第2章-学习与记忆、思维、语言(45).ppt

1、第二章 学习与记忆、思维、语言,行为主义学习理论 认知学习理论 记忆系统 遗 忘 记忆标记产品 思维与记忆 语言与交往,主要内容,强生公司的圣约瑟夫阿司匹林,百年传奇品牌的儿童阿司匹林 香橙口味、低剂量 可能引发雷伊氏综合症 减小成年人心脏病和中风发作危险 激发昔日美好回忆？婴儿潮 1000万美元的营销活动 品牌重新定位,何谓学习？ 由经验引起的相对比较长久的行为改变 行为主义理论,2.1 行为主义学习理论,刺激,消费者,反应,信息处理、学习与记忆,2.1 行为主义学习理论,购买和使用行为,长期记忆,短时记忆,知觉系统,记忆和提取,解释和转化,展露和注意,信息处理系统 信息处理阶段,学 习 的

2、 过 程,学 习 的 产 出,2.1.1 经典条件反射 非条件刺激（干肉粉）与条件刺激（铃声） 条件反射的条件： 条件刺激（无关刺激）必须与无条件刺激在时间上结合起来强化 万宝路广告 刺激泛化： 类似的包装（洗发水）、品牌名（蓝带啤酒）蓝带与蓝宝 刺激泛化与品牌创立、延伸,2.1 行为主义学习理论,2.1.2 行为主义学习原理在营销中的应用 如何建立刺激和反应的联结？ Coca-cola与IBM 重复的应用：广告播几遍合适？广告疲劳（恒源祥） 刺激泛化的应用 家族品牌：GE 产品线延伸：美的、海尔 许可：迪斯尼 相似包装,2.1 行为主义学习理论,2.1.3 操作条件反射（工具性条件反射） 指

3、个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为 奖赏与惩罚:斯金纳的鸽子 经典与操作条件反射的区别何在？ 正强化与负强化 选择强化程序：固定时距强化（黄金周）、不定时距（神秘顾客）、固定比率（收集购物券）、不定比率（老虎机） 频繁营销：奖励忠诚顾客布丁小子,2.1 行为主义学习理论,人类的学习都是通过奖励和惩罚达到的吗？ 认知学习理论：强调内部心理过程的重要性，人是问题的解决者 图标式机械学习替代式学习/模仿分析性推理 见贤思齐通过观察别人行为表现方式及行为后果（得到奖赏或惩罚）间接学到的。 榜样的力量是无穷的自我规范 观察学习的条件？ 榜样的行为存在明确后果、学习者对榜样持正面态度、人格的相

4、似之处、能获得增强的结果,2.2 认知学习理论,状态 学习方法 具体的学习理论 学习方法 状态 高介入和低介入状态下的学习理论,高介入 状态下 的学习,低介入 状态下 的学习,经典性条 件反射,条件作用,操作性条 件反射,条件作用,认知,认知,图标式 机械学习,替代式学习 模仿,推理/类比,常用 不常用,感 觉 记 忆,短 时 记 忆,长 时 记 忆,注意,提取,复述,图3-1 记忆系统的工作模型,物理刺激,2.3 记忆系统,2.3.1 感觉记忆：也叫瞬时记忆 例：走过面包店时闻到的香味 信息在感觉中保留最多12秒 视觉：最多一秒（视觉后象） 听觉：0.25-2秒,2.3 记忆系统,2.3.2

5、 短时记忆：长于感觉记忆，一般为0.5-18秒，最多不超过1分钟 记忆广度：某种材料在一次呈现后，被试能正确的重复多少；容量一般为7+2 例：512位数的数字表 短时记忆和感觉记忆的区别 时间长短 后者我们意识不到，而前者我们可意识到 通过注意，后者转化为前者,2.3 记忆系统,2.3.3 长时记忆：也称永久记忆 长时记忆的容量几乎无限 短时记忆中的信息可以意识到，而长时记忆中的记忆本身我们是意识不到的 短时记忆中的信息一旦破坏，便不能恢复；处在长时记忆中的信息即使一时受到干扰，以后还能恢复 感觉和短时记忆是通过神经细胞的电活动模式实现的，长时记忆可能与脑的生理解剖变化有关,2.3 记忆系统,

6、长时记忆 将材料加以组织能使输入的信息有效的储入长时记忆 组织加工方式（卡片举例） 类别群集 联想群集（接近律、相似律、对比律） 主观组织 意义编码 心象化：camelbak是什么？ 记忆术,2.3 记忆系统,2.3.4 学习、记忆和提取 学习的强度 重要性：第二国语言广告VS母语广告 信息介入度 情绪 强化 重复：广告集中投放VS分散投放 双重编码 回声记忆,2.3 记忆系统,衰退理论 记忆痕迹随时间的推移而消失 干扰理论 前摄抑制与倒摄抑制 提取失败理论舌尖现象 催眠现象 动机性遗忘理论 源于精神分析不是我们不想记，而是它太痛苦,2.4 遗 忘,对抗记忆干扰的策略 避免竞争性广告：近因计划

