第五章--市场营销环境分析.ppt

1、营销环境分析，第5章，第5章营销环境分析学习目标 1理解营销环境的含义和特征2掌握微观营销环境的构成及其与营销活动的关系3掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动的关系4阐明环境面临的威胁和机遇以及企业应采取的对策。进口案例20世纪90年代，中美史克公司的“康泰克”以其独特的缓释技术和显著的疗效，然而，新千年末期政策环境的变化导致中美史克公司在这场危机中重生。它起源于美国的一项研究，该研究表明PPA(苯丙醇胺)增加了“出血性中风”的风险。这项研究的结果是，2000年11月6日，美国食品和药物管理局(FDA)发布了一份公共卫生公告，要求美国制造商自愿停止销售含PPA的产品。10天后，中国国家药品监督

2、管理局(SDA)也发布了暂停使用和销售含有苯丙醇胺的药物制剂的通知，该通知以中国红头文件的形式发送给中国主要媒体。在暂停使用和销售的15种含PPA的药品中，中美天津史密斯制药有限公司生产的“康泰”和“康德”就在其中。当时，作为世界十大医药市场之一，中国的非处方药市场正在迅速扩张，感冒药占城市居民非处方药消费的85%，市场巨大。中国宣布SDA的同时，11月份感冒发病率很高，“康泰克”的暂停使用和销售对史克来说是一个严重的打击。这一宣布使得“康泰克”的销售额急剧下降，中美史密斯公司直接损失超过6亿元人民币。与此同时，竞争对手三九制药和王海制药在看到市场变化后纷纷推出感冒药项目，强调PPA的缺席。中

3、美史密斯公司在许多方面受到攻击。此外，媒体争相报道，经销商们纷纷来电。康泰在消费者心目中的卓越品牌地位多年来一直处于危机之中。有危机就有机会，危机中也有机会。由于PPA事件，“康泰”遭受了很大的挫折，但市场调查也显示，由于一定的治疗和努力，消费者对康泰品牌仍有复杂的感情。因此，“新药”重返市场时仍被命名为“康泰”，但增加了“新”一词。PPA事件发生后289天，史密斯公司向市场推出了“新康泰”产品，仅在一周内，仅在广东就收到了多达40万箱的订单。营销环境的含义企业的营销环境是指影响产品供求的与企业营销相关的各种外部条件和因素的总和。根据营销环境对企业营销活动的影响方式和程度，营销环境大致可以分为

4、两类：微观营销环境和宏观营销环境。所谓微观营销环境，是指与企业密切相关并直接影响企业作为目标市场的客户服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门之外的企业因素、供应商、中间商、目标客户、竞争对手和公众。所谓宏观营销环境，是指作用于微观营销环境，从而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然资源、经济、政治法律、社会文化和科技等企业无法控制的宏观因素。营销微观环境主要包括企业自身、供应商、营销中介、竞争对手、顾客和公众。企业管理者所采取的各种策略和措施的最终目标是满足一群顾客的特定需求并获得更多的利益。在这个过程中，为了与各种组织和个人打交道，企业首先需要从供应商那里获得各种原材

5、料或其他材料；然后通过企业内部各职能部门和车间的合作，生产出产品；最后，这些产品可以通过以下方式到达对产品性能和质量有一定要求的消费者手中由于有一个以上的企业可以向某个目标市场提供产品或服务，企业必须在许多竞争对手的围攻和攻击下开展营销活动。公众对某些产品和营销活动的态度也深深地制约着企业的行为。企业本身的营销对企业本身起着积极的作用，企业内部状态是微观环境因素中的第一要素。供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和其他供应品。(1)供应商对企业营销的影响1)供应商供应的及时性和稳定性直接影响企业管理2)供应商供应的原材料质量将直接影响产

6、品质量3)所提供资源的价格将直接影响产品的成本、价格和利润2)企业与供应商之间关系的协调1)供应商的分类2)供应来源的多样化3)所谓的营销中介。帮助企业向最终客户推销、销售和分销商品的企业和个人包括中间商、实体分销机构、营销服务机构(研究公司、广告公司、咨询公司)和金融中介机构(银行、信托公司、保险公司)等。(1)中介机构是帮助企业寻找消费者或直接与消费者打交道的商业企业，主要包括批发商和零售商。(二)实体经销机构实体经销机构是帮助企业保管、储存和运输货物或原材料的专业企业。(三)营销服务机构营销服务机构主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、产品推广和营销咨询等营销服务，包括市场调研机构、

7、营销咨询机构和广告公司。(四)金融机构金融机构是为企业营销活动提供资金的机构，包括银行、信贷机构和保险公司。它们的主要功能是为企业的营销活动提供融资和风险保险服务。顾客顾客是企业的目标市场，企业的服务对象，营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。企业的客户市场可以分为消费者市场和组织者市场，组织者市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。5.竞争者竞争者是指与企业争夺利益的其他经济实体。常规竞争对手可分为以下几类：1)欲望竞争对手：提供不同产品并满足不同消费欲望的竞争对手。2)一般竞争对手：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，即消费者决定需求类型后的次级竞争，也称平行竞争。

