉二号,国汇中心,观音桥COSMO,渝能明日城市,九街高屋

22、,华润中央公园,绿地新都会,煌华新纪元,ARC中央广场,中渝爱都会,华宇北城中央,煌华新街项目,国际家纺城,金易伯爵世家,中冶北麓原,中渝都会首站,魔幻玛型,尚领公馆,华润二十四城,建工太阳公馆,主城在售公寓分布：,在售项目,潜在项目,规划及业态构成： 目前重庆主城公寓市场分类绝大部分为复合类业态，并以城市综合体为主，公寓、写字楼、商业、酒店等多类业态灵活组合； 公寓以商务公寓为主，含商务公寓的项目占比57%，商务公寓成为非核心商务区主力产品，作为新兴的商务平台，其价值逐步提升，销售较写字楼更为灵活，逐渐成为非核心商务区主力商务产品,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品

23、特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,公寓外立面特征： 目前公寓产品外立面最常用材料为“玻璃+石材”，占比约70%，这两种材料组合，给人现代感和高档次等审美； 设计风格上以“灰色系”为主，设计理念以“简约型”为主，同时不失现代气息，注重细节打造、整体建筑审美感等,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,层高及面积分割： 在售公寓以3米层高为主，仅有少量公寓层高在3米以下。 目前公寓产品标准层套内面积均集中在500-700内，层高集中在3m左右； 公寓产品面积分割主要集中在30-70之间，户型设计灵活，主要以公寓投资和

24、办公需求为导向设计；,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,公寓项目用地属性和装修特征： 项目用地属性中，商业用地占比28%（主要集中在商圈核心），综合用地占比48%，住宅用地占比24%； 80%的公寓产品通气，部分公寓产品商住两用，增大了客户投资的灵活性； 52%的项目均有精装产品推出，目前重庆精装公寓装修标准集中在1000元/左右和3000元/左右,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,公寓产品价格及销售策略特征： 目前重庆公寓产品销售价格集中在100

25、00-13000元/之间，CBD公寓产品成为市场价值最高点，销售价格逼近20000元/； 产品销售方式以分户销售为主，结合半层整层等多种销售方式灵活组合； 公寓楼层集中在30-33层，未来超高层复合型产品比例加大，区域主要集中在CBD和商圈核心地段,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,客户特征：商务公寓产品具备较强的投资属性，区位成为影响客户来源最重要的因素,典型案例：长安尚领公馆,特征一：公寓产品投资明显 特征二：区位对公寓投资客户影响较大,主城区的客户以江北、渝北两北区域为主，本地客户占到86；区县占比11%，外地客户

26、3%,自住客户占67%，投资客户占37%，与公寓产品属性直接关系，导致投资型客户占比有较大提升，但因远离商务中心自住型客户任为主流,1）供应总量,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,目前公寓产品推广方式途径较多、形式多样，采取多种媒体灵活组合，达到推广最佳效果； 在推广卖点诉求中，以产品介绍、品牌打造、开盘告知三类为主；诉求点重在针对性和及时性。,推广方式：当前公寓的推广方式仍以媒体+活动推广为主，但渠道销售成为新兴销售方式。,公寓产品具有的投资属性和在项目组成及销售策略中占据重要位置决定，其推广成效将影响项目整体销售结果,1）供应总量

27、,2）区域分布,在售公寓,3）规划业态,4）产品特点,5）销售策略,6）客户情况,7）推广方式,重庆11年公寓市场供应量超大，市场竞争红海严重 分布较为分散，以商圈辐射为主 复合型项目为主 介于住宅和写字楼间，精装修产品较多 区域价差明显，分户销售为主 项目区域决定客户来源 “报媒+活动”形式为主，渠道分销成为新兴方式,重庆在售公寓市场综述,诸侯争雄，敢问鹿有几何 变化篇,另一股国家力量同样耐人寻味：2011年两会仅仅给出GDP增长8%的目标，前所未有冠以“国家尊严”定义。及至未来，中国经济发展的两大趋势已经不可逆转 1、保持适度宽松货币政策，鼓励投资向实体经济倾斜。 2、加快产业结构调整，鼓

