旅游地产万达长白山国际旅游度假区项目建议书（NXPowerLite）

1、明确发展方向，制定实施策略，管控操作流程协助万达开创具有划时代意义的旅游新标杆万达长白山土地运营项目工作建议书,华北区域顾问业务中心北京战略顾问事业部二零一零年六月十五日,本报告严格保密,谨呈：长白山国际旅游度假区开发有限公司,报告内容,项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作,长白山项目做为万达初次切入的大规模旅游地产项目，将与五方集团合力打造中国最大的旅游投资项目,长白山国际旅游度假区的建设规模之大、档次之高、内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的最高水平，堪称世界级的旅游项目。项目占地面积约30平方公里，建设用地约10平方公里，总

2、投资200亿元，是全国投资规模最大的单个旅游项目。,大连万达,中国泛海,内蒙古亿利,辽宁一方,用友,长白山项目的开发团队,联想,可以预见的是，凭借多元优势，本项目最终将成为世界级的旅游度假目的地,价值标准,详述,全国投资规模最大的单个旅游项目吉林省头号招商引资项目整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计高档酒店群规划建设10家酒店,等级,区位和资源,未来潜力,开发主题,位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场十五公里，距天池风景区二十公里,长白山国际旅游度假区分为南北两区，北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施。南区为国际旅游

3、度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。,长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中国首屈一指的旅游胜地,同时，一、二级联动为本项目前期的重要盈利模式，土地运营成为重要回现手段,经过上一轮沟通，世联已聚焦需协助万达成功运营区域土地,了解目标客户,区域价值挖掘,区域价值实现,他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别,广告表现和媒体组合促销组合区域特性和定位价格定位土地特点和价值,根据区域定位和特点，

4、聚焦打造最具特色和价值的品牌形象,通过各种有效的举措组合，推动实现区域的价值定位,其中，北区规划为旅游新城，将成为先期土地运营中的重中之重,北区旅游新城,北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施,四大问题成为本次沟通的切入点,关于区域属性,关于土地划分与土地价值评估,土地营销推介大纲,阐述,本项目位于吉林省白山市抚松县松江河镇，属于四线城市的空间属性，如何思考在这样的空间属性下，土地的需求方该怎样选择,如何设置合理的地块划分，并确定土地价格,确定可以落地执行的土地推介工作大纲,如何利用五方资源、万达和长白山,五方集团和万达都是国内优质

5、民企集团，开发实力较强；同时长白山做为中国十大名山具有一定的知名度，应该如何借势，助力区域土地推介,报告内容,项目背景与世联对本项目的需求理解世联对本项目运作关键问题的初步研判针对性服务模块的设计下一步工作,根据对项目的初步研判，世联形成以下观点,世联观点1：四线城市属性不是本项目土地运营的基础属性,旅游地产开发中的土地运营核心是通过成功的旅游开发，重新定义区域，扩大目标市场范围，提高区域价值（土地价值/物业价值）平台,观点一,案例解析：通过旅游开发改写所属区域的板块价值,案例一：云南宜良阳宗海,案例二：浙江嘉兴九龙山庄,观点一,案例一：亚洲第一球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为

6、区域树立高端度假区的占位形象,成功的旅游开发奠定区域板块价值,区域土地价值处于快速增长阶段,春城湖畔高尔夫亚洲第一球场开发商：新加坡吉宝集团（新加坡第三大上市房地产公司）区位：阳宗海东侧规模：500公顷(7,496亩)，两个18洞锦标赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅球场设计师：山场JackNicklaus(杰克尼克劳斯)，湖场RobertTrentJonesJr(小罗伯特琼斯）柏联SPA亚洲首席SPA开发商：柏联集团区位：阳宗海西北侧规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩客房量：酒店客房50套，独栋别墅23套,华侨城,高富,华,商,春城,柏联,拟建项目,扩建项目,佳达利,阳宗海区域

