陆风汽车品牌手册1.3最终提案版

1、陆风汽车品牌手册,二OO八年四月,天下路,任我行,目录,导言 认识品牌，认识陆风 认识陆风汽车的品牌 品牌架构与产品品牌 陆风汽车品牌管理 陆风汽车品牌识别,导言,我们乐于与公众分享我们的理念和信仰 我们一贯地将陆风汽车的信誉融入言行 我们用陆风的性格感染用户，无论是现有的还是潜在的 我们 是陆风汽车的品牌旗手,理解 行动 让陆风汽车的品牌随时随地绽放光彩!,让品牌成为我们所作所为的主轴： 从新产品的规划和研发 从与媒体的接触和宣传 从接听客户电话到与合作伙伴洽谈 从招聘新员工到向家人朋友介绍陆风， 让我们用自己的一言一行体现陆风汽车品牌的核心价值，塑造陆风汽车闪亮的品牌形象。,因为： 面对客

2、户，面对公众，每个人都是陆风汽车的品牌大使，每个人都缔造着陆 风汽车卓越的品牌！,认识品牌 认识陆风,一个图形 一抹色彩 一句话 一个手势 每时每刻每个闪动的瞬间 目光所及的每个地点 我们总能看到、听到、感觉到它 品牌生活在我们的身边 深深地印在我们心里,认识品牌,选择是人们的权利。 喜欢，或不喜欢，这更多是因个人情感而作出反应。在同等的条件下，人们总会根据品牌进行选择。 愿望是人们选择的基础，而品牌形象决定了购买的抉择-就这么简单。 品牌传递着情感 而情感是品牌的催化剂,认识品牌,所有成功的品牌都源于一个高瞻远瞩的理念。 但理念需要被演绎成与人们心灵沟通的承诺，并通过每一个接触点向外宣扬、兑

3、现这一承诺。当人们开始有所回应时，品牌关系由此产生。,认识品牌,对消费者而言 一个卓越的品牌 货真价实的保证， 优越性能的承诺， 使用体验的升华， 自我的体现,在市场中 一个卓越的品牌 吸引注意力， 编辑所见所闻， 引导解读， 支撑高位定价,在一个企业内部 一个清晰的品牌定义 引导产品研发， 指导人事决定， 明确资源配置， 激发品牌传播灵感,认识品牌,成功地经营品牌，不仅仅在于制作广告和策划推广活动。 品牌总是和战略相伴相生，并相互驱动。品牌是推动战略最有效的平台。 品牌尤如一副引擎，是企业发展和获取利益的动力之源。只有那些能够对 立即变化做出回应的品牌才能生存。 把握品牌的核心，才能真正使企

4、业不断向前。,管理品牌 策动战略 规划明天,认识品牌,认识陆风,陆风汽车是江铃控股有限公司旗下的国内知名乘用车品牌。 江铃控股有限公司是在国家新的汽车产业政策的引导和支持下，于2004年11月由长安汽车股份有限公司和江铃汽车集团公司通过强强联合，实现中、中合作的国内首家汽车制造企业。 江铃控股以“让顾客满意”作为公司的质量目标，建立起一整套高标准、严要求的质量体系，努力以高质量的产品和服务来赢得客户的信赖。,陆风汽车的使命： 打造令国人自豪的中国自主汽车品牌,认识陆风汽车的品牌,精确定义品牌的各个侧面,渊源与传承 Origin ,越挑战，越显勇者的激情。,越崎岖，越能欣赏奇丽的风景,幸福的路，

