招商突围,重在地面精细执行

1、招商突围，重在地面精细执行发表日期：2006年7月11日 作者：郑纪东招商，作为最具中国特色的营销词汇，成为企业快速渠道建设、启动市场的一大法宝，成为经销商转型升级、捕捉商机的有效资源，在营销的大环境中备受瞩目！ 招商在一定程度上使众多得厂商恋爱成功，企业为产品找到好婆家、经销商为发展到好对象，但当所有企业大张旗鼓运用招商来营销时，浮躁的心态、短视的理念、同质的策略使招商市场出现鱼目混珠、良莠不齐，基于信任的恋爱关系开始破裂，招商成为“圈钱”“招伤”的代名词，招商会效果越来越差，人越来越少，签约更是难上加难，企业在困惑、策划人也在郁闷，招商该如何突围？ 招商作为中国特色的资源整合手段，优势在于

2、通过降低经营费用、提升市场速度来优化、调整、补充市场通路，是快速实现渠道渗透的有效战术，但在信任、同质危机、竞争环境下的招商已是“面目全非”。从参加到策划的多次招商会实践来看，笔者认为招商更需一种理性的营销回归，应拒绝招商的万能论与高空论，从地面执行的实处、细处做起，基于渠道价值链的招商的才能不会被沦落。 一、招商营销从“高空表演”走向“地下工作” 招商从保健品、药品、酒类、食品快速延伸到电子产品、建材行业、服装行业、工业品领域，企业的浮躁使“高空表演”成为时尚，总希望凭借高空招商广告（财经管理类杂志、行业媒体、权威媒体）的大力轰炸，来完全取代地面渠道推广，利用广告拉力将经销商圈到招商会，用会

3、议的规模气势与策划高人的指点江山让经销商“热血澎湃”交款签约，从而节省渠道建设中的大量人力、财力、物力资源。但当媒体招商广告天天轰、星级酒店招商会天天开时，招商不再是“一招鲜”，用钱买来的经验教训使经销商更理性，不再相信美丽的“馅饼”，更希近距离接触，看到比较实际的东西，高空表演赢来满堂彩得越来越少。 招商作为渠道建设中的重要一环，决不是高空表演的单点突破，而是基与企业营销策略（模式、区域、成员、组织、目标、策略）整个系统的协同化作战，要突围必须围绕整个系统从精细上下功夫，从区域的选择、到经销成员的选择、到招商成员的有效推广、到信息的有效传递、到招商会的组织与召开，注重“地下工作”的精细化策略

4、与执行，将地面推广工作做得扎实有效，才能与高空表演协同奏响动人的招商曲，否则高空表演只能是绣花枕头好看不中用。 二、招商营销从“大而全”走向“精而细” 基于网络建设、市场启动速度快的招商特点，企业往往急功近利、杀鸡取卵，希望一次招商带来盆满钵满、全面开花，所以目前比较流行的招商多为大规模性全国招商、闪电恋爱结婚，但在面临的困局突破中，大而全的招商很多是昙花一现，不但不会提升网络建设、甚至会偏离营销渠道的轨道，区域与经销商考查不到位，更多面临市场区域的二次启动，为市场长期运作埋下致命隐患。 媒体：高空媒体资源覆盖率远远不及经销商在中国区域市场的覆盖率，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会

5、有效，但针对二、三级市场的经销商资源则不会得到有效传播与精耕；在渠道扁平化盛行的趋势下，大而全的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。 区域：中国幅员辽阔及较大的区域差异、招商的信任危机，使南北东西的经销商很难凭借几次招商广告吸引而群雄相聚，除非借助大型的博览会（药交会、糖酒会）或大的品牌优势，大而全的招商策略无疑会使区域真正“门当户对”的经销商少，使区域的网络建设大大折扣。 支援：企业在进行全国疯狂招商时，一般人力资源、物流配送、督导培训等跟进力量的储备比较薄弱，在网络推进中很难保证对地理位置差异大的全国市场提供枪支弹药的支援，大而全的招商反而更容易使厂商的信任

6、陷入危机，使很多市场在初次启动中夭折。 结盟：渠道成员的选择无疑是基于双方的相互了解与信任基础之上，企图能在利益、事业上长期合作，大而全的招商模式往往仅凭招商会的一见钟情就闪电般的恋爱结婚，双方缺少充分的调查与了解，在竞争更容易出现感情裂痕，不利于渠道价值链的长期运作。 在激烈的招商战中，“大而全”的招商热潮已经成为过去，面对营销精细化运作的趋势，要着眼长远突围升级，为渠道建设提供有益价值，招商必须从全国粗放的“大而全”走向区域的“精而细”，进行招商区域下沉与开展地面执行,在区域招商精耕的基础上再进行成功复制全国招商。 招商区域下移：从企业的营销战略与渠道模式出发，招商区域从全国撒大网走向部分

7、区域精细招商，首先选择与企业资源(人力、物力、物流)、产品相匹配（区域竞品状况、消费者消费特点）、易于启动的区域市场，以区域聚焦与精细执行来进行招商，并着手做样板市场、总结经验、锻炼队伍，以实现以点代面的全国招商，实效让经销商看得见。 目标区域精耕：在圈定区域的基础上沉下去做招商，明确该区域渠道经销商应具备的特点（什么样的资金势力、物流配送、终端网络、经营思路），从显性行业经销商（操作行业产品背景、终端资源）与隐性行业经销商（地方资源与终端网络、操作其它类产品行业）入手寻找，在地面推广与高空配合中寻找最适合的经销商，可以有效对区域二、三级市场经销商资源在招商推广中中进行渠道精耕，实现渠道建设优

