第二章-市场营销环境-English.ppt

1、营销基础与实践，演讲者：刘元经济管理系电子邮件：第2章，营销环境，营销环境，第1节营销环境概述，第2节微观环境，第3节宏观环境，第4节环境分析策略，第1节营销环境概述，第1节。营销环境的概念2。营销环境的特点，1。营销环境的概念，通常是指影响事物生存和发展的各种力量的总和。达尔文的名言“适者生存，不适合者淘汰”不仅适用于生物学，也适用于市场竞争。进化过程中有两种神奇的物种：1。鲨鱼2。恐龙企业必须重视市场环境的研究和环境变化的预测，通过调整可控因素来适应环境变化，才能生存和发展。恐龙是中生代爬行动物，出现于2.45亿年前，繁荣于6500万年前。或者是同一时代恐龙、蛇颈龙和翼龙的模糊总称。恐龙是

2、生物进化史上的一个谜，至今仍未解开。地球上所有过去的生物都记录在化石里。在中生代地层中发现了许多恐龙化石。其中可以看到大量骨骼或各种形状的骨骼。然而，在新生代地层中看不到恐龙化石。可以推断恐龙在中生代灭绝了。鲨鱼由于其超强的适应性，已经在地球上生活了一万五千多年。随时随地移动，永不停止。鲨鱼是世界上最灵活的动物，只有软骨，没有硬骨。锋利的牙齿是它生存的武器，它的武器是通过不断替换旧牙齿而变锋利的。对周围环境保持高度警惕。此外，当来回移动时，它会根据水温随时调整自己。因此，不管生活环境如何，鲨鱼总能很快适应。资料：宝洁的教训，德国宝宝，香港宝宝，宝洁的纸尿裤，纸尿裤都是纸尿裤，没什么区别，纸尿裤

3、太薄，吸水性不好，纸尿裤太厚，中国妈妈把宝宝的舒适放在第一位，孩子一小便就换纸尿裤，所以解宝公司的纸尿裤太厚。德国母亲更加制度化。他们早上给孩子换尿布，晚上再换。因此，尿布太薄了。营销环境是指影响企业营销能力和目标、营销部门难以控制的各种因素和力量的总称，是企业进行营销策划和市场调研的重要内容。营销环境，营销环境影响营销管理与目标客户建立和保持成功关系的能力的营销之外的行为者和力量理解环境因素，营销环境的分类，根据影响范围的大小，不同的影响性质，不同的影响时间，微观环境，宏观环境，机会环境，公司的长期环境和短期环境，公司威胁环境，营销环境， 微观环境包括与公司密切相关的行为者，宏观环境涉及巨大

4、的社会力量，公司微观环境是指各种参与者，包括公司、供应商、中间商、客户、竞争对手和公众，它们与公司的营销密切相关，并由公司自身的营销环境直接影响其营销能力。 公司的宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。公司机会环境是指对企业营销有益的所有影响因素的总和。企业威胁环境是指不利于企业营销的各种因素的总和。长期的企业环境意味着环境因素对企业营销的影响是长期的，不能立即改变，有些甚至会持续很长时间。短期企业环境是指环境因素对企业营销的影响是短期的，可能会很快改变或消失。,营销环境，公司，人文（人口)，经济，自然，技术，政治法律，社

5、会文化，目标顾客，销售渠道（市场中介)，供应商，竞争对手，公众，二、市场营销环境的特征，难于控制性（客观性)市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指微环境、3 - 20，第二节公司微观环境，一、公司内部环境二、供应商三、中间商和服务商四、顾客五、竞争对手六、公众，对企业营销能力构成直接影响的微观环境，营销必须考虑组织的其他部分，包括财务、研发、采购、运营和会计。营销决策必须与

6、更广泛的公司目标和战略、微环境、参与者、公司供应商、营销中介、客户、竞争对手、公众、一、公司内部环境，市场营销人员必须注意供应可用性和定价与供应商的有效合作关系管理至关重要，微环境，参与者，公司供应商营销中介客户竞争对手公众，二、供应商，供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用帮助向最终买家推销、销售和分销商品，包括经销商、物流公司、营销服务机构和金融中介机构有效的合作伙伴关系管理是必不可少的，微环境，行动者，公司，供应商，营销中介机构，客户，竞争者，公众，目标1:描述环境因素，三、中间商和服务商，经销商，代理商，批发商，零

