市场营销(下)(本科阶段).ppt

1、第五章通信产品和产品战略，第一节产品概述1。产品的概念：所谓产品是指企业可以吸引、获取、使用或提供市场关注以满足某种欲望或需求。产品是市场上的物理产品(物质化)和非物理产品(无形服务等)2。产品的基本属性a .产品的使用价值b .产品的商品性c .产品的可用性3。电信产品：电信企业在营销活动中，提供能够充分满足客户的某种通信需求和欲望的主要服务和所有相关附加服务形式的总和。主要服务：从通信工作的开始到完成的全过程；附加服务：售前、售后咨询、检查和其他服务。4 .通信产品的特征a .无法识别的组件和利润创造无形b .复杂性c .生产消费的同步(不可分割)d .不可存储e .产品质量差异的多重变性

2、f .产品消费的重复g .是否可替代2，产品整体概念层次1。实际产品2。产品形式3。产品的额外利益，第二节新产品的开发战略，第一新产品的概念新产品是指新发明产品，新改进和修改产品，新品牌产品。通信企业的各种新产品。即可从workspace页面中移除物件。即可从workspace页面中移除物件。-嗯？第二，新产品分类1。根据产品的物质属性和改进程度可以分为：a .新产品b .产品改进c .替代产品2。可以根据新产品地区划分：a .地区新产品b .国内新产品c .国际新产品c .国际新产品3，新产品开发原则1。市场2 .能力(优点)3。利润(通信企业利润有自身利益、整体网络利益、社会利益三个方面)

3、，第四，新产品开发方法1。高能，高效率2。多能化3。小型化手机继续小，聪明，轻便，薄等4。标准化，通用化5多样化，序列化5，新产品开发路径(方法)1。独立开发2。技术引进3。联合开发4自行开发和引进技术相结合(部分或核心技术引进)服务企业新产品开发，更多的是在原有产品的基础上增加使用，增加心理附加值，提高服务质量，调整处理操作方式等新产品推出6，分析和演示新产品开发计划，进行非常重要的技术经济和其他课程讲座。第iii节产品生命周期和营销策略，第一，产品生命周期概念1。产品生命周期含义：表示产品的经济生命周期，表示产品停止生产之前经过的时间(从开发和发布到市场销售)。2.决定通信产品使用时间：业

4、务销售增长率10%长期(销售增长率)0.01一般生活数据的实用性小或替代性产品(第一产业) (第二产业) (第三产业)2。科技发展过程技术发展，周期缩短3。消费需求发展状况取决于经济发展：平稳较快，产品更新快速寿命短停滞下降，寿命延长4。市场竞争情况国家政策法令、模拟手机卡电话等、3、产品寿命第一阶段功能和营销策略1。产品投资期的特点及营销战略特征：生产部署小，质量不稳定，服务规格，客户对产品不知道，不熟悉，小销售，损失。战略：双高战略，高价格，高促销成本双低战略，低价格，低促销成本高战略，高价格或高成本低价格2。产品增长功能和营销战略特征：产品销售急剧增加，产品认知度和影响迅速增加，成本降低

5、，质量性能稳定，利润增加，竞争对手增加；战略：稳步提高质量，扩大销售渠道，改变宣传重点(形象品牌)，销售售后服务，采取频繁的价格战略3。产品成熟期的特点及营销战略特征：产品销售稳步增长，降低成本，总利润增加战略：采用新技术，新原则，改进产品，降低成本，降价竞争，加强售后服务4。产品衰退期的特点及营销战略特征：销售急剧下降，价格大幅减少战略：推出新的替代方案，降价本销售。第四节品牌和品牌战略，一，品牌的含义和功能1。品牌：品牌是产品的缩写，表示用于标识一个或一组企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、模式或其组合。品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。范例：品牌名称是指语言、文字说明的品牌部分。

6、品牌标识使用符号、图案、颜色或其他特殊设计来标识品牌标识。商标是经过相应业务部门注册确认后受法律保护并专用于企业的品牌或品牌的一部分。品牌：属性、利益、价值、文化、个性、用户6层含义。例如：中国电信、中国移动等，可口可乐、大众等，2。品牌角色消费者：a .轻松确定需要的产品或服务b .消除对现有品牌新产品推出的担忧和疑惑c .促进品牌企业产品或服务的推广后服务提供便利d .在选择产品或服务时降低交易成本提高对企业的认识b .提高对广告和产品展示有用企业的认识b .帮助保持和扩大市场份额，帮助消费者持续消费，培养和构建消费者偏好c .降低价格弹性，使产品自然地与竞争对手第二，品牌资产1。品牌认知