28、励投资向高科技经济、循环经济、现代服务及文化经济倾斜 一如20年前的上海，同样作为中国大型或老旧工业基地，重庆的产业革命必将快速起步。同样的类似在于，重庆如今也已经具备与当年“浦东开发”等量级的国家战略。 有题材城市题材区域护驾，有产业革命催发的巨大商用物业需求护驾最新的国家战略解读告诉我们： 重庆正在迎接新一轮催涨商业地产的大势。,重庆作为当下国家战略，已经毫无疑问,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,中心新定义 重心有偏移 分布更广阔 格局更合理,重庆写字楼市场重心将由解放碑转移至江北嘴商务区 由江北嘴、解放碑和弹子石组成新的CBD核心区将成为重庆商务产品市场

29、重心和价值高地； 新兴商业副中心随着城市发展和产业调整催生成为商务产品新兴市场 以北部新区为代表的新兴商业副中心在城市发展中对商务产品需求空间大，未来竞争激烈； 传统成熟商圈商务产品市场更趋成熟，档次更趋国际化，产品格局重新调整 随着重庆商务市场日趋成熟，借助各大商圈扩容利好，迎来又一次发展契机,重庆商务产品区域分布趋势：,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,注重办公环境舒适性和人性化成为未来产品设计方向 更多商务空间、更高景观要求、更高智能化、讲求绿色环保的国际化标准已成为重庆商务产品设计导向； 产品形态更加多元化、设计更趋国际化、品质更加高端化 独栋类商务产品

30、的出现，丰富了重庆商务市场产品形态，这也将是未来重庆商务产品发展的趋势，追求国际化标准甚至超越； “硬件”“软件”同升级，共同打造高品质 城市综合体、复合型物业形态、高端物业管理（如引入星级酒店管理）等，在“软件”配套服务等方面，完善商务环境的舒适性和品质感，同时规避产品单一带来的风险。,重庆商务产品发展趋势：,产品形态多元化 产品设计国际化 产品品质高端化 “硬件”“软件”同升级,办公环境舒适性和人性化,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,重庆商务产品整体价格呈稳步上涨趋势 在重庆经济格局快速发展，两江新区成立等大量利好因素下，商务产品在房地产市场表现更为抢眼，

31、在持续利好因素驱动下，预计重庆商务产品整体价格将呈稳步上涨的趋势； 主城各区域价格差距明显加大，尤其体现在写字楼市场 因各区域板块功能和发展成熟度不均衡，对具有较强投资属性的商务产品，必然形成价格差距，随着城市格局和产业结构的调整，价格差距将进一步扩大； 新兴商务区商务产品价格涨幅较大 以北部新区为代表，新兴商务区在城市格局调整和发展中逐渐趋于成熟，给商务产品带来较大升值空间； CBD成为价格标杆 以解放碑、江北嘴为中心形成CBD商务区，商务产品已突破20000元/大关，成为商务市场标杆，引领重庆商务市场快速发展,重庆商务产品价格销售趋势：,整体价格稳步上涨 价格坡度明显加大 新兴区域发展迅猛

32、 CBD成为价格标杆,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,重庆商务市场客户变化趋势：,本地客户依旧主力 区县客户占比较大 外省客户明显增加 客户来源更国际化,目前重庆商务产品客户来源大致为“5+3+2”的格局 “5+2+2+1”：50%主城各区客户、20%区县客户、30外省客户，随着重庆城市发展和经济结构调整，商务市场客户来源也将发生变化； 主城区县客户逐步强大，外省客户比例增加 该部分客户多为投资客户，看重重庆未来发展前景，其中台湾客户、温州等沿海客户明显增加，也刺激了重庆商务市场的发展； 重庆商务产品客户来源趋于国际化 重庆在西部经济格局中的重要地位和快速发展

33、，以及商务产品国际化等，吸引度也逐步走向国际化并更趋明显；,A类：专业事务所类 （会计/审计/测量/评估/公证/律师等） B类：旅游/教育/培训类 （旅行社、电脑培训、 商务培训、出国咨询、报社、杂志社等） C类：政务类企业 D类：银行/保险/证券/金融类 E类：零售及服务类 （票务中心、餐饮、食品、娱乐业、美容健身、婚纱摄影等） F类：电子信息及IT类 （电子产品/元件、电脑IT、元件等的开发及经营） G类：电器产品类 （普通电器、机械/电力设备、家私等的制造及经营） H类：房地产及相关行业类 （开发/建筑/建材/装饰装修/中介代理/设计等） I类：商贸运输类 （商业代理、贸易、运输等） J

