单元2 营销策划岗位操作

1、单元2 营销策划岗位操作,专业术语和知识框架,如何卖,4Ps组合,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,向谁卖,STP组合,Segmentation 市场细分,Targeting 目标市场选择,Positioning 市场定位,为什么这样卖,SWOT分析,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Opportunities 机会,Threats 威胁,PPT BY FUYIXIN,任务 2.1 企业营销战略策划 (STP组合策划),PPT BY FUYIXIN,商务策划,如果老板让你去为他买台车，你有两种选择：多花点钱去买一台宝马，或者

2、少花点钱买一台杂牌车。而你无论做那种选择，都有可能会面临车子出故障这种事。出了故障老板自然会生气。 “什么是政治错误？什么是业务错误？” 但是如果你买的是前者，老板顶多会骂一句宝马车，而不会骂你。因为全世界都知道宝马车是好车，你只是运气不好而已，这就是业务错误。而如果你买了一台杂牌车，想想老板会怎么想你？” “我受贿了！”,PPT BY FUYIXIN,营销战略案例分析,在前一阶段查找2688网店竞争对手的基础上，分析京东商城的战略（STP组合）是否正确，为什么？ 阅读资料，分析苏宁战略发展 苏宁电器拟更名 去电器化迈出实质步伐,PPT BY FUYIXIN,实训【P99】,为斯沃琪手表进行“

3、营销策划市场定位”,PPT BY FUYIXIN,是卖兵马俑，还是卖泥人？,PPT BY FUYIXIN,策划环节重点分析： STP组合是如何策划的,如何卖,4Ps组合,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,向谁卖,STP组合,Segmentation 市场细分,Targeting 目标市场选择,Positioning 市场定位,为什么这样卖,SWOT分析,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Opportunities 机会,Threats 威胁,PPT BY FUYIXIN,实务延伸,阅读教材【第四章 目标市场策划】，回顾目标市

4、场基本理论知识，在前一阶段2688商城SWOT分析的基础上进行2688商城目标市场和市场定位策划。 在环境分析基础上，进行小组头脑风暴，激发STP组合创意，在STP组合的基础上完成营销组合策划及活动策划。,PPT BY FUYIXIN,作业,作业6：运用作业5的结论，进行2688网上商城STP组合分析（要求市场细分、目标市场选择、市场定位） 注意： 1、SWOT分析与STP组和之间的内在逻辑关系； 2、市场细分与目标市场选择之间的内在逻辑关系。,PPT BY FUYIXIN,Stp组合分析注意事项,STP组合是在前面SWOT分析结论上做出的，可以说是环境分析下的战略选择，只有这样做，才能扬长避

5、短，抓住机会，避开威胁。企业才能生存和发展。 在SWOT分析方向性结论的指导下，思考企业应该寻找哪方面顾客群，在此基础上思考市场细分变量和市场细分； 对于市场细分后市场的分析和选择，评价细分市场吸引力（参见教材84页表4-5），选择目标顾客。 在目标顾客头脑中镶嵌一个与众不同的差异化，就是市场定位（市场定位也是为了扬长避短、抓住机会、避开威胁），需要考虑目标顾客及竞争对手。,PPT BY FUYIXIN,任务 2.2 产品策划,PPT BY FUYIXIN,实训:案例分析 产品设计与竞争,上网查找双模双待手机（CDMA2000/GSM）大部分是由哪家运营商定制的?为什么定制这样的手机? 中国电

6、信推出双模双待（CDMA2000/GSM）手机的出发点是什么？为什么中国移动很少推出双模双待手机？中国电信推出这种手机的意义是什么？顾客的需求是如何转化成为公司利润的？ ,PPT BY FUYIXIN,冠洋纳豆产品策划,市场营销综合技能实训 P049 分析冠洋纳豆产品策划亮点,PPT BY FUYIXIN,策划环节重点分析： 产品策划的依据是什么？,如何卖,4Ps组合,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,向谁卖,STP组合,Segmentation 市场细分,Targeting 目标市场选择,Positioning 市场定位,为什么这样卖,SWO

7、T分析,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Opportunities 机会,Threats 威胁,PPT BY FUYIXIN,作业7：在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组合决策_产品策略。 产品策划提示： 大家在制定产品策划时候，一定要围绕STP组合进行。目标顾客的需要才是产品策划的基础出发点，市场定位才是产品设计的差异化思路。 STP组合是缘于SWOT分析。 大家一定要把握着几个部分之间的内在联系和逻辑性。,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,任务 2.3 价格策划,PPT BY FUYIXIN,营销

