某广告公司策划与定位规范(ppt 89页).ppt

1、4A广告公司的定位广告战略，什么是4A广告公司？ theassociationofaccreditedadvertisingagents .综合广告代理公司协会。 4A广告公司的工作规范，4A能提供的服务，核心服务为顾客提供有效的广告计划和作品，是广告公司为顾客服务的核心内容。 所有的服务项目都是以此为中心展开的。 4A可以提供哪些服务(续1 )，在此阶段，广告公司所扮演的角色基本上是合作或者顾问，以使其可以在发展广告计划的时候与整体营销计划更紧密地结合。 因此，广告公司在这个阶段可以提供的服务有：4A可以提供的服务(续2 )，1、协助制定营销计划；确定市场特定问题；3、市场调查一些广告公司只

2、提供相关调查的合作； 四、制定产品概念五、包装设计六、制作CIS七、协助新产品的开发，提出相关项目的建议等，还要进行进入广告计划前的合作工作。 4A能提供哪些服务(续3 )，广告工作根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划。 包含广告战略的创造性发展、促销活动、媒体计划等相关计划的预算提案，4A能提供哪些服务(续4 )，可以购买广告工作的制作、监督或所有相关印刷品，包括设计、完成、复印、照片、修改等广告4A能提供哪些服务，包括选择适当的制作公司(续5 )，广告工作分析适当的媒体种类，及时地选择或布局，代理媒体的谈判和购买。 例如，报纸、电视、收音机、杂志、户外广告其他相关广告活动的实施。

3、4A能提供哪些服务(续6 )，后续工作媒体执行结果分析的广告效果测量。 如何利用广告公司，12点的建议，提供参考的方法，如何利用广告公司(续1 )，给广告公司足够的资料，分享你对市场的理解和期待。 如果能提供更多的资料，广告公司就会有更多的想法。 如何运营广告公司(续2 )，2把你的广告公司作为你的公司的延长，把广告公司作为平等的事业伙伴尊重，共享秘密，共享危机。 如何使用广告公司(续三)，三、不采取高压政策。 广告公司在不公平等强压下，不会产生好主意，他们只是顺从的服从者。 如何运营广告公司(续4 )，双方之间设定高标准，持续坚持。 如何运用广告公司(续五)，要重视战略，而且要书面化战略，必

4、须坚持双方同意后，才能开始创造性的工作。 如何使用广告公司(续6 )，6不要对你的广告决定和创造性作品进行过多的审查。 如何使用广告公司(续7 )，诚实公正，广告公司也鼓励你一样。 如何使用广告公司(续8 )，8仔细听广告公司的建议，尤其是他们和你的意见不一样的时候更听。 必须注意不要被提出的技术迷惑。 如何使用广告公司(续9 )，不要害怕新的尝试。 如果不冒风险，就有可能冒不被消费者注意的风险。 如何运用广告公司(续10 )，重视会议记录报告，将其视为完整的工作履历记录。 如何使用广告公司(续11 )，11给广告公司合理的利益和合理的时间，不要让广告公司周转。 如何运营广告公司(续12 )，

5、每12年进行一次正式评价。 包括工作质量和广告公司的收益。 如何向广告公司演示，以下16点建议：一、广告公司(1)调查(2)以充分的资料提供产品(3)市场，如何向广告公司演示(续1 )，二、正确的参加者(1)AE (2)AE的主管(3)。 如何向广告公司发表(续2 )，三、让工作人员“浸渍”在工厂或研究室中，或“生活”。如何向你的广告公司发表(续3 )，4，从公司开始(1)历史(2)成长(3)组织(4)公司文化(5)公司哲学，如何向广告公司发表(续4 )，5，产品(1)成分/非公开的购买的基础是“感情”或“理性”的优点(3)尺寸、形状、味道的种类、包装的种类 (4)价格，如何向广告公司发表(续

