消费者市场ppt课件

1、第三章 消费者市场,主要内容： 一、消费者市场的购买行为特点 二、影响消费者购买的因素 三、消费者购买的过程 思考题： 1、消费者的购买决策过程有哪些阶段？ 2、影响消费者购买的因素有哪些？,案例：从豆浆到维他奶,一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，

2、是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。,“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品-一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。,可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养

3、对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快

4、的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。,然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等

5、，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。,案例思考题： 从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？,第一节 消费者市场及特点分析,一、消费者市场的含义 根据谁在市场上购买，市场可以分成两大类型：个人消费品市场和组织市场 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。

6、,二、消费者市场的购买行为特点,1、消费者市场的购买具有多样性 2、消费者市场购买人数多，市场分散、交易次数频繁、但每次交易数量不大 3、消费者市场具有较大程度的可诱导性,三、消费者市场的购买对象,1、日用品 需要随时购买、价格低廉、购买不需作太多选择的商品 2、选购品 购买频率较低，价格是消费者购买时主要考虑因素 3、特殊品,第二节 影响消费者购买行为的因素,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,外部 刺激,购买者 购买 决策,一、社会文化因素,社会文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 1、文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素

7、。 2、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,消费者决策背后，其实隐含着许多文化因素的影响,日本一家钟表商，为开拓巴西市场，精心选择最新式样的表，配上精致的礼品盒，还系上一条紫色饰带，却受到巴西人的冷落。问题就出在那条饰带上，原来在巴西，紫色代表悲哀。,从消费者心理角度分析，亚文化相对文化更为重要，亚文化更能影响和决定消费者行为。 以洗脸毛巾为例，南方人和北方人属于两个不同的亚文化却体，由于洗脸方式不同，对毛巾的要求也就不一样。 北方人要求毛巾厚实，吸水性好，南方人则讲究毛巾质感柔软，大小适中，便于拧干。 企业如能注意地区亚文化的特点，针对这些特点扩大新产品，其发展潜

8、力是很大的。,3、社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,从社会阶层的角度掌握消费者心理，有三点值得注意,一是希望被同一社会阶层成员接受的“认同心理”，如自认为是“上层阶层”的人士，不管是否真心喜欢，都倾向以高尔夫、钓鱼、打桥牌作为主要的休闲活动，以配合上层身份。 二是“别掉价”心理。人们大多抗拒较低层消费模式。 三是“攀比心理”。人们往往喜欢作一些“越级”的消费行为，以满足“一霎那”的虚荣心，如月收入为几百元的女性上班族，花几千元买件时装，以获得“我象上层社会的女人”这样短暂的满足。,4、相关群体,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。

9、,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度 相关群体还产生某种趋于一致的压力（从众现象）,案例：经营运动服装、鞋帽、和包袋的耐克公司之所以闻名于世，除了其产品质量精良外，就在于它通过所赞助的体育明星在世界大赛的杰出表现强化了品牌形象。该公司拥有一支耐克明星队，许多著名的田径运动员都在其中。比赛时他们身穿“耐克服装”，为耐克产品做了有利的宣传。,5、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,对营销人员的启示,典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣

10、机、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,6、角色与地位,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。,一个小小的公司职员不能开着奥迪满街跑（即使他有钱）。一个工薪阶层如果穿了名贵服装，即使是真的，也会被说成是假的。相反一个有地位的人，即使穿普通服装也被认为是名贵的服装 当然企业可以主动“召唤”消费者来扮演某个角色，以刺激消费者的购买欲望。 例如“爱妻号”洗衣机广告会“召唤”男性消费者扮演“好丈夫”的角色，让消费者觉得“我爱妻子的话，就应该给妻子买爱妻号洗衣机”。,二、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 家庭生命周期阶段 职业

11、 经济环境 生活方式 个性和自我概念。,1、家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：子女不到6岁。 满巢阶段II：子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 空巢阶段II：年长的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，闲赋在家。 鳏寡阶段：老年独居,2、职业,一个人的职业也影响其消费模式。,白领,蓝领,3、经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 经济能力越强，消费能力越强，对商品的品质要求越高,4、生活方式,生活方式就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。

12、 如20世纪90年代以来，在我国人民开始重视健康与保持身材的生活方式下，就伴随了保健品市场、健身器材市场的快速成长。 同样生活、工作节奏的加快，各种品牌的方便面、速冻食品等大量进入家庭。 并且，人们身心疲惫，所以需要适当的调解，因此，闲暇消费增加,5、个性和自我概念,个性是指一个人所特有的心理特征,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。,自我概念：人们怎样看待自己,三、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。,人的行为周期,需要,动机,行为,目标 满足,需要 实现,新的需要产生,1、动机,消费者行为的直接

13、原因是动机。 而动机又是由需要决定的 消费者需要的产生是消费者受到刺激的反应。在人们受到刺激，需求形成但还没有得到满足之前，便产生紧张感。 这种紧张感和随之产生的欲望就是购买动机，购买动机形成之后，才有具体的购买行动。 购买行动完成后，紧张感消失，需要得到满足，但同时又会产生新的需要。如此循环往复。,揭示动机是比较困难的 如速成蛋糕粉 “闲妻贤妻”口号 举例说明下列产品消费者购买的动机： 一次性杯子、纸包饮料、太太口服液、高档名牌服装、化妆品,马斯洛的动机理论,赫茨伯格的动机理论,这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 该动机理论有两层含义： First：企业应该尽最大努力防止影

14、响购买者的各种不满意因素 Second：生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素,2、知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的整体反映,2、知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,选择性注意,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,选择性扭曲,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息

15、。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,3、学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,3、学习,巴普洛夫的实验（刺激）、斯金纳的实验（强化） 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,4、信念和态度,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的评价,第三节 购买决策过程一、购买行为类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,1、习惯型购买行为。 生活用品：食盐、火柴、肥皂等 产品价

16、格低廉、经常购买、品牌差异小 营销人员可以用价格优惠、电视广告、销售促进等方式鼓励消费者购买产品,2、变换型购买行为 酒、服装等 品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间选择和评估 营销者要采用销售促进购买消费者购买。 消费者不是不满意，而是要寻求变化,3、协调型购买行为 电视、冰箱等产品 品牌差异不大、消费者不经常购买，又有一定风险。 营销者应使用价格策略和人员推销策略 提供信息，消除不协调行为,4、复杂性购买行为 住房、汽车、收藏品等 品牌差异大、风险大 营销者应该采取人员推销的方式,二、购买决策过程的各个阶段,需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为,1、需要认识,消费者面对实际与需求状态不平衡时，就会产生需求 消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,2、信息收集,收集信息的层次 信息来源：个人