8、的哲学： 如何把一个苹果卖到100万？,PPT BY FUYIXIN,清明假期部分景区涨声一片 游客叹看不起风景,PPT BY FUYIXIN,定价策划,新开办小吃店定价策划P136 案例分析：从两种品牌看定价成败P153,PPT BY FUYIXIN,合理不在于价值，价值不等于价格,PPT BY FUYIXIN,定价步骤,确定定价目标,估计需求,估计成本,分析竞争对手的产品和价格,选择定价方法,制定最终价格,PPT BY FUYIXIN,定价方法,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,PPT BY FUYIXIN,湘鄂情

9、一季度巨亏 高端餐饮业遭遇转型阵痛,PPT BY FUYIXIN,在很多分析人士看来，高端餐饮业绩的下滑，和2012年底出台的“八项规定”有很大关系。2012年12月4日，中央政治局召开会议，审议关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，其中规定要厉行勤俭节约，反对铺张浪费。 规定出台后，各地干部群众纷纷掀起节约风，一定程度上遏制了公款吃喝、送礼、宴请等浪潮，从高端餐饮、白酒、珠宝甚至奢侈品，都感受到了前所未有的寒意。,PPT BY FUYIXIN,转型困局遭遇双重尴尬,面对市场大环境的变化，不少高端餐饮企业纷纷放低身段走亲民路线，推出家常菜、特价菜，取消最低消费和包间服务费，允许自带酒水以吸

10、引顾客，部分企业甚至高调宣布转型大众化餐饮，建立“家庭欢聚餐厅”等。 但专家认为，高端餐饮的形象一下子难以扭转，价格上和大众化餐饮比没有太多优势，可能在失去老客户的同时，没有吸引到新的客户，这种身份认同尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。,PPT BY FUYIXIN,北户外,PPT BY FUYIXIN,实训P155,“调整价格”业务胜任力训练 结合现在的物价因素，为学校的任意一个食堂进行价格策划（注意确定定价目标、竞争对手定价方式）,PPT BY FUYIXIN,策划环节重点分析： 价格策划的依据是什么？,如何卖,4Ps组合,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promoti

11、on 促销,向谁卖,STP组合,Segmentation 市场细分,Targeting 目标市场选择,Positioning 市场定位,为什么这样卖,SWOT分析,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Opportunities 机会,Threats 威胁,PPT BY FUYIXIN,产品定价分析表,参考 目标顾客 市场定位 定价目标 成本分析 竞争分析 需求分析 定价方法和定价策略 定价预测,PPT BY FUYIXIN,作业8： 在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组合决策_价格策略（要求按照P148实训要求制定定价分析表） 考核要点: 产品定价分析程序的完

12、整性 产品定价分析的正确性 产品定价分析表制作的规范性 产品定价分析方案的准确性,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,任务 2.4 分销渠道策划,PPT BY FUYIXIN,渠道优势,渠道是企业最重要的无形资产。 渠道是企业最重要的融资管道，而且是成本最低的融资管道。 渠道具有共享性；因为有了共享性，所以渠道就有了创新性。,你的顾客在哪里扎堆， 你的顾客在哪里有组织， 那个地方就有可能成为你的销售渠道。,PPT BY FUYIXIN,阅读资料：分销渠道设计的4个误区,误区之一：肥水不流外人田。 误区之二：认为渠道越长越好。 误区之三：认为

13、中间商越多越好。 误区之四：覆盖面越宽越好。,PPT BY FUYIXIN,策划环节重点分析： 渠道策划的依据是什么？,如何卖,4Ps组合,Product 产品,Price 价格,Place 渠道,Promotion 促销,向谁卖,STP组合,Segmentation 市场细分,Targeting 目标市场选择,Positioning 市场定位,为什么这样卖,SWOT分析,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Opportunities 机会,Threats 威胁,PPT BY FUYIXIN,决策设计,“伊人洁”渠道设计决策 P211 分析2688商城在渠道方面的创新以及优劣