34、类：生物/医药/环保/科技类 K类：广告/展览/策划/礼仪/庆典类 L类：服装 类（服装、化妆品）,绿线：07年客户构成 红线：10年客户构成,出去办公/公寓用户变化趋势,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,变化趋势一： A类用户（专业咨询事务所）、G类用户（IT电子行业）、H类用户（房地产及关联行业）、I类用户（商贸物流行业），基于产业发展趋势及行业对形象的要求，办公需求呈明显上升变化。 变化趋势二： 曾经高度占用办公物业的E类用户（松散型零售及服务业），明显呈现出退出办公并向公寓物业转移的趋势。,新形势下的鼓励发展型行业，办公需求规模上升，带动办公准入门槛提高

35、 这些咨询、IT、地产、物流贸易等现代产业，逐渐成为办公物业的使用主力 传统占据办公的松散型零售、服务业态，逐渐退出办公，转向门槛较低的公寓物业,重庆办公楼的用户演变趋势，已经体现出了城市产业结构调整变化的趋势,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,蓝线：07年客户构成 红线：10年客户构成,商业体现出各行业全面需求增加的形势，而其中： 餐饮、服饰、零售、休闲娱乐、金融表现为明显的需求增长趋势,商业用户变化趋势,1）区域分布,2）产品发展,市场趋势,3）价格销售,4）客户变化,鱼嘴市场,从实地调研情况分析，目前区域暂无写字楼、公寓等商务产品供应。商务市场属于启蒙初生

36、期,1、政策高压不断、房市被打压，投资风向转入商业地产 2、政策影响未能促及商务地产，商务地产行情趋好 3、供应和需求情况决定商务市场发展向上 4、城市商务市场重心逐渐向北向东转移 5、商务市场主流客户转移显现产业结构的变化 6、鱼嘴区域商务市场暂无商务产品供应,商务市场总结,知己知彼、百战不殆 认清自己，才能更好战胜敌人,第一部分：市场分析 第二部分：项目本体 第三部分：客群分析 第四部分：产品分析 第五部分：配置建议 第六部分：项目定位 第七部分：营销策略,目 录,中国的投资重心将由东部沿海地区向中西部内陆地区转移，西部内陆地区有望成为中国经济增长的新引擎,金融危机深刻影响后 经济发展模式

37、的转型、 投资重心的转移、 并进一步影响中国 区域经济的发展格局 经济发展模式将 从出口导向型转 变为内需导向型 投资重心将从东 部沿海地区转向 西部内陆地区 西部地区有望成 为中国经济发展的 高增长区，中国 经济增长的新擎,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,两江新区 两路寸滩保税港区 北部新区 重庆经济技术开发区 重庆高新技术产业开发区 重庆出口加工区 西永微电子产业园区 国家统筹城乡综合配套改革试验区 国家综合配套改革试验区,重庆占位：已成为中国经济转型期的重要战略棋子，经济增速将在3-5年之后明显显现,1）区位解读,3）地块

38、解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,包括：三个区域 形成：三个组团 布局：十大功能区 实现：五大功能,拉动“成渝经济带”制造业等配套产业年均增长10个百分点，工业经济年均增长提高5个百分点 云南和贵州水电和矿产等能源产业发展年均增长提高5个百分点， 促使湖南、湖北、陕西、广西等与西部市场协作加强 50%左右的制造业和交通运输业通过“两江新区”走向西部市场，预计年均增长提高5个百分点,两江新区：其成立是继重庆直辖，城乡统筹规划之后的第三次飞跃， 对西部的战略发展有着非凡意义,西部内陆地区对外开放的重要门户 长江上游地区现代商贸物流中心 长江上游地区金融中心

39、 国家重要的现代制造业和国家高新技术产业基地 内陆国际贸易大通道和出口商品加工基地 长江上游的科技创新和科研成果产业化基地,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,产业布局：鱼嘴组团将建成机械装备制造业，汽车、摩托车零部件业，高新技术产业、现代物流业、房地产业、都市旅游业六大支柱产业的综合性新城区,紧紧围绕先进制造业和现代服务业2大领域 打造“6+3”核心产业体系,两江工业开发区：范围包括郭家沱、鱼嘴、复盛、龙兴、石船片区，面积178平方公里。以“园中园”的模式分组团布局，重点打造新能源汽车产业园、先进装备产业园、高新设备产业园、以及现