7、土地价格伴随着区域旅游度假区的不断成熟而逐年增长，目前阳宗海已经定位为国家级旅游度假区：地价涨幅指标：从2003年不足10万/亩，到2009年地价已经达到120万/亩（毛地地价）,观点一,案例二：顶级高端配套以及封闭式圈层管理成就项目价值，驱动物业高溢价的实现,物业市场高溢价实现,区域整体顶级配套组合,三大景观主题golf球场,跑马场及马术会所,佛主题等文化休闲设施,游艇俱乐部,构建顶尖项目价值,“比肩全国顶级”,上海佘山golf,上海紫园,2000,4000,九龙山庄,5000,（万）,别墅总价区间,1.3亿,九龙山庄，杭州湾北侧，距城区45分钟车程，总规划面积10平方公里,区域严格、尊贵的

8、封闭式管理,观点一,因此我们认为，长白山的旅游升级开发将彻底重构项目所属区域板块价值，四线城市属性不成为土地运营的限制,模式一：无驱动情况下的四线城市发展,时间,时间,土地价值,土地价值,土地持续开发,价值点跳跃,模式二：旅游驱动情况下的四线城市发展,观点一,世联观点2：做为北区目前的土地运营平台已编制的控制性详细规划，我们认为未能充分发挥北区价值，突破价值平台面临不确定性,旅游地产开发中的土地运营区域控制性规划为土地运营的操作平台；土地增值为土地运营的操作核心；成功出让土地为土地运营的操作终点,观点二,成功突破四线城市限制，应重点关注区域规划定位，这是成功土地推介的前提,市场实现现有的市场状

9、况对区域土地价值评估有显著的影响,投入产出区域经营性用地(强盈利性)和旅游用地（强投入性）以及基础设施等的配比设置能否有效平衡,开发进程规划功能的空间布局组合是否有利于建立区域的合理开发分析,规划是区域开发的操作平台,观点二,北区规划诊断1未能充分联动南区，借势不足,10家高档酒店群（六星级的柏悦度假酒店、五星级的凯悦会议酒店、四星级的假日酒店）亚洲最大的滑雪场(43条滑雪道，满足举办冬奥会级别国际赛事以及中、初级滑雪爱好者的需求)国际顶级高尔夫团队设计的山地高尔夫和峡谷滨江高尔夫,机会点阐释,机会点,南区优势顶级设施配置,客户层分流,顶级资源间接占有,南区的接待量,在南区的设施配置中，未来将

10、吸引客户层次较为多元的消费群体，高端客户将在南区承载，还有大量的中高端和中端客户需要承载区域,顶级设施往往能够驱动顶级物业，同时通过购买物业往往占有了设施的关联权益，但本项目南区的物业较为稀缺，北区可以通过关联权益模式构建互动价值,南区的总体接待规模有限，北区可以做一定的消费承载,观点二,北区规划诊断2生活意向有余，度假旅游意向不足，倾向于升级版的区域生活新城，在此基础上无法扩展客户群,北区控制性详细规划,北区规划为旅游新城一期总建筑面积500万方,北区核心设施,北区一期的核心设施示范小区幼儿园（2所）小学（2所）行政中心市政广场中学文化中心购物中心二甲医院,一期核心设施主要以满足区域城市居民

11、的生活型设施为主，使得项目整体发展方向更倾向于升级版的区域新城,观点二,北区规划诊断3未能在定位上关联长白山区域周边景区价值，不能发挥泛长白山区域的资源联动价值,长白山关联的周边景区价值,北区可以重点依托的优势,丰富的景区资源长白山周边有着丰富的景区资源，目前长白山的旅游收入达到14个亿，因此我们认为北区依托长白山的旅游客群吸引，可以重点发力，承载大长白旅游景区的集散中心作用旅游的低端承载体系所造成的缺失2005-2008年三年的长白山游客的年均增长率为16.06%；2007年游客90万人次。仍以简单观光游为主，北坡是主导，缺乏高端度假旅游产品，游客平均滞留时间1.5天,观点二,如以已有规划来