7、 巩固初次学习 减小与竞争广告的相似性 提供外在的回忆线索,2.4 遗 忘,怀旧的营销力量 你认为过去的事情比现在的要好吗 明报周刊 怀旧餐厅：广州 记忆和审美的偏好 对特定歌曲的喜好与年龄段有关吗？ 对电影明星的喜好呢？何时开始的？,2.5 作为记忆标记的产品,思维与创造,概念形成 推 理 决 策 问题解决 创造思维,主要内容,概念 人脑反映事物本质的一种思维形式，是思维的基本单位 词是概念的语言形式 概念的心理结构 特征表说 由定义特征和概念规则构成 概念规则：肯定、否定、合取、析取、关系 原型说最佳实例 概念与品牌；品牌的价值；富士康与品牌,2.6 概念形成,推理 从一个已知的判断（前提

8、）出发推出另一个新判断（结论）的思维形式 要保证结论正确，必须同时具备： 前提要真实 推理形式要符合逻辑 推理的种类 演绎推理 归纳推理,2.7 推 理,演绎推理 线形系列：A大于B，B大于C，它们当中谁最大 主题推理：下雨春游上课 三段论推理：只能由三个概念组成，由两个推出另一个；所有C都是B（大前提），而A是C（小前提），所以A是B；其中，A是小项，B是大项，C是中项（在结论中不出现）,2.7 推 理,三段论例子,苏格拉底三段论 所有的人都是要死的， 苏格拉底是人， 所以苏格拉底是要死的,三段论示例,请判断以下三段论的正误 1：中国人是不怕困难的，我是中国人，所以，我是不怕困难的。 2：党

9、员要起带头作用，我不是党员，所以，我不要起带头作用 3：所有的人情往来都不是犯罪，收受贿赂是人情往来，所以，收受贿赂的人不是犯罪。 小结：两个否定前提不能得出结论；前提中有一否定，结论必否定；两个特称前提不能得出结论；前提中有一特称，结论必特称。,影响推理的心理因素 课题的性质：具体与抽象 前提气氛效应：可怜的回锅肉 赌徒谬误：666666与670315谁的中奖机会大？ 题外知识的介入,2.7 推 理,做判断和决策时，因为考虑的角度不同而做出不同的决策。 例1：某疾病估计会造成600人丧生： A角度：方案1：可以拯救200人；方案2：600人全部获救的可能性有1/3，一个也救不活的可能性有2/

10、3 B角度：方案1：400人会丧生；方案2：一个都没死的可能性有1/3，全部死亡的可能性有2/3 例2：肯定可以拿到800元与有85的机会拿到1000元，你选谁？,2.8 决 策,影响决策的因素 参与决策的人数多少 局中人与局外人 偏见 问题解决的途径 试误 DONALD 顿悟 + GERALD 探试搜索 ：已知D=5 ROBERT 爬山法 反推法,2.8 决 策,526485 +197485 723970,影响问题解决的因素 问题表征：九点图、和尚爬山 定势 功能固着 酝酿效应 专家知识,2.9 问题解决,创造思维的特点 思维的流畅性（思维的丰富性） 思维的变通性（灵活性） 思维的新颖性 创

11、造性测试 图片、视频、音频等教学资源图片书本图片罗夏墨渍.tif 创造力 灵感,2.10 创造思维,请解释以下的图形,图1,例1:课题性质：判断命题的正误,如果一张卡片的正面为元音，另一面则为偶数 如果一个人在喝啤酒，他必定已超过19岁,E,K,2,7,啤酒,可乐,22,16,语言与交往,非语言交流 社会归因 人际沟通与吸引 喜欢与爱,主要内容,个人空间 亲昵区、个人区、社会区、公众区 我国传统：主位在东，宾位在西 情的空间与知的空间 体态语 目光接触,2.11 非语言交流,基本归因错误： 人们在考察某些行为的原因时高估倾向性因素（谴责或赞誉人）、低估情景性因素（谴责或赞誉环境）的双重倾向 情

12、景性归因与倾向性归因 文化的差异：巴林银行的倒闭 自利性偏差：人们倾向于对成功做倾向性归因，对失败做情景性归因 行动者观察者偏差,2.12 社会归因,可能影响沟通效能的因素有? 信息的真实性和个人动机 传递的信息和个人隶属团体和参照团体的价值观相一致，沟通效果高，反之，则会有障碍 意见的内容影响沟通效果（人、事、理论） 欲速则不达，重复有助于沟通 希望改变人的态度时，口头（面对面）的语言胜过书面语言 短期内难以改变固有的态度,2.14 人际沟通与吸引,人际吸引 接近且相纳 布拉德.皮特 布拉德.皮特和詹妮弗.阿妮斯顿 相似或互补 个人魅力：相貌、名声、性格、能力 最讨人喜欢的人物是精明而又带有

13、小缺点的人 关于产品广告代言人的讨论：完人VS接近完人 田亮,2.15 人际沟通与吸引,友谊的形成 第一阶段:互为陌路 第二阶段：擦肩而过 第三阶段：十年修得同船渡泛泛之交 表面接触 第一印象的重要性 第四阶段：自我表露引为知己 第五阶段：相互依赖百年修得（莫逆之交？共枕眠？）,2.16 喜欢与爱,友谊与爱情的区别在哪里？ 插入：窦文涛关于友情的论述 友谊的两个最主要因素 双方有共同语言 对对方有积极的评价和尊重 爱情的三个最主要因素 依恋 关怀与奉献 亲密,2.17 喜欢与爱,Sternberg的爱情三元论，1988s,承诺（认知）,亲密（情绪）,热情（性动机）,时间,程度,图8-1,2.17 喜欢与爱,练 习,课堂练习 1.哪一种学习理论（经典条件作用理论，工具条件作用理论，知觉