消费心理学 第二讲

1、第二章 消费者的心理过程,本章的重点与难点及学习要点：,重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。 学习要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。,一、消费者的感觉 (一)感觉的概念和类型,外感受感觉,肌体内部感觉,感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映,感 觉,第一节 消费者心理活动的认识阶段,一、消费者的感觉,一、消费者的感觉,(三)感觉在营销活动中的运用 1. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 2.要善于引起消费者良好的感觉 3.

2、感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.运用感觉引导消费流行 5.营销人员的职业对感觉的要求,二、消费者的知觉,(一)知觉的概念和分类,知 觉,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,空间知觉,时间知觉,根据知觉反映的事物特征，可分为,运动知觉,二、消费者的知觉,知 觉,视知觉,听知觉,触知觉,根据活动中某个分析器起优势作用，可分为,错觉,指人们对外界事物不正确的感觉或知觉,二、消费者的知觉,(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用,知觉的选择性与消费者确定购买目标,知觉的理解性、整体性与商品促销,知觉的恒常性与系列产品的销售,知觉的误差性与推销商品的艺术,知觉的特征及其运用,特征一,三、注

3、 意,(一)注意的概念,指向性,集中性,注 意,是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中,特征二,三、注 意,(二)注意的功能,三、注 意,(三)注意的分类 根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分无意注意和有意注意。 有意注意与无意注意的区别,三、注 意,(四)发挥注意在市场营销活动中的作用 1用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换 2. 发挥注意心理功能，引发消费需求 3. 成功的广告需要引起消费者的注意,利用大小,方 法,利用强度,利用位置,利用活动,利用隔离,运用色彩,运用对比,四、消费者的记忆,(一)记忆的概念和过程,识 记,保 持,回 忆,认 知,记 忆,是人们过去经历过

4、的事情在头脑中的反映,心理过程,四、消费者的记忆,(二)记忆的分类,记 忆,有意识记忆,无意识记忆,根据记忆有无明确的目的性,四、消费者的记忆,感知形象记忆,语词概念记忆,运 动 记 忆,记 忆,情 绪 记 忆,按记忆的内容,四、消费者的记忆,记 忆,感觉记忆,短时记忆,长时记忆,感官,消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧),根据记忆保持时间长短或记忆阶段,注意,重复,四、消费者的记忆,(三)记忆对商品宣传和广告的影响,五、消费者的联想,(一)联想的概念和规律,联想,接近联想,类似联想,对比联想,因果联想,特殊联想,由一种事物想到另一种事物,主要规律有,五、消费者的联想,（二）消费者的联想与商

5、品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略 2.联想与商品包装的艺术 3.联想与商品的推销宣传,六、消费者的想像,（一）想像的概念和分类,想 像,无意想像,有意想像,再造想像,创造想像,是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程,六、消费者的想像,（二）想像在市场营销中的运用 1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买 2.运用想像提高广告效果 3.营销人员的工作需要一定的想像力,（一）思维的概念和分类,七、消费者的思维,思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映,思维可分为,形象思维,逻辑思维,一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消

6、费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。,第二节 消费者心理活动的情绪情感,一、情绪和情感含义,二、消费者情感的外部表现,面部表情,体态表情,言语表情,表情,情绪和情感的外部表现,三、消费者情绪情感的分类,情 绪,激情,热情,应激,挫折,按情绪的性质、强度、时 间放在复杂性状态可分为,心境,三、消费者情绪情感的分类,情 感,道德感,理智感,美 感,按情感的社会性 内容，可分为,(一) 商 品,四、培养消费者积极 情感，开展营销活动,(二)购 物 环 境,(三)营业员的服务,一、消费者的意志及其特征,消费者自觉确定活 动目的，并为实现 预定目的有意识地 支配和调节自己行 为的心理过程,特征,与目

7、的相联系 的心理活动,与克服困难相联 系的心理活动,意 志 过 程,第三节 消费者心理活动的意志过程,二、消费者的意志品质,意志品质,自觉性,自制性,坚毅性,果断性,本 章 总 结,本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。 消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。,本 章 总 结,消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。,1. 什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？ 2. 什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？ 3. 注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？ 4. 简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？,本 章 练 习,本 章 练 习,5. 什么是联想？如何运用联想