7、度，品牌被大众知道和理解的程度。2.品牌信誉，品牌受到大众信任、支持和称赞的程度。3.品牌忠诚度，品牌在一段时间内甚至很长一段时间内被公众反复选择，形成重复购买的倾向度量。就是品牌忠诚度。根据品牌忠诚度，可以将消费者分为不忠诚的人、习惯性购买者、满意的购买者、情感购买者、忠诚的购买者。4.品牌关联3，品牌战略1。品牌和品牌战略2。生产者品牌和销售者品牌战略3。整合品牌和个别品牌策略4。品牌延伸策略5。多品牌战略6。品牌重新定位战略7。互联网的域名和企业商标，第六章通信企业价格和价格战略价格是企业产品实现其价值的工具，价格战略是企业营销组合的重要组成部分，是现阶段最常用的最有效的手段。第1节产品

8、价格，1，产品价格的构成1。生产成本(固定、可变和总成本)2。产品流通费3。利润4。税，2，影响产品价格的因素1。产品内部价值2。供求关系3。货币价值4。价格政策5。心理因素，第二节价格与市场供求关系，第一，市场需求与产品价格的关系1。影响市场产品需求的基本因素实际需求的潜在需求a .收入水平b .消费兴趣或生活习惯c .可替代价格d .对未来供应和需求情况的预测e .银行储蓄f .其他各种不确定性2。产品价格对市场需求的影响一般为反比关系2、市场供给与产品价格的关系3、供给与需求的综合分析、4、价格需求弹性分析价格需求弹性表示产品价格变化对市场需求的影响程度。价格需求可变系数Ep=需求变化度

9、/价格变化度a. |Ep|1，灵活需求，降价，薄利多销B. |Ep|1，灵活需求不足，由于适当涨价而产生的收入C. |Ep|=1，单个弹性系数的需求，单个弹性系数的需求经济需求是否发达2。政府行政上的需求3。大众生活的需求6，国外通信价格弹性系数研究情况1。瑞典2。荷兰，第三节通信产品价格，第一，通信产品价格概念1。通信产品价格是通信企业向各种客户提供各种通信服务及其相关设备和劳动价值的货币表示，即邮件、电的费用。(205)2 .电信企业的产品价格特点现状：a .与集中接受和等级管理相结合的基本事业、集中管理、非本事业的统一开发，各企业集团与相关部门(商品局、经济贸易委员会等)达成协议后实施，

10、并报告国务院备案。地方产品价格由各城市相关企业获得当地物价部门或通信管理局批准执行，并报告新山部备案。b .相对稳定，没有完全市场化。第二，通信产品价格分类1。统一收费函，张末，移动等2。街道费包裹，国际长途等3。固定费用月租，邮政专用信箱等4。一次性收费短信等5。准时收费，张末，拨号上网费等6。短信电报7。按图形大小收费的费用报纸的传真版本等8。部队费用查询费、开户费、手续费保管费等9。面值和增值集邮票及收藏卡等10。报纸发行工作率11。市成末超长品，移动网费，宽带入会费等3。通信产品定价时要注意的事项1。原则a .价值补偿原则b .合理补偿原则c .按质量定价原则d .社会负担原则2。调整

11、产品价格标准有利于通信的发展3。完善建设，灵活的价格管理系统，第三，电信产品定价应注意的问题1。遵守原则a .价值补偿原则b .合理补偿原则c .定性价格原则d .社会负担原则2 .调整产品价格标准应该有助于通信的发展3。构建完善灵活的价格管理系统四、国外电信资费的发展趋势从20世纪80年代开始，海外电信经历了一系列制度改革，通信资费在理论上突破了以公共利益经济学为基础的均匀化理论，实现了从事实上没有选择的单一化收费体系到选择性和多种收费制度的演变。1.时段优惠2。选择费用3。号码优惠费4。赔偿费5。固定费用，第iv节定价方法和定价策略，第一，价格目标准类1。以追求最大利益为目标2。以保持或增