12、运营土地，未来可能面临四大限制1区域市场范围的限制,地缘客户来源,以松江河镇当地普通居民为主，辅以一定的公务员阶层抚松县行政中心及商业配套完善所带来的客户群,地缘客户特征,当地工作的年轻人，无房，同父母共同居住，有首次置业需求已工作一定的时间，有房，但无法满足日益增长的居住需求，有改善性需求婚房需求随着当地各产业的发展，以及房地产的升值，带动当地居民少量投资需求,观点二,如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制2消化量的限制,07年供求走势较平稳，08年商品住宅市场供不应求，除消化当年供应量外，还消化一部分历史存量。09年商品住宅供应大于需求，由于08年刚性需求的爆发，以及09年供应量的大

13、增，使得09年去化速度相对较慢。,2009年商品住宅供应量同比上升94%，成交量同比下降38%，09年2-3季度开盘项目供应量较大，使得供应量同比大增，成交量走势基本平稳。,观点二,如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制3区域平台价值的限制,商品住宅成交均价走势基本平稳，基本呈现逐年稳步上升的趋势；商品住宅07年上升较快，增幅较大。,商品住宅走势受成交结构影响较大，在总体供求相对平衡的情况下虽有起伏，但整体走势相对平稳。商品住宅走势受其供求影响，07年增幅加速后随即受到08、09年供应放量的影响，增幅出现小幅回落。,观点二,如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制4消费力的限制,本地

14、消费水平偏低，2008年人均GDP达到2977美元，城镇居民恩格尔系数为40.0%。收入和消费水平低于吉林省和白山市平均水平。,观点二,我们认为，北区规划优化可以选择的方向,加大北区做为长白山旅游集散中心的功能定位适度减弱区域生活新城意向，丰富北区特色旅游度假项目（需要进一步研究市场以论证），增加区域旅游度假小镇意向充分利用区域自然资源（如温泉/水系）综合来看，我们认为北区应该以中高端旅游小镇为核心定位，以区域旅游集散中心为核心功能，充分联动南区旅游开发，依靠区域奠定的旅游价值突破区域市场四大限制,观点二,优化后的规划可以迅速转化为区域营销价值,东莞松山湖对创新规划平台利用,突出规划亮点和区域

15、属性价值,松山湖园区距东莞主城区10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，占地72平方公里，坐拥8平方公里的淡水湖,松山湖创新规划：生态科技,松山湖规划集科技与山水于一色；融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展；与同沙湖、现有城区“三位一体”构成东莞未来的中心城区；成为一座现代化的生态文化新城,典型案例,观点二,根据对项目的初步研判，世联形成以下观点,世联观点3：地块划分和土地价值评估必须和区域土地增值策略相关联,旅游地产开发中的土地运营区域土地地块划分和土地价值评价是土地运营中的基础动作，必须实施一定的科学方法,观点三,土地运

16、营是多目标的实现，而不单纯是经济利益的实现,区域开发目标,利益实现,规划实现,土地收益,地区增值,经营性资产沉淀,税收,功能定位,区域形象建立,目标客户引进,就业,开发进程实现,XX年开发完成,XX土地全部出让,观点三,土地划分是达成多目标统一的关键整体出让or分块出让,土地出让的方式,出让地块范围,观点三,方案一：整体出让,整个区域整体出让给一家开发商；,方案二：分块出让,将整个区域分成X部分，分别出让给X家开发商；分块出让根据区位、土地性质和开发取地能力进行具体确定,【整体出让方案】有利于区域整体规划，区域运营商投入较少，且便于后期控制，但开发周期一般会长,观点三,【分块出让方案】有利于实

17、现价值最大化，但不利于区域整体规划的形成，同时增加区域运营商的控制难度,观点三,分块出让中的分块区间需要细致的考量开发商的拿地区间能力,典型地块划分研究方法,观点三,土地价值评估方法必须根据市场情况进行准确选择,市场比较法,基准地价法,假设开发法,对区域周边类似地块的成交案例进行整合，从现成交的案例分析。但是对于三、四城市而言土地交易案例往往对土地价值评估无借鉴意义，因为旅游区域的土地运作要显著超越区域土地的价值平台和客户平台，不适宜用市场比较法进行评估。,基准地价是由政府有关部门测算并定期公布的，是对宗地所在区域市场地价的平均反映，同时具有一定的权威性。,在本项目整体定位及规划优化的前提下，