14、势,PPT BY FUYIXIN,依曼迪策划（1）-渠道策划训练,小蔡同学是经济学系04级专接本毕业生，本科毕业后在深圳工作。工作一年后组建自己的货运代理公司。由于国际经济形势市场的变化，货运市场不景气。小蔡同学一直努力探索开拓其他业务渠道。在一个展销会上，小蔡同学看到国内一款新型产品易拉罐装依曼迪冰红葡萄酒，非常感兴趣，认为这款产品可能会是商机。通过与厂家磋商，成为深圳市三个代理商之一（这三个代理商之间不存在直接竞争，每个人负责不同区域）。其他两个代理商以前从事的酒类批发业务，具有相应的渠道优势。小蔡同学既没有渠道优势，也没有酒类代理经验，尝试通过独特营销创意来占领市场。,PPT BY FU

15、YIXIN,该产品是新产品，顾客认知度较低，厂家没有市场推广思路和清晰的卖点，所有推广活动包括推广卖点都需要渠道商进行策划。经过协商，厂家同意给小蔡同学10万元产品作为广告活动经费。请你帮助小蔡同学策划一个适合深圳市场的渠道方案。,PPT BY FUYIXIN,作业9： 1、设计依曼迪冰红葡萄酒深圳地区的销售渠道（前提条件：找到目标顾客、市场定位，公司网址 2、在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组合决策_渠道策略。,PPT BY FUYIXIN,参考资料,PPT BY FUYIXIN,罐装葡萄酒的优势, 便饮用:采用时尚拉环的理念,轻轻一拉,美味入口,不需要杯子和开瓶器,解除了

16、开瓶难的烦恼。 量适当:适用于不同酒量的人群饮用,不易浪费.易携带:节日送礼,馈赠亲友,外出旅游,野餐,自驾游,派对,烧烤,沙滩,露营,钓鱼,打猎,登山. 可冷藏:薄薄的铝罐冰镇特别地块,可直接放入冰箱或放入酒店提供的冰桶,温度可控,又不破坏酒体。 防破损:不会因为您一次不小心的失手,而让自己的味蕾得不到满足。 利环保:铝制罐体便于回收利用,不污染环境。 防假冒:不易造假,保护您的权益,让您喝到真正的原装进口葡萄。,PPT BY FUYIXIN,任务 2.5 促销策划,PPT BY FUYIXIN,课程导入,观看下面两个秦皇岛旅游风光片，假如你是一个外地的顾客，看过之后，哪个片子更能引发你的秦

17、皇岛旅游欲望？为什么？从中得到什么启示？ 什么是促销？促销的本质是什么？促销策划首先需要考虑的是什么？,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,倩碧Clinique广告分析,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,PPT BY FUYIXIN,沟通（传播）模型,反馈Response Feedback Loop,信道Channel,信息MESSAGE 符号,解码Decoding,接受者 Receiver / 受众Audience,信源Source / 发送者Sender,编码Encoding,噪音Noise,反馈Respons

18、e Feedback Loop,反馈Response Feedback Loop,反馈Response Feedback Loop,反馈Response Feedback Loop,PPT BY FUYIXIN,案例分析：李宁2008年初广告,PPT BY FUYIXIN,案例分析： 周华健代言纽曼手机会有效吗？,PPT BY FUYIXIN,4亿元广告被“废”：姚晨代言赶集网，为啥捧红赶驴网？,PPT BY FUYIXIN,叶茂中策划,登录叶茂中策划机构网站 任选一个促销策划案例分析，促销策划的思路是什么？,PPT BY FUYIXIN,单纯的创意，如利刃般割手 “好孩子婴儿车，更舒适。”,

19、PPT BY FUYIXIN,广告策划流程,市场分析,目标受众确定,目标受众消费心理分析,广告目标,广告创意,广告媒体,广告策略,PPT BY FUYIXIN,营销沟通形势分析,确定整合营销传播方案的目标,制定整合营销传播方案,营销计划回顾,广告,销售促进,公共关系/ 公共宣传,人员推销,直接营销,Advertising Objectives,Sales Promotion Objectives,PR/ Publicity Objectives,Personal Selling Objectives,Direct Marketing Objectives,Message Strategy,Sa

20、les Promotion Strategy,PR/ Publicity Strategy,Personal Selling Strategy,Direct Marketing Strategy,整合营销传播方案实施与控制,互联网/ 交互营销,Internet/ Interactive Objectives,Internet/ Interactive Strategy,Integrated Marketing Communications Planning Model,Message tactics,Sales Promotion tactics,PR/ Publicity tactics,Personal Selling tactics,Direct Marketing tactics,Inter