价格决策实用培训教程(ppt 34页).ppt

1、中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社,市场营销：理论、案例与实训,第10章 价格决策,本章学习目标： 掌握影响定价的因素； 分析、了解定价的基本过程； 掌握定价的基本方法； 掌握具体的价格策略； 分析、了解价格如何变动？,定价理论 影响定价的主要因素 定价方法 具体的价格策略 价格变动,10.1 定价理论,需求量 销售收入 总收入 边际收入 需求价格弹性 成本 总成本 边际成本 固定成本 变动成本 最高利润价格,需求量,价格,O,D1,D2,需求量,价格,O,D需求曲线,MR边际收入,MC边际成本,ATC平均成本,10.2 影响定价的主要因素,定价的基本过程 影响定价的内部因素 影响定价

2、的外部因素,1.定价的基本过程,选择 定价目标,确定需求,估计成本,分析 竞争者,选择 定价方法,确定 最终价格,确定 价格变动,2.影响定价的内部因素,营销目标 成本 产品属性,3.影响定价的外部因素,市场与需求 市场类型 竞争对手 其他,10.3 定价方法,成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际贡献定价法,1.成本加成定价法,式中：P单位产品的价格 C单位产品成本 R成本加成率,练习1.红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。 练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一

3、批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？,2.盈亏平衡定价法,练习3.企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？,3.边际贡献定价法,例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？,练习4.企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求

4、为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100000元。 请计算确定B产品的盈亏平衡价格；如果要保证60000元的利润，则应定价多少？最后，如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件。请问可否接受，并说明理由。,10.4 具体的价格策略,新产品定价策略 折扣和折让 心理定价 促销定价,1.新产品定价策略,撇脂定价 渗透定价 满意定价,概念 特点 应用,2.折扣和折让,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让,3.心理定价,炫耀定价 数字定价 心理暗示定价 价格阵线定价,4.促销定价,10.5 价格变动,降价与提价

5、的原因 顾客对企业价格变动的反应 竞争者对企业价格变动的反应 企业对竞争者价格变动的反应,1.降价与提价的原因,降价的主要原因： 竞争激烈 成本优势 宏观经济衰退 促销需要,提价的主要原因： 成本增加 产品供不应求,2.顾客对企业价格变动的反应,3.竞争者对企业价格变动的反应,4.企业对竞争者价格变动的反应,竞争对手降价了吗？,维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格,此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？,对方是否长期降价？,企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？,企业降价是否会影响企业的品牌形象？,企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者,竞争对手降价幅度,2.1%4.0%,4.1%6.0%,6.0%以上,0.5%2.0%,鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价的影响,进行一种推广活动，如有奖销售以争夺部分市场,增加广告费用以扩大知名度,该产品利润与销量上是否达到值得在包装、广告等方面进行修改,非价格的反应是否有效,设计新包装与广告活动,准备放弃该产品,考虑新方案,回到起点,企业减价至竞争对手的新价格的一半,是,是,是,是,是,是,是,否,否