18、根据地块的整体规划和假设开发情况，按照“地价收益成本”原则，对地块的价值进行测算。,观点三,市场比较法技术思路,观点三,基准地价法技术思路,观点三,假设开发法技术思路,观点三,假设开发法结果是结合宗地的实际情况，根据项目所在区域的市场价格，确定本地块上开发物业的可实现价格，扣除合理的成本、费用、利息、利润后的合理地价，相对较好地反应了宗地的市场价格。,熟地价值=开发完成后的房地产价值-房屋建造成本-管理费用-不可预见费-公用设施专用基金-建筑成本融资费-建设成本利息-销售费用建筑成本利润-买方购买熟地应负担的税费,原理,公式,关键要点1：根据世联经验，假设开发法评估土地出让价值不适用于陌生区域

19、首先启动的低密度地块,观点三,关键要点2：无论是招标还是挂牌出让，土地出让底价的设定是实现土地出让目标的基本保障,成交价,底价,底价是政府为出让土地使用权所设定和计划实现的最低出让价格底线；底价的确定要有科学的和公正的地价确定方式，要充分地体现土地的微观经济价值和宏观的经济效益协调实现的原则。,国有土地使用权招标拍卖和挂牌出让，是政府参与下的市场行为，在设定出让底价时，除了要考虑实现国有土地的市场价值，又要在维护土地市场秩序，满足社会发展要求方面有所体现。,观点三,关键要点3：土地出让要根据土地推介过程中市场的不同反应而采取适当的价格策略,观点三,高价入市,低价入市,在土地推介过程中，有意向的

20、目标开发商较多时，形成卖方市场，运营主体拥有土地出让的主导权，可采取高价入市策略。高价入市有利于营造区域营销氛围，同时有望搏得较高的土地收益。,当目标开发商数量较少形成买方市场时，建议采取低价入市策略，这样既给到开发商信心，同时也能避免土地流拍。,低价入市，高价拉动策略,对于大规模土地出让，世联建议长白山项目前期不要把价格抬得过高，外地开发商对区域需要一定认知，不能在营销初期就将开发商吓退；针对三角洲土地推介过程中的营销效应，目标开发商的反应度，使价格策略成为调控区域营销的手段之一。,世联观点4：开发商做为土地出让的主体，这一形式本身在运作层面就是一把双刃剑,旅游地产开发中的土地运营土地出让做

21、为前端交易，开发主体应避其锋芒，留余运作空间；同时万达已获取土地使用权，土地运营已不是以土地出让为核心，核心将是土地转让，转让土地获利这一模式将产生新的问题,观点四,如何看待谁做“显”运营主体，谁做为“隐”运营主体,政府代表城市土地是国家的，政府代表国家，以政府出让主体更具合法性政府能增添市场信心政府有很强的权威性和公信力政府有严肃性，体现项目的重要性,以当地政府和以长白山旅游开发公司为出让主体的比较差异,以政府为出让主体,以长白山旅游开发公司为出让主体,公司对公司的企业业务有项目转让的感觉缺乏权威性和公信力,以当地政府为土地出让的主体较有优势,观点四,将万达及五方集团的主体运营角色转换为区域发展的大客户品牌发展战略来营销（通过政府的官方表达来阐述），克服土地运营的负面影响,案例深圳大梅沙，引入万科，增值区域,深圳大梅沙达到的效果,引入品牌发展商，实现品牌发展战略万科以高于底价1.6亿元的总地价夺得大梅沙的“地王”，率先以近2000元的楼面地价进入盐田。在2000年6月30日前，盐田出让和拍卖的5宗土地中，实力较强的中信军鹏、金雅兰与瑞沃建设实业获得土地的时间较晚，但开发进程较快，产品已经面市，并获得不错的市场反响。中信军鹏的海天一色和金雅兰的雅兰酒店，入