6、5 )，6、产品问题的探索指消费者如何谈论这个问题，如何向广告公司发表(3)占有率的变化(4)价格的变化和反应(5)促销的反应(6)广告的反应，如何向你的广告公司报告(续7 )，8 )全市场情况(1)市场量(数量、金额) (2)一般趋势(增长率和其他) (3)季节性(4)地区(5)如何渠道情况如何向广告公司报告(续8 )、9、竞争分析(1)各品牌的占有率、倾向、产品的特别之处(2)该品牌的威胁最大吗？ (3)成功的品牌为什么成功？ (4)广告战略是导致成功的因素之一吗？ 需要多少钱？(5)促销(6)价格(7)包装(8)产品的表现如何向广告公司展示(续9 )，十、消费者(1)谁使用(可用)，谁影

7、响购买(3)谁购买(4)重复的用户(5)计量说明和心理说明(6)有什么特别之处可以利用如何向广告公司发表(续10 )，11，你的渠道系统产品如何从工厂送到消费者手中(1)直销和经销商的比例(2)销售负责人(3)购买场所的你的系统和竞争对手的不同如何向广告公司发表(续11 )，12，产品处于什么地位？ (1)如何使用(2)“印象”如何(3)有什么样的改善计划如何向广告公司报告(续12 )，13，你的营销目标和战略(1)你的销售目标和利益目标(2)商品化和促销计划(3)广告在你的计划中预算有竞争力，如何向广告公司报告(续13 )十四、安排渠道访问带广告公司的人去销售渠道，和经销商、零售商商量，看消

8、费者的购买过程如何向广告公司展示(续十四)，十五， 告诉广告公司如何判断，如何评价广告(一)事前测试(二)测试(三)试销(四)占有率，如何向广告公司演示(续十五)十六，最后建议(一)向广告公司制作演示文件如何击中消费者的心呢？ 营销的基本观念是，所有的产品都不能满足所有消费者的要求，各公司只把市场的特定客户的一部分作为服务对象，竞争推进了市场定位的时代，定位是什么？ 定位创造差异，追求歧视，使消费者更容易与其他品牌区别开来，更占一定位置。 这项工作在营销理论中被称为定位，营销战略的STP、市场细分目标市场定位是公司的营销战略的要素，市场营销战略的要素，即市场营销策略的定位定位、基本的营销战略要

9、素、定位步骤(简单)、1 :根据市场细分、消费者需求差异引起的细分竞争情况进行细分。2 :选定目标市场，分段市场目标市场从分段市场中，选定有一定规模和发展前景、符合公司目标和能力的分段市场作为公司目标市场(此时，同时确定了目标消费群。 (请参见。) 3 :定位和确定目标消费群，更重要的是消费者要把你的产品作为购买目标。 因此，企业要把产品定位在目标消费者喜欢的地方，通过一系列的营销活动向目标消费者发布这种定位信息，让消费者意识到这个品牌，让他们感受到这是他们的需要。 市场细分和目标市场的确定是寻找“目标”，定位是把箭指向目标。 市场细分化、目标市场与定位的关系、定位事例、“力士”长期不变的定位

10、战略力士肥皂的定位不是清洁、杀菌、美容。 如何表达这一定位，与消费者进行交流？ 力士的表演是明星品牌。 例如，香港银行如何利用定位市场发展香港金融业，占其产业的四分之一。 在这个弹丸之地，各种银行已达数千家，竞争激烈。 如何在这个狭小的市场上找到自己的固定空间？ 这些方法是利用定位策略来强调各自的优点。 看看有什么样的定位。 定位例子，汇丰位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为了拉近与顾客的感情距离，改变了定位战略。 新的定位立足于“患难与共成长”。 目的是和顾客建立同船互助、共同发展的亲密朋友关系。 定位例，恒生定位于人性化、服务态度最好的银行。 定位例，残渣定位于历史悠久、安全可

11、靠的英资银行。 定位实例，中国银行定位于有强力后盾的中资银行。 定位例子，廖创兴定位于帮助你创业者的银行。 以中小企业为目标，为他们解决困难，争取事业的成功。 以上定位实例表明，利用定位，香港各银行创造了各自的特色，有效地进行了市场细分。定位的总类、品牌定位首先明确的基本问题之一，是定位从哪个角度、从哪个级别出发，概括起来有以下7种定位类型。 等级的定位根据品牌孩子在消费者心中的价值高低来区分不同的等级。 另外，USP的定位是由品牌提供给消费者的利益定位，该利益的要点是其他品牌无法提供或没有主张过的唯一的利益。 品牌定位首先需要明确的基本问题之一是定位从哪个角度、从哪个级别出发，概括起来有以下