7、售商，中间商，服务商，P77，五种类型的客户市场消费者业务经销商政府国际，微环境，行动者，公司供应商营销中介客户竞争者公众，目标1:描述环境因素，四、顾客，顾客，消费者市场，政府市场，国际市场，生产者市场，中间商市场，P77，进行竞争对手分析对公司的成功至关重要营销人员必须监控其竞争对手的产品以创造战略优势，微环境，行动者，公司供应商营销中介客户竞争对手公众，目标1:描述环境因素，五、竞争对手，竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型：1)期望竞争对手(不同的产品满足不同的需求)2)一般竞争对手(不同的产品满足相同的需求)3)产品形式竞争对手(相同的种类和不

8、同的形式)4)品牌竞争对手(相同形式的不同品牌)，对一个组织有实际或潜在兴趣或影响的群体7个公众包括：金融媒体政府公民-行动L本地一般内部，微环境，演员，公司供应商营销中介客户竞争者出版物，VI。公众，融资公众对公司的筹资和融资有直接影响，如银行，投资公司，保险公司，证券公司，媒体，各种大众媒体，如报纸，杂志，广播电台，电视，互联网，政府，公共社会利益的监管者，政策制定者，协会，各种群众组织，如消费者协会，妇联，工会，和其他社区公共企业都位于特定的领域，如一般公众。宏观环境、3-36，第3节，公司的宏观环境，1。人口环境2。经济环境。自然环境。政治和法律环境。文化环境。案例介绍，在银发世界里无

9、限商机，“夕阳”产业，“金钱”场景，泛褪黑激素广告标语：“今年的节日不会收到礼物，礼物也会收到褪黑激素！”广告能有效刺激消费者的需求，使消费者能迅速认识到褪黑激素作为“年轻健康的产品”的重要性。覆盖广告标语：“新的和美味的！”；“一天一片，效果好，还实惠”；“腰不疼，背不疼，走路也很有力”。1.人口环境、人口数量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族结构、家庭结构、中国人口的主要趋势、年龄结构、人口老龄化、家庭结构、小家庭规模、独生子女、向城市和发达地区的地理迁移、普及义务教育、提高大学入学率。收入因素消费储蓄和信贷消费结构，经济发展状况，人均国内生产总值收入因素，可支配个人收入的个人可支配收入

10、，影响社会购买力的主要因素，消费者实际收入的变化，消费储蓄和信贷的变化，消费支出模式的变化(恩格尔系数)，其他因素，第二，经济环境，国内生产总值介绍，国内生产总值是国内生产总值的简称，即国内生产总值。它是对一个国家(地区)经济中所有常驻单位在会计期间生产的最终产品总量的衡量，通常被视为显示一个国家(地区)经济状况的重要指标。世界银行发布的(2006)全球国内生产总值排名是33，360。非国民生产总值单位1。12.955万亿美元。日本4.5905万亿3。德国2.7901万亿4。中国2.329万亿5。英国2.202万亿6。法国2.118万亿7。意大利1.726万亿8。西班牙1.131万亿9。加拿大

11、1.119万亿10。巴西0.796万亿。根据中国商务部副部长2006年12月11日的讲话，2006年中国人均国内生产总值为1702美元，居世界第110位，1卢森堡49，056平方公里，2挪威44，465 3瑞士42，246 4美国42，076 5丹麦41，011 335 7冰岛39，133 8瑞典3 8，451 9英国36，991根据统计数据，19世纪的德国统计学家恩格尔对消费结构的变化得出了一个规律：家庭收入越少，家庭收入(或总支出)中用于购买食品的比例就越大，而且随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出在家庭收入(或总支出)中的比例也会下降。简而言之，一个家庭的恩格尔系数越小，家庭经济就越富

12、裕。相反，如果这个家庭的恩格尔系数更大，就意味着这个家庭的经济更困难。经济环境、消费类型的变化、经济发展、收入变化、营销人员关心的主要经济因素。自然环境、资源、生态环境和环境保护，4。政治法律环境，政治环境是指一个国家或地区的政治制度、方针政策和政治倾向对市场营销的影响。法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。5.文化环境：不同的国家和民族有不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次的、全方位的、渗透的。文化的多层次影响影响着文化在各个方向的渗透性。第四部分：环境分析策略，第一，威胁分析，第二，机会分析，第三，寻找机会的方法，第四，评估机会的方法。首先，威胁分析，威胁是在公司环境中不利于公司营销的各种因素的总和。环境中的威胁分析集中在两个方面：第一，分析威胁对公司的影响；第二，分析威胁概率和威胁分析矩阵；第二，分析机会，这是在公司环境中有利于营销的各种因素的总和。军事科学中有一句名言：进攻是最好的防御。进攻必须寻找有利的机会。机会分析的思路：首先，考虑机会给企业带来的潜在利益；第二，考