40、代物流产业园。,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,2010年6月18日，重庆两江新区挂牌，标志着两江新区正式成立， 整个新区规划为都市综合功能板块、现代服务业板块、先进制造业基地板块，本项目位于先进制造产业带核心位置。,本案,先进制造业板块 范围：位于两江新区北部和东部的区域，括郭家沱、鱼嘴、复盛、龙兴、石船等街镇。属于主城外环绕城高速地带，包括龙石先进制造区、木古出口加工区、水复生态产业功能区。 产业：战略性新兴产业和国家级先进制造业平台功能，重点发展汽车、高端装备、新材料、节能环保、新一代信息产品等5大核心产业,功能分区：项目

41、位于鱼嘴中心服务区中心位置，属于“两江新区”先进制造业板块核心位置，未来产业发展重心所在，发展前景良好,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,鱼复工业园区奠基,鱼复工业园区奠基,奶牛梦工厂,长客城市轨道,长安汽车,韩泰轮胎,汽车产业组团,鱼复片区依托西部地区最大铁水联运基地和港口物流基地，着重发展 现代物流以及以新能源汽车、轨道交通、重型装备等为重点的临港装备产业， 建设具有国际影响的新能源汽车城、 西部最大的城市轨道交通设备生产基地 和最具竞争力的装备产业城,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）

42、本体综述,2）交通解析,完善的市政道路、规划中的轨道交通，将成为鱼嘴片区未来发展的重大因素，鱼嘴将再建一个重庆主城交通枢纽中心，为鱼嘴卫星城的发展奠定了硬件基础,广阳岛,观音桥到鱼嘴间的城市快速干道将全线连通 轻轨4号线、8号线均将到达鱼嘴 鱼嘴立交东接长寿区，西接江北区，南接郭家沱，北接龙兴工业园区 鱼嘴大桥连接茶园广阳岛 鱼嘴2012年到达主城区时间将锐减至20分钟，“20分”卫星城成立,城外风景型,城内风景型,规划中潜力型,发展中潜力型,商贸发达型,城内成熟型,地块特征： 郊区山、水、空气,地块特征： 风景、市区,地块特征： 土地价格低,地块特征： 配套逐渐完善中,地块特征： 位置、交通

43、,地块特征： 写字楼、商场,土地不动产属性：规划中潜力型为主、城外风景型为辅,规划中潜力型要素作为本项目核心土地价值之一，其可控程度、操作性、项目贡献率均强于本地块的城外风景型属性，而城外风景型指本项目周边临近南山等景点，对项目价值提升有所帮助,房地产不动产属性根据地块类型划分为6个类别 不动产土地特性是客户购房时另一个重要的影响因素。房产所处的区位、交通、周边配套设施，未来的发展潜力等都是消费者购房决策是考虑的最为重要影响因素之一,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,经济技术指标：总用地17万方，体量26万方，综合容积率1.64，

44、其中，一期A楼体量12万方，酒店占2.55万方，办公类占7.92万方,本案,地块面积较大，紧邻鱼嘴立交； 距离周边产业区近，可塑性强；,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,地块内外：地块形状呈“条线性”，场内较为平整， 紧临鱼嘴立交及支路，毗邻孵化园、长安基地，无明显自然景观,本案,长安汽车公司,中石油加油站,长客轨道公司,社区临街商业,地块实拍,地块航图,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,东：鱼嘴镇中心 华渝风电厂 瑞祥家园、金鑫家园 南：长江江岸 仓储用地 西：长安

45、汽车基地 孵化园 长客轨道公司 北：霍利维尔公司 韩泰轮胎厂,地块周边：先进制造业基地，西侧相邻仓储用地、生活、商业配套弱 汽车城基地中心、鱼嘴立交桥中心、渝宜快速路南侧、交通便捷,本案,N,还建房,瑞祥家园,金鑫家园,移民房,巨龙地块,鱼嘴镇,长安汽车基地,长客轨道公司,孵化园,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,1、重庆水务集团签订供水合作协议，重庆水务集团将投资1.4亿元打造新鱼嘴水厂 2、成功引进并开工建设了重庆长安汽车集团的整车和发动机项目； 3、重庆长客的轻轨车辆制造项目 4、重庆市重点环保企业中天环保产业集团； 5、规

46、划修建物流能力百万标箱级的综合性物流港口； 6、华渝电气仪表厂民品产业项目进驻鱼嘴新城； 7、光大奶牛梦工厂进驻鱼嘴。,鱼嘴大事记,依托长安汽车、长客轨道、华渝风电三大基地产业 发展带动先进制造汽车业下游产业 包扩机械装备制造业，汽车、摩托车零部件业,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,本案,酒店,新车发布及学术交流会议中心,会展及办公大厅,管委会办公楼,汽车展示 中心,汽车文化展示中心,汽车城效果图,本案属于汽车城的核心部分，周边有四

