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文档简介

1、第三章 感觉知觉与广告认知,第一节 感觉及其广告应用 感觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,外部感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 内部感觉:平衡觉、运动觉、机体觉,视觉后像：,二、感受性,感受性： 感觉器官反映刺激物的感觉能力称为感受性，它以感觉阈限的大小来度量。,感觉阈限能引起感觉的持续一定时间的刺激量。 绝对阈限可被感觉器官察觉到的最小刺激值。 差别阈限最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。,韦伯定律 刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,差别阈限的应用：,为产品的创新留下市场空间。 提高广告区分度。 产品价格、数量、大小的适当调整。 商标变

2、化或鉴别真伪名牌。 在价格策略中，降价的幅度。,三、联觉,联觉（通感）： 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。,1、颜色产生味觉,黄甜味 红辣、咸、 茶色苦味 绿酸味,2、颜色产生冷暖感觉 3、色听联觉： 低音深色感觉 高音浅色感觉 c调为红色，d为紫色，f为粉红色，b为明亮的铜色,四、对比效应,第二节 知觉及其广告应用,一、概念 知觉： 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的综合反映。,二、知觉特性及其应用,1、整体性 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，从而整体地知觉事物。,（1）接近性原则 （2）相似

3、性原则 （3）闭合性原则 （4）连续性原则,应用：,（1）广告宣传不必面面俱到。 （2）可以使字句、画面简略。 （3）注意商品、广告、购物环境、售货员态度对销售的整体影响。,2、选择性,选择性指人仅根据经验、兴趣等感受一部分信息。此时信息从背景中凸显出来，而其他事物成为知觉的背景。,知觉选择的心理机制主要有三个： 知觉超负荷 选择的感受性 知觉防御,应用： 信息要简洁、独特,3、理解性,理解性 指人们根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释。 应用： 包装的重要性； 广告信息的准确、明白。,4、恒常性,恒常性 指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映象在相当程度上仍保持稳定，不随知觉条件的变化而变化。,大小恒常性 形状恒常性 颜色恒常性 明度恒常性,应用： 品牌忠诚度； 子品牌与母品牌的关系。,三、错觉,错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。,视觉大师艾舍尔,缪勒莱耶错觉：箭形错觉,多尔波也夫错觉,潘佐错觉,垂直-水平错觉,佐尔拉错觉,冯特错觉

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