8、3)产品竞争对手：满足同一消费需求的同一种产品的不同产品形式之间的竞争。在决定消费者需要的通用产品后，他们还必须决定购买什么产品。4)品种竞争对手：产品种类繁多，消费者必须决定选择哪一种。5)品牌竞争对手：满足相同消费需求的同一产品形式中不同品牌之间的竞争。6.公众是一个宽泛的概念，通常指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在兴趣和影响的群体或个人。人口环境人口是构成市场的直接因素，人口数量决定消费者数量，消费者数量在一定程度上决定市场容量的大小，因此人口环境对营销人员来说非常重要。人口环境包括人口数量、人口地理分布和流动、人口年龄结构等。经济环境经济环境一般指影响企业营销模式和规模的经济因素，

9、直接影响社会的购买力和企业的营销活动。主要包括经济发展阶段、区域发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素和消费水平政治和法律环境在国家和国际政治和法律体系中，相当一部分内容直接或间接影响经济和市场，而政治体系和法律规定的某些方面禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。在国际经贸关系中，各国政治制度和法律制度的异同对进出口、投资等国际营销活动有着相当大的制约和影响。1政治环境政治环境分析主要分析国内政治环境和国际政治环境。国内政治环境包括五个方面：政治体制、政党及其制度、政治组织、政策以及党和国家的政治氛围。国际政治环境主要包括国际政治形势、国际关系和目标国的国内政治环境。2法律环境分析要分析的主

10、要因素有：(1)法律规范。(2)国家司法执法机关。(3)企业的法律意识。(4)国际法规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。自然环境企业营销的自然环境主要是指营销人员所需的或受营销活动影响的自然资源，如企业所需的材料以及生产过程中对自然环境的影响。科技环境科技是第一生产力，是社会生产力中新的、最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产经营，而且还依赖于其他环境因素并与之相互作用，特别是与经济环境和文化环境，尤其是新技术革命，给企业的营销带来了机遇和威胁。社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中积累的精神财富的总和。它体现了一个国家或地区的社会文明程度。社会

11、文化环境因素主要影响消费者的思想和行为，并间接影响企业的营销活动。阅读案例“芭比”指责“芭比”在世界上很受欢迎，但它也招致了很多谴责。她的大部分批评都是基于这样一个事实：孩子们会把芭比娃娃当成一个模特，并试图模仿她。早在2003年9月，中东国家沙特阿拉伯就禁止在中国销售芭比娃娃，称其服装不符合伊斯兰理念。沙特官员当时说：“芭比暴露的衣服、可耻的姿势和服装是西方堕落的象征。我们应该注意她的危险，小心点。”2008年，一些美国民主党议员建议禁止芭比娃娃和类似玩具的销售。他认为这种玩具会对女孩产生负面影响。议员指出，像芭比娃娃这样的玩具会给小女孩留下这样的印象，漂亮的外表远比发展智力和学习知识重要。

12、像芭比娃娃这样的玩具会让孩子们认为，如果一个人有美丽的外表，他就不需要任何智慧。为此，国会议员已经向美国参议院法律委员会正式提出了一项禁止销售芭比娃娃和类似玩具的法律草案。但到目前为止，美泰公司，一家从事芭比娃娃生产的美国公司，还没有对此做出回应。面对对芭比娃娃的负面看法，如果你是美泰公司的老板，你会怎么做？环境分析的基本态度市场环境分析的目的是寻找营销机会和避免环境威胁。根据系统论和生态学的观点，企业和外部环境共同构成一个大系统。企业的内外部环境是这个大系统中的两个系统，它们必须相互配合才能产生系统效应。一般来说，企业营销人员对环境分析有两种基本态度：1)被动适应；2)企业营销的SWOT分析

13、有多种方法来分析企业的内外部环境，最常用的方法是SWOT分析。SWOT分析是指一个企业系统地考虑其内部和外部环境并确定其可行性的逻辑或理论框架综上所述，这四个方面可以综合分析企业的内部环境和外部环境，为企业营销规划的制定提供参考。1环境机会分析，阅读案例美国罐头大王的繁荣1875年，美国罐头大王阿米尔在报纸上看到一则“豆腐新闻”，说这是一种在墨西哥牛群中发现的疾病。一些专家怀疑这是一种高度传染性的瘟疫，阿米尔立即认为毗邻墨西哥的加利福尼亚和得克萨斯是国家肉类供应基地。如果瘟疫在这里蔓延，政府肯定会禁止那里的牲畜和肉类进入其他地区，导致全国供应紧张和价格上涨。所以阿米尔立即派他的家庭医生去调查并证实了这个消息。然后，他做了一个决定性的决定：他从加拿大和德国购买了活的动物和牛肉，并迅速将它们运往东部地区，从而突然获利900万美元。分析表明环境是可变的。墨西哥的动物疫情可能会影响从加拿大和德国到美国东部的肉类供应。阿米尔很快看到了市场环境的变化所带来的市场机会，并做出了决定性的决定：他花了所有的钱从加拿大和德国购买活的动物和牛肉，并把它们销售到该国的东部地区，把潜在的市场机会转化为公司的市场机会，最终赚了很多钱。2环境威胁