47、星级酒店和管委会办公楼，临近汽车城会展中心，各项配套齐全，未来升值潜力巨大,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,区域式微、关注度低 周边无明显优势资源 产业基地、发展无限 城外商业用地、一定成本优势,项目本体综述,综合化 产业化 低碳化 智能化 生态化 科技化,1）区位解读,3）地块解读,项目本体,4）产业解读,5）SWTO分析,6）本体综述,2）交通解析,第一部分：市场分析 第二部分：项目本体 第三部分：客群分析 第四部分：产品分析 第五部分：配置建议 第六部分：项目定位 第七部分：营销策略,目 录,1）目标客户,2）关于鱼嘴,客

48、群分析,3）客户定位,土地属性下的目标客户,项目土地属性匹配客户排序为：投资及自持、投资、需求 其中，写字楼产品主力目标客户为：产业下游中大型企业、投资客户 公寓类产品的主力目标客户为：中上层领导、当地投资客户,根据金融街顾问客户数据库中，对重庆消费者持续监控及总结，得出目标客群的重庆属像。,对应产品：适合打造商务属性、投资型产品为主 对应客群：投资欲、需求性、产业辐射相关人,了解土地属性下客户特征后 深入一些 探究项目核心价值与消费者洞察的重叠 寻找从理性上升到感性的路径,长安汽车 长客轨道 华渝风电 鱼嘴先进制造园 产业基地辐射发散,“一”航空港 “一”影视城 “三”大公园 “六”大产业园

49、,“一 一三六”,在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心， 渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值 “归属感、发展观”冥冥指引,重庆人的地域性格,“产业辐射决定购买者！” 对于目标客户的寻找，我们更多的是产业链末端需求上进行判断,写字楼： 各产业中下游公司 本地投资客户,公寓： 各产业中高端领导层 产业技术骨干 跨区域高层领导 投资客户,在重庆， 他们是谁？,城市中产阶层中的个性人群。,与办公融合，兼具自我主张。,广泛接受新资讯，运用理性分析。,领悟事物的本源，有自己的人生哲学。,审美情趣，偏好深邃的思想表达、留有想象空间。,青睐国际化的观点以及沟通方式,他们就是,重庆，新知富阶层,他

50、们，是市场经济与知识经济中成长起的新菁英 他们，是老板、上司，倍受瞩目与尊敬，然而内心却偶尔涌现出智者的寂寞 他们，求取富裕成功，但不狂热地追名逐利，具有相当经济力量，事业处于上升通道 他们，生活观念不矫情，目标明确，醉心于精致，享受舒适与权利，但不铺张奢靡 他们，崇尚自由心灵，追求个性、梦想与创新，追求享受特立独行但不标榜另类,第一部分：市场分析 第二部分：项目本体 第三部分：客群分析 第四部分：产品分析 第五部分：配置建议 第六部分：项目定位 第七部分：营销策略,目 录,条条大路通罗马 我们该如何选择？,篇首：有必要先确立8.49m最经济柱网作为定位前提。 体量小至80000m，意味着项目

51、运作的短周期；意味着中途几乎没有策略调整余地。 所以，项目的成本安全性乃至优势，成为定位思考的第一要着。 8.49m柱网的经济性主要体现在： 地下开挖一层解决停车：根据每100m配置0.7个车位的规划要求，项目需要配置560个车位。基地长宽根据8.49m划分可以形成817总计136个网格，即便考虑上下口及塔楼核心筒下落，地下一层至少能解决350-400个停车位（单边宽裕布置，见下图所示）。在车位压力绝大部分释放的基础上，局部增加附二层及地面停车，即可轻松满足车位规划指标。,车道,车道,车道,车道,9000 9000 9000 9000,8400 8400 8400,1）定位前提,2）可行方案,

52、3）业态规划,4）产品定位,产品定位,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,4）产品定位,8.49m柱网的经济性还体现在： 符合市场主流的酒店公寓主力面积：单位网格均分2户，每户套内面积为8.44.5（面宽兼顾舒适）=37.8m，轻松成为舒适型商务酒店公寓的主力配置。 符合写字楼主流柱距要求并可灵活运用：3-4个单位网格，中小企业最欢迎的套内226.8-302.4m办公空间；8个单位网格，则可以达成套内604.8m的甲级办公标准。 大小商业合理分割及和谐共融：形成套内8.492=151.2m为主力的中小商铺；也可根据大业态需求，划分大面积商业。 由此，地下结构与地上各类物业形态，形成统一结