5、 需要用爱去堆积,越多角色,越显乐趣,越大空间 越多亲密,成功的路， 不会生来顺畅,用敏捷，去争先 用灵活，去突围,随行一片开阔天,陆风汽车,自如驾驭,自信进取 天下路，任我行,品牌传播精髓,陆风汽车，天下路，任我行 驾驭拥有杰出操控、扎实坚固、动感十足的陆风汽车， 你的人生之路更加自由、顺畅、精彩！,陆风汽车的品牌传播精髓“天下路，任我行”,根植于其可经受重重考验的汽车品质，源 于打造民族自主汽车品牌的坚定信念，更是其不断进取、勇于挑战的品牌信仰的集中体现。,品牌的渊源与传承,中国自主汽车 品牌的领先者,是长安汽车和江铃汽车中中强强联 手，共同打造中国自主汽车品牌的典 范。 是快速发展的综合

6、性汽车生产厂商, 拥有SUV、MPV、轿车三大乘用车平 台，七大系列产品。 是自主品牌走出国门、进军海外市场 的先行者。2005年5月，陆风SUV汽车 顺利出口中东、中非、北非、南美等 海外市场，成为国内首个批量出口海 外的自主汽车品牌，受到行业及国外 消费者的高度关注和认可。,自主创新的 全球资源车,以“融汇国际资源、自主创新新一代国 民车”为理念，持续创新，追求卓越， 在时尚感、独创性和实用性不断提升标 准。 逾十年的自主研发经验，拥有自主知识 产权的三大系列几十个品种，是具有创 新活力的自主品牌。 整合全球意大利、欧美、日韩等先进汽 车企业的汽车制造技术和经验，全力为 中国消费者打造品质

7、可靠的、具有世界 级水准的汽车产品。,汽车赛事运动 与文化的倡导者,陆风汽车是大众越野运动的推动者，陆 风越野俱乐部先后组织越野爱好者征服 西藏、可可西里、罗布泊、玄奘之旅、 亚非拉之旅； 陆风车队在全国越野场地赛、全国越野 锦标赛、全国四驱拉力赛等各种越野 赛中屡获桂冠，倍受专业车手和广泛的 越野爱好者青睐； 陆风风华是具有出色驾驭性能的经济型 轿车，开创了国内轿车S弯道王的操控赛 先河。,品牌的核心能力,陆风汽车致力于制造具有良好驾驭性能和环保经济性的各类乘用车产品。 陆风汽车拥有三大乘用车平台，两大乘用车生产基地，七个系列的产品设计。依托长安汽车和江铃汽车实力集团和自身的战略发展，陆风汽

8、车从SUV、MPV到轿车，都具有特别针对中国消费者需求的研发、设计与生产能力。,国内领先的汽车企业生产管理技术JHPS，为出产的每一部汽车提供卓越的品质保证。,采购国际优质零部件，结合本地化汽车产品创新，生产环保实用的国民车。,实施全面优化的成本控制策略，尽力使消费者获取的价值最大化。,陆风汽车的产品特性与设计亮点,坚固结实,操控良好,运动元素,坚固结实,陆风汽车由专业越野车品牌发展而来,其SUV产品拥有坚固、结实、可靠的先天优势，得到了消费者和公众的首肯 陆风汽车在向MPV、轿车领域延伸时，也天然地继续了这一血脉，通过多项坚固设计，最大化地保护驾乘者的安全和驾乘体验： 坚固的车体 扎实的底盘

9、 周全的安全系统 达到星级碰撞标准,操控性好,秉承SUV卓越的越野表现，陆风汽车为那些渴望得到驾驶乐趣的消费者而设计，每一款车都具有良好的操控表现 在同级车中，陆风汽车力求拥有最好的动力性表现 反应敏捷的变速系统，先进的底盘技术和悬挂设计，使陆风汽车具有出色的路感、精确的稳定性和运动体验 在弯道测试中，陆风汽车的精彩表现往往让人惊讶,运动元素,从诞生之日起，陆风汽车即与运动结下了不解之缘 陆风汽车天生富有运动风格: 外形设计具有明显的运动气质，富于力量感,流畅感和驰骋感 内饰具有动感的抛物线和活泼的色泽 拥有充沛的动力和良好的操控性 陆风汽车在运动赛场上是活跃的健将,深得运动玩家和改装者的青睐