12、加市场份额为目标3。以预期投资回报率为目标4。以稳定市场供求为目标5 .以应付和抵抗竞争对手为目标6。以保持企业形象可信度为目标2。定价方法1。成本中心定价方法a .成本加价定价方法b .收支平衡定价方法(损益季度)，c .投资回报率定价方法(目标收益)d .可变成本定价方法(边际成本定价方法)2。需求驱动定价方法a .了解价值定价方法b .需求差异定价方法c .比较定价方法(反向定价方法)3。竞争导向定价方法a .伴随定价方法b .领先企业定价方法c .投标定价方法d .拍卖定价方法，第三，定价策略1。新产品价格战略a .地方价格战略b .渗透价格战略c .满意价格战略2。心理价格策略a .

13、声誉价格策略b .价格策略c .等级价格策略d .申办价格策略e .习惯价格策略f .单位价格策略3 .折扣和价格策略折扣是与成本折扣成比例的分段价格。让步是强调数量而实质一致的。a .现金折扣策略b .数量折扣策略c .季节折扣策略d .促销折扣策略e .回扣和津贴f .折价策略等，第v节通信产品价格变动和通信企业对策，第一，企业价格变动1。电信企业降价电信企业降价的原因：a .企业迫切需要收回大量现金。b .企业决定通过降价开辟新市场。c .企业决策者决定排除现有市场竞争对手。企业产能过剩e .企业预计降价将扩大销售f .成本成本降低，使企业降价。g .政治、法律、政策和经济环境的变化迫使

14、企业降价；2 .电信企业价格上涨电信企业价格上涨的原因：a .产品成本增加，成本压力降低b .适应通货膨胀，减少企业损失c .产品供应不足，抑制过度消费d .掌握消费心理，创造优质效果，二.消费者对电信产品价格变化的反应a .一定范围，可以接受；价格超过允差限制，抑制消费。降价低于下限会引起怀疑，从而抑制消费。b .知名品牌可能因通货膨胀、收入增加等原因提高消费者价格上限。相反，收入减少，价格继续降低，下限就会降低。c .通信产品由于技术原因降价，可能会使消费者认为该服务可以淘汰；物价上涨会引起新的消费。第三，根据市场竞争者对电信产品价格变化的反应营销目标，另一个追求长期最大利益，另一个追求市

15、场份额4，电信主导企业对竞争对手价格调整的反应，第七章电信企业分销渠道战略，第一节销售渠道概述I，分销渠道的概念、特点和功能1。分销渠道的概念、销售渠道(也称为销售渠道)、产品或服务从生产者转移到消费者的渠道、渠道和链接等一般术语。2.流通渠道的特点a .完全流通过程b .经营组织或个人的组合c .实现所有权的前渠道d .抑制将生产者与消费者联系起来的其他流通形式3。分销渠道的功能a .实现从生产到消费的产品或服务转移b .简化交易，提高效率c .调查收集分析和研究信息d .开拓新市场，扩大销售，第二，分销渠道的类型1。长通道和短通道、经过的链路或中等分割量a. 0级通道b .主要通道c .次

16、要通道D. 3级通道2。指示宽通道和窄通道、连接或相同类型的中间商人的数量。3.直接和间接通道3，中间商人的类型1。经销商是拥有商品所有权的经纪人。2.代理人是委托人委托购买或销售货物，从中收取佣金的中间商。3.经纪人是指为买卖双方提供相关市场信息，达成交易后获得一定比率或金额佣金的经纪人。，iv .通信网络虚拟运营者Virtual Network Operator(VNO)是在没有基本网络的情况下运营通信业务或通信增值业务的经纪人。1.VNO的经营形式a。服务提供商(SP、服务提供商)，即通信时间或带宽分销商。b .增强服务提供商(ESP)在批发通信时间或带宽上提供增值通信服务。c .间接访问服务提供商(IAO，Indirect Access Operator) 2。VNO的业务模式3。需要关注的问题a .制定渠道开发计划b .建立专门的渠道管理机构c .处理现有渠道与VNO之间的关系协调d .探索和构建与大规模VNO的合作，选