53、构框体。,产品定位,基本认知 1、公寓相对机会市场：可以做，但是总量不超过写字楼，且必须有效对接需求。 2、办公绝对机会市场：可以做，且可以多做。因为有利润，且相对最安全。 3、商业相对机会市场：必做1层，少做2层，不做3层。不做生活型配套。 4、尽可能提高得房率，力争明显高于公寓70%、办公60%的普遍水平。,2）可行方案,产品定位,3）业态规划,4）产品建议,1）定位前提,精装公寓+甲级写字楼+SOHO办公+商业 公寓面积占比约31.5%，即25000m左右。 公寓细分为酒店公寓、商务公寓2档概念，避免审美疲劳。 办公分为准甲级写字楼及SOHO办公楼，细分客户。 准甲级写字楼面积占比约31

54、.5%，即25000m左右。 SOHO办公楼面积占比约25%，即20000m左右。 商业面积占比约12%，即10000m左右。,2）可行方案,产品定位,3）业态规划,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,产品定位,3）业态规划,4）产品建议,1）定位前提,商业,公寓,写字楼,酒店,补充酒店的功能,经营管理平台,高消费能力的商务人流,高品质商业配套,提升商务配套档次,商务人流,高品质的商业配套,高消费能力,高品质的商务人流,高消费能力,四大业态：相辅相成、互为依托，营造良好的商务氛围,产品定位,3）业态规划,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,细分各业态规划 商业面积（单层）：宽（约6

55、4.6m) 长（约154.8m）=10000平米； 楼体限高100m； 商业层高6m，局部采用2层设计； 甲级写字楼层高4.5m，共20层，面积约25000，单层面积约1250； SOHO办公层高3.5m，共计26层，面积约20000，单层面积约769； 精装公寓层高3m，共计29层，面积约25000，单层面积约862；,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,1-2F商业,甲级写字楼 1F商业 2-21层办公,1-2F商业,精装公寓 1F商业 3-31层公寓,1F商业,1F商业,1-2F商业,1-2F商业,生态中庭,生态中庭, 合理的楼宇间距，公寓一线广场景观，办公

56、与公寓共享内庭景观。 双十字内街商业布局，围合式生态庭院，促成商业人气动线。,SOHO办公 1F商业 2-27层办公,1-2F 商业,1-2F商业,精装公寓部分 平层，不考虑Loft创新（没必要的成本压力），以经典格调出位。 商务风情酒店的使用定位；商铺等同品的投资定位。 31m精钻公寓/38m行政公寓两档主力产品。 桔子酒店式的素雅精装风情，强化床上用品舒适感、卫浴装置情趣感。,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,大堂及标准层外廓投影,标准层平面示意,精装公寓大堂,消防步梯2,电梯及消防步梯1,电梯及消防步梯1,电梯前室,1.5m宽内廊,1.5m宽内廊露天段,消

57、防步梯2,户型B：套内31m,户型A：套内38m,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,标准层（3-31层）建筑面积862m； 标准层28层，3m高；建筑面积24998m（含大堂）,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,宽敞烹饪操作,温馨餐台,商务办公区域,室内外阳光享受,情趣卫浴,方案一,方案二,37.8m（8.44.5） 小空间大功能,仿“桔子酒店”素雅精装风情,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,“商铺等同品”的整层购买蛊惑 整层建面86

58、2m，均价6000元/m（建面）购置总价517.2万元。 单层酒店经营初期，平均房租100元/天，出租率50%，年收入100X16X365X0.5=29.2万元，回报率5.6%； 单层酒店经营成熟期，平均房租150元/天，出租率80%，年收入150X16X365X0.8=70.08万元，回报率13.5%！ 收获绝不低于商铺投资的回报， 同时，物业产权还在增值。,办公部分 中小企业形象总部的使用定位；商铺等同品的投资定位。 超高得房率，尤其是整层购买。 形成100-、100+、200+、300+、600+、1000+多档需求级差，以额外赠送鼓励整层消费。 实现建面5000元/单价水平，投资门槛低至40万（仅相当于一套高层，产租能力却不可比拟）。,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,产品定位,4）产品建议,1）定位前提,2）可行方案,3）业态规划,办公大堂,电梯及消防步梯,电梯前室/空中花园,A套：378m,B套：378m,C套：302.4m,标准层（2-27层）建筑面积1250m 整层购买额外赠送151.