10、,品牌信仰,勇于探索,产品勇于创新，不断追求卓越品质 品牌成长不断向前，植根中国，走向世界 将自强不息的精神融入中国人每天的生活中，天下路，任我行,进取向前,自强不息,目标消费者洞察,在人生及事业道路上奋斗的中等收入大众阶层。 他们务实进取，靠自己一步一步的努力而小有成就； 他们渴望得到社会及别人对其成就的认同, 对未来生活和成功充满美好憧憬； 但是他们还缺乏有力的工具和足够的能力， 他们相信，只有脚踏实地，不断进取，自强不息， 才能让事业更加成功、生活更美好、家庭更幸福。,品牌个性,有勇气的,自信的,进取的,品牌差异点,陆风汽车是一家吸收全球资源,立足中国,面向世界的自主汽车品牌。 不仅全力

11、支持中国大众阶层的汽车梦想，更打造进取、乐观、自豪的中国汽车文化。 是具有国际视野的“中国创造”品牌。,精确定义陆风汽车品牌的各个侧面,渊源与传承 Origin & Heritage,核心能力 Key Competence,差异点 Differentiation,目标消费者 Target Consumer,个性 Personality,信仰 Values,中国自主品牌的领先者 自主创新的全球资源车 中国汽车赛事与文化运动的倡导者,-致力于制造具有良好驾驭性能和环保经济性的各类乘用车产品。,-吸收全球资源,立足中国,面向世界的自主汽车品牌。 -弘扬中国赛事汽车文化 -具有国际视野的“中国创造”品

12、牌,- 务实进取，追求更高成就的中国大众男性,- 有勇气的、进取的、自信的,- 进取向前、勇于探索、自强不息,品牌远景 天下路，任我行 驾驭拥有杰出操控、扎实坚固、动感十足的陆风汽车， 你的人生之路更加自由、顺畅、精彩！,品牌架构与产品品牌,品牌架构,与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用。,陆风汽车品牌架构,陆风风尚,陆风X6,SUV车系,MPV车系,轿车车系,单一母品牌架构,陆风X9,车系类型,主副品牌架构,陆风汽车采用单一母品牌,在所有品牌面的传播活动中,突显母品牌地位。 不同的产品品牌采用主副品牌架构,副品牌强调对产品的识

13、别作用。,陆风X8,陆风风华,陆风汽车,陆风汽车三大车系定位,SUV车系定位,战略地位：支撑型车系 市场定位：中级SUV价值标杆 目标人群： 2545岁，爱好越野运动与感觉的男子汉 主力价格段：814万元 产品线规划：X6、X9、X8 主要竞争者：哈弗,瑞虎,中兴,猎豹 产品卖点：扎实坚固，突障力强，动力性，省油,下一个产品？ 以继承越野表现为延伸,MPV车系定位,战略地位：占位型车系 市场定位：家庭型多功能轿车 目标人群： 2840岁，注重生活方式的中产阶层 主力价格段：814万元 产品线规划：风尚 主要竞争者：普力马,俪威 产品卖点：多功能，大空间，操稳性，动感风格,下一个产品？ 以满足家

14、庭使用为延伸,轿车车系定位,战略地位：战略型车系 市场定位：运动型家庭轿车 目标人群：二三线城市，2545岁，希望成功和精彩生活的男人与家庭 主力价格段： 510万 产品线规划：风华， 主要竞争者：自由舰，比亚迪 产品卖点：时尚动感，操控性能，性价比,下一个产品？ 以操控性能和动 感风格为延伸,车系品牌描述 陆风汽车全系列乘用车， 以出色操控、坚固扎实和具有动感风格的产品， 让您无论面对何等人生之路，皆可驾驭得自由、顺畅、精彩！,陆风SUV 崎岖路,任我行,陆风SUV代表着可靠的突障力和男性风采 它以强劲的越野性能和勇者精神突破前途障碍，让你尽情释放自我,陆风X6 事业能手，越野强手,陆风X6