8、化提升。 地面推广执行：对聚焦区域实行以地面推广代高空轰炸来招商，对业务人员的执行区域、流程、招商内容、招商技巧进行文字型细化及重点的强化培训，以地面业务人员率先进入圈定区域市场，重点对显性与隐性行业进行产品招商信息的传播，在寻找经销商中调研市场，；对各区域业务人员返回的信息由资深业务人员来进行深度沟通、落实，特别是关于招商政策的沟通，以进一步了解经销商，落实意向，保证招商会效果。 三、在精细的地面执行中进行招商突围 一次成功的招商应是在招商会议的前夕，通过地面的有效走动沟通、高空的支持配合、电话的有效跟踪沟通来精确掌控招商签约的人数与数量，而不是仅仅借助招商会议的规模气势与营销策划高手“洗脑

9、”来达成签约，成功的招商突围应注重在招商区域下移、目标精耕中强化精细执行。 区域下沉，锁定目标： 从公司资源最突出的优势点入手，在公司品牌具有优势的区域市场或某个区域市场竞争相对较弱或在竞争强的市场更有价格、利润优势来圈定招商下移区域，以便于整合资源保证招商效果，进行市场启动； 了解目前竞品在市场中的操作模式及渠道政策，从目前产品的渠道策略（流通还是终端，是广布点还是走高端）出发，应利用渠道经销商的何种优势便于市场启动，此类经销商的共性特点是什么？最看重什么？何种招商政策更有竞争力。 在某服装品牌的招商中，我们首先圈定了以山东为核心、河北、江苏为辅助的下移招商区域，针对业务人员的招商区域（细分

10、到每个区域应到达的每个地级市）、招商对象（在城市繁华商业街有固定服装经营场所的为主目标，经营其它鞋类、百货、商店的为辅助、批发市场为次之）、招商的行程（整体市场拜访传播的路线图、每天应到达什么城市）进行文字型细化与强化。 强化培训，地面先行： 在下移招商区域派出相应的业务人员或区域经理，针对细化的经销商类型进行有目的的“扫街”拜访，将公司及产品进行沟通交流，将招商的信息进行传播，关键要收集回有效的目标信息及时通过网络上报公司，公司形成区域资料数据库。 关于经销商的寻找，可以从行业的特点出发，从参加展览会或其它途径中建立起来的数据资料库或从产品的终端进行寻找或从经销商的拜访沟通中了解或从网络或黄

11、页中寻找潜在适合的经销商目标，以更好的进行多项选择，保证招商人数与招商效果，招商执行人员的强化培训为地面执行的一个重点。 在服装招商中，我们针对目前行业竞争品牌的状况、政策，在拜访中遇到的问题（如何通过店面人流状况看经营、如何说服店员去见经理）及标准话术（介绍公司、介绍产品优势、传播招商会议）、如何将招商手册与辅助工具呈现给经销商、如何索取经理的联系方式填写详细客户资料卡、如何将整理好的客户资料卡通过邮件发送给公司并告知行程等方面进行了强化培训与模拟实战，执行效果明显。 高空支援，形成协同： 根据信息的反馈情况，选择区域媒体进行有效高空支援，不仅可以费用降低，同时与地面执行形成呼应，并可以对招

12、商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到、从地面听到同一的招商声音。 如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率出形象；如反馈及沟通一般，可以从小版面多频率的角度来投放；版面内容不一定求大求全，一定要有版面内容的创意亮点与悬念点，防止品牌形象损伤。 广告投放时间选择在地面拜访中或招商前一周，可以让高空广告为显性的市场地面拜访形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对招商会的关注与支持。 深度沟通，跟踪加深： 根据地面的反馈信息与高空广告产生的信息，由公司专门培训的资深招商人员进行层次递进沟通，(人员拜访后的落实与加深了解，参与会议及对公司产品的意向沟通，

13、会议人数的落实沟通)，详细掌握经销商意向与政策倾向，便于招商会议中细节的推进落实。 要注意沟通内容的标准话术，同时规避代理商仅凭招商政策对产品的否定，要在沟通过程中使经销商感觉到企业的规范与标准，以产品亮点、模式、行业、利润或其它亮点来吸引经销商参加会议。 在服装招商中，我们针对前方地面人员的拜访资料由后方业务资深人员按照区域划分进行三波次深度沟通：第一波在资料发回后的第三天落实人员拜访情况，进一步了解经销商关注点，再次邀请，并进行资料筛选；第二波在会议召开前10天进行电话沟通回访，落实经销商有无参加招商会意项，并再次邀请，再次进行资料筛选；第三波在会议召开前三天进行经销商参会的最最终确认，落

14、实最终人数，做到招商会议的签约掌控。 招商会议，虚实相加： 招商会是地面执行效果的最终体现，是招商必不可少的舞台表演，所以在良好地面执行基本功的基础上，要充分展现企业形象与招商亮点，要借助舞台表演道具的虚实相加与经销商进行共鸣。 招商会的实是指将会议组织、流程、分工进行细化，其一会议尽量安排在区域内有样板终端的城市，要尽量安排参会代理商有看市场、看比较实际的销售现场，而不至于给人以空手套白狼的感觉；其二要将经销商关注的共性政策及激励政策、营销模式、亮点进行重点讲解，让经销商不仅要赚钱更能长期发展；其三签约谈判一定要落实到“一对一沟通”而不是“二个招商人员面对一群经销商”，避免经销商的群议，并可以保证对经销商的各个击破，同时签约要交一定保证金，以保证诚信合作；其四，对于招商会后的签约或意向客户进行重点跟踪拜访，以让招商落到实处，更快启动市场。 招商会议虚的要将氛围营造好，从现场布置到借助物料、鲜花、产品展示来营造大气、有活力的品牌氛围；从参会嘉宾（高层、营销专家、行业人员、权威及区域