12、7种定位类型。 等级的定位根据品牌消费者心中价值的高低来区分不同的等级。 另外，USP的定位是由品牌提供给消费者的利益定位，该利益的要点是其他品牌不能提供或没有主张过的唯一的利益。 用户的定位是根据品牌和某种消费者的生活方式和生活方式的关系来定位的，称为用户定位。 根据类别定位、产品类别来建立品牌联想，这称为类别定位。 情景定位、情景定位将品牌和某个环境(有时会联系到产品的使用情况)联系起来，唤起消费者在特定情景下的品牌联想。 比附定位、比附定位以竞争者品牌为参考物，依赖于竞争者定位。 文化定位，某种文化内涵于品牌，形成文化品牌差异。 广告战略是如何开始的呢？ 广告战略是如何开始的呢？ 所有广

13、告战略都在寻找以下四个问题。 告诉谁？ 他是谁？喜欢、讨厌、有想法吗？你在说什么？ 传递什么样的信息能让他们相信和感动呢？ 怎么说？原创、关联、单纯、振动等什么时候说？媒体战略。 一、要简单说明市场发展的趋势、本行的现状和趋势，最好用图表和数据进行说明。 必须说不是推测、模糊的话，而是有根据的。 由此，说明这个行业的前景和商业来源的根据。二、综合分析本业市场细分、社会分科和市场需求现状，整理市场细分。 例如轿车市场：等级细分化，1 .普通经济的2 .中级品3 .豪华的4 .超豪华的普通经济的再细分化，a .农业用的b .城市替换的c .旅行的d .客人品两用的再城市替换的类型细分化，a .城市

14、的交通问题上车身小的b .把孩子送到学校时尚化， 送孩子的车是必要的c .因为城市污染问题，需要环保的代步等.二.本行业的市场细分，如轿车市场：等级细分，有：1.普通经济的2 .中级品3 .豪华的4 .超豪华的普通经济再细分，有： a .代替农业用的b .城市的c .旅行的d b .送孩子上学时尚，需要送孩子的车c .因为城市污染问题，需要环保代步等。三、基于市场细分，确立目标市场，基于上述市场细分，结合本品牌优势(产品力、通道、品牌力) 例如，在上述细分中，一个普通的经济城市可以把送孩子去学校的小汽车作为目标市场。 四、(在这个目标市场上)这个品牌有什么好处？ 有什么劣势？如果找到目标市场，

15、我必须问自己对这个市场有信心吗？五、在这个目标市场上，我有什么竞争？ 我们找到目标市场后，如果这个市场不是空白(像最初的VCD一样)，一定会有竞争对手。 六、(在这个目标市场上，既然有竞争对手，我应该如何强调自己的品牌定位？) 比如，温暖我们的目标市场：普通经济城市代替带孩子上学的轿车。 其实，在这个目标高的市场上，竞争对手的形象可能是亲切、实力、信赖、活跃、冷静。 如果我们进行调查分析，确定我们是信赖的话，这可以表现为可靠、安全的普通经济城市是送孩子上学的轿车。 七、(在这个品牌定位下)我们的购买者是谁目标消费群的建立。 不是简单的年龄、文化、收入的记述，更重要的是清楚地描述他们的生活形态(因此，有时甚至跟踪拍摄)，喜欢听、看、说、用、用什么？ 你不喜欢什么呢？ 他们和本产品有什么关系？ 如何看广告？同样，根据上述定位分析，我们确立了一个孩子是12岁以下的上班族家庭，家庭和平，热爱生活，对孩子的成长充满爱心和期待的家庭，因此，这个家庭温暖积极。 八、对于我们的目标群，有多少人满足我们的条件市场容量分析。 九、我们的广告应该怎么办广告发挥的作用，实现什么样的目标？ 你对消费者看广告有什么想法？假设原品牌在目标群中知名度是100%，这辆车作为新产品上市，在争夺90%的优先级，他们看了我们的广告后，不觉得这辆车比其他品牌更适合我。 更打动人心，更十、找到这个目标群的需求和广