15、代表着可靠的突障力。 它拥有出色的越野驾驭感，历经考验，扎实无比； 事业路，越野路，无论前路多么坎坷曲折，都能伴随你踏破障碍，一往无前。,陆风X9 精悍的车，不羁的我,陆风X9代表着骜傲不驯的真性情。 它外表酷炫，操控强悍，是自由奔放的座驾； 无论都市还是野外，都能挥洒你的激情活力，释放你不羁的个性。,陆风MPV 幸福路，任我行,陆风MPV代表着丰富多样的生活方式和幸福家庭 它以多变大空间和操稳性，由你在美满生活道路上自在驾驭,陆风MPV 满载幸福的家,陆风风尚代表着满载幸福的家。 它是一款时尚实用的多功能轿车，拥有超大空间、多功能和操稳性； 让你自如驾驭事业之路、家庭路、生活之路，收获更加丰

16、盈的人生。,陆风轿车 进取路，任我行,陆风轿车代表着动感驾驶乐趣和积极向前的生活态度 它以灵活操控迎接各种挑战，助你在梦想之路上灵动进取,陆风风华 风华正茂，自在向前,陆风风华代表着灵动的进取之道。 它突破了追求经济性对操控性能的束缚，达到经济型轿车最杰出的操控性和驾驭感。 为风华正茂的你在追求进取人生的路上，更灵活、更自如，更有力量。,品牌个性,天下路 任我行，陆风汽车,无论面对何等人生之路，皆可驾驭得自由、顺畅、精彩！,崎岖路，任我行 以强劲的越野性能和勇者精神突破前途障碍，释放自我,产品基因,产品线规划,幸福路，任我行 以多变大空间和操稳性，在美满生活道路上自由驾驭,陆风X6 中级SUV

17、价值标杆 事业能手，越野强手,陆风X9 个性化改装之王 精悍的车，不羁的我,陆风风尚 多功能家庭轿车 满载幸福的家,有勇气的 进取的 自信的,陆风汽车品牌价值传播体系,产品品牌定位,进取路，任我行 以灵活操控越过各种挑战，在梦想之路上灵动进取,陆风风华 S弯道王 风华正茂，自在向前,SUV,MPV,CAR,坚固结实,杰出操控,运动元素,品牌平台,陆风汽车品牌管理,品牌管理目标,品牌管理就是建立一套完善的组织、流程、规范，以对品牌体验进行全方位的监控和管理，确保品牌战略的顺利实施，最有效地维护和提升品牌资产价值。,企业战略,品牌战略,品牌远景,品牌识别,品牌架构,品牌管理体系：组织结构,董事会/

18、总裁 营销总经理,市场品牌部,职责 对公司有关品牌的重点议题（如公司品牌战略，形象代言人等）进行决策 进行公司品牌战略制订和调整 对群组品牌工作提供支持 群组内各业务/产品品牌战略的制订和调整 对群组内各项品牌识别规范的制订和监控,重大议题,常规议题,各群组品牌小组 （包括市场和产品人员）,品牌管理运作机制,市场部,财务部,销售部,产品开发部,市场研究部,产品供应部,其他职能部门,以市场部为核心部门，领导协调整个业务的进行，在业务的每一环节渗透品牌策略,以新产品推出为例,第一阶段：在企业战略和品牌战略之下提出概念并通过市场研究加以完善 （市场部，市场研究部，产品开发部） 第二阶段：概念及产品使用测试，确认产品销售潜力 （市场部，市场研究部，产品开发部） 第三阶段：项目的财务评审 （市场部，财务部） 第四阶段：产品生产安排 （市场部，产品开发部，产品供应部） 第五阶段：产品上市计划的准备和实施 （市场部，销售部，财务 部，市场研究部）,陆风汽车品牌识别,品牌标识,品牌标识及其涵义 品牌标识正确的使用 品牌广告版式规范,品牌手册的使用