第二章 房地产营销策划

1、思考：,与房地产行业相关的领域有哪些？,相关专业领域：,房地产,建筑学 土木工程,市场营销,管理学,经济学,广告&动画 设计,金融学,推荐书目：,房地产开发与经营（第2版） 周小平，清华大学出版社，2014 改变地产策划人命运的23堂课 王涛 ， 清华大学出版社， 2012 房地产开发营销策划 中国经济出版社， 2011,相关网站：,建筑学院 中国房地产网 http:/www.china- 房地产E网 房政在线 中国房地产信息网 ,相关节目：,筑梦天下 凤凰卫视中文 建筑赏析类节目 第一地产 第一财经频道 房地产专栏节目 聚焦房地产 天津卫视 房地产专栏节目 纪录片：超级工程、伟大工程巡礼 中

2、国古建筑 财经郎眼 广东卫视 头脑风暴 第一财经,课程体系,一、房地产营销策划概述 二、房地产营销策划的程序和内容 三、房地产市场营销环境分析 市场环境分析（内容） 四、房地产市场调查与预测 调查和预测的方法 五、房地产开发项目客户定位策划 客户定位 六、房地产开发项目产品策划 产品定位 七、房地产营销组织与控制策划 组织与控制 八、房地产营销价格策划 价格定位 九、房地产市场营销渠道策划 营销渠道选择 十、房地产营销促销策划 营销方式+销售技巧,第二章 房地产营销策划的程序与内容,1,2,3,4,5,6,界定问题 确定工作目标,产生创意 营销策划核心,执行策划 不断调整完善,收集信息 了解市

3、场状况,撰写策划书 运用图表文字,事后控制 分析总结经验,2.1 房地产营销策划的基本程序,01,02,03,04,05,06,绩效目 标流程,市场调研,项目环境分析,项目投资分析,营销策划方案,识别系统,概念设计,2.2 房地产营销策划内容,前言 背景、动机、手段、目的等,2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。,例：万科进入北大学城市场 前言,2.2.1 市场调研前言,2

4、.2.1 市场调研,市场分析 ：当前市场分析+区域市场分析 近期房地产的相关政策、法规、金融形势 竞争个案项目调查与分析,例：万科进入北大学城市场,消费者调查,2.2.1 市场调研,例：万科进入北大学城市场,2.2.2 项目环境调研,地块状况分析,例：万科进入北大学城市场,2.2.3 项目投资分析,反映在策划书中：成本、利润的分析,例：万科进入北大学城市场,2.2.4 营销策划方案,价格定位+营销策略（推入时间）,例：万科进入北大学城市场,2.2.5 概念设计,2.2.5 识别系统,商业写字楼/区民小区/商场 的全方位描述 通过效果图、户型图、样板房来展示,标志牌、指示牌、员工工作证、横幅、

5、工地围板,2.2 房地产营销策划的内容,市场分析 消费者（目标客户）分析 土地状况分析 产品定位 价格定位 营销策略,2.3 房地产营销策划的组织构成,1、营销部负责开发项目的销售或者租赁工作，是公司的“龙头”部门。 2、财务部负责公司的会计核算和财务管理，是公司的核心部门。 3、工程部负责项目的建设和管理，确保工期、质量、安全及成本控制执行 4、办公室负责上下沟通，左右协调。 5、人力资源部负责人力资源的开发、配置和管理。 6、发展部负责公司的发展战略，项目的具体策划，取地以及相关许可的办理等一系列前期开发工作。 7、其他一些根据需要设置的部门，如公关部，材料采管部，等等。,房地产企业部门设置：,华润置地,公司架构示例,总经办,董事长,总经理,监事长,财务管理部,资金结算中心,建筑研究中心,工程管理部,企划部,管理总部,物业管理部,人力资源部,审计法务部,投资决策 中心,区域项目 利润中心,大连万科,天津万科,北京万科,武汉万科,南京万科,沈阳万科,成本