第六讲 产品策略1.ppt

1、第六讲产品策略,本章学习的目的与要求：通过本章的学习对企业的产品策略有一个全面把握。具体要求有：理解产品的整体概念；了解包装策略和产品组合策略；熟悉并掌握品牌的运营过程；熟练掌握产品生命周期曲线及其各阶段的营销策略，并在此基础上把握新产品开发的程序。,重点与难点：本章重点是品牌策略与产品生命周期分析，难点是对产品整体概念的把握。,课后作业：复习本章所学内容，思考我国企业现行的品牌策略与产品创新情况。,参考书目：（1）郭国庆主编市场营销学第十、十一、十三章人大出版社；（2）菲利普科特勒著营销管理（中文版）第一章（3）大卫艾克等著品牌领导新华出版社,一、产品的整体概念,产品指的是能够提供给市场用于

2、满足人们某种欲望和需要的任何事物,核心产品,有形产品,附加产品,使用,价值,外观,价格,包装,品牌,提供信贷,免费送货,三包保证,其他服务,1、类型：,二、包装策略,首要包装、次要包装、装运包装,2、作用：,保护产品,美化产品、促进销售,增加商品价值,3、设计：,要适应商品的价值,显示商品特点,方便购买和使用,文字说明到位且实事求是,注意目标市场的风俗习惯和宗教信仰,4、策略：,相似包装,差异包装,相关包装,多用途包装,分等级包装,附赠品包装,改变包装等策略。,三、,品牌,策略,品牌,策略,三、,1、含义,品牌是借以辨认某个企业或其产品或服务并用以区别其他竞争者的名称、术语、标记、符号或设计、

3、或其组合。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,品牌正日益成为企业最有价值的资产。,单位:亿(美圆),单位:亿(人民币),是使品牌增值的全部活动过程（1）品牌定位就是企业根据消费者对某品牌产品属性的重视程度，使本企业产品具备一定的特色，从而使本企业产品在消费者心目中占据恰当位置进而认可品牌形象的过程。,2、品牌运营,（2）品牌设计简洁醒目、易读易记构思巧妙，暗示属性体现内涵，避免雷同超越时空，跨越文化背景品牌名称与品牌标志相辅相成,（3）品牌策略组合品牌归属品牌统分统一品牌策略多品牌策略分类品牌策略复合品牌品牌更新品牌拓展,（4）品牌的保护与管理保护品牌所代表

4、的核心价值注册为商标以得到行政、法律保护及早注册多领域、全方位注册,四、产品组合策略,1、含义：指的是某一企业所生产或销售的全部产品大类和产品项目的组合。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性,宽度,长度,深度,（产品大类）,（产品项目）,（花色、品种、规格）,3、产品组合策略,扩大产品组合：拓展宽度或长度,缩减产品组合：简洁营销,产品延伸：深度上向上、向下或双向延伸,优：满足更多顾客需求、迎合求异求变心理、减少新产品开发的风险。缺：易降低品牌忠诚度、引起成本增加,增强产品组合的关联性：增加互补性产品或可替代性产品。,五、产品生命周期与新产品开发,（一）产品生命周期,1、含义产品生命周期指的是

5、产品从进入市场到完全被市场淘汰所经历的历程它是产品的市场寿命而非使用寿命一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期,时间,销售量,0,投入期,成,熟,期,成长期,衰,退,期,销售量曲线,（饱和期）,利润曲线,利润,2、生命周期各阶段的特点及营销策略,第一阶段投入期特点：成本高；技术不成熟、质量不稳；销量少；促销费用高（介绍、吸引）策略：可从价格和促销两方面考虑,短,价格,高,低,促销量,高,低,快速取脂,缓慢取脂,快速渗透,缓慢渗透,第二阶段成长期,特点：成本下降；竞争者加入；技术成熟；规模扩大、销量增加；利润最大化；新的产品特性出现策略：改变产品；寻找新市场；改变宣传重点；适当时机降价,快,第三阶段成熟期,又分为增长中的成熟、稳定中的成熟和下降中的成熟特点：竞争由激烈转缓;销量缓慢增长到高峰然后缓慢下降；利润率趋向最小化策略：改变4P策略；改变产品；改变市场（寻找新市场和潜在市场）,改,第四阶段衰退期,特点：销量快速下降；利润降低趋于零；竞争者纷纷退出；消费习惯改变策略：继续强化品牌力量；集中化（缩减渠道）；收缩；放弃,退（换）,（二）新产