品牌定位策略—百事可乐.ppt

1、A,1,品牌定位策略,A,2,一、品牌定位原则,（一）品牌定位要源自对目标顾客的了解 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占据顾客的心。 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空间”。,A,3,（二）品牌定位要与产品本身的特点相结合 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。 吉利的远景说：“我们卖的不仅仅是车，卖的还是环保、节能、舒适”！,A,4,（三）品牌定位要考虑企业的资源条件 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化配置和合理利用资源为宜。 品牌的运作能力、资源条件、人才技术

2、是决定产品定位的最终目的。,A,5,（四）品牌定位要关注竞争者 竞争者是品牌定位的重要因素。 竞争者是你品牌定位的参考系！,A,6,（五）品牌定位要简明扼要 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同时还可以激发消费者的购买欲望。 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。,A,7,（六）品牌定位要始终如一 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象，并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。,A,8,二、品牌定位的策略选择,品牌属性或利益定位（品牌的实质） 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量） 情感定位（人首先依赖于

3、情感，其次才是理智）利用品牌带给消费者的情感体验进行定位,A,9,品牌使用者定位（制定特定的消费群体）如：金利来“男人的世界”；美特斯邦威“不走寻常路”。 产品类别定位 首席定位（强调产品处于同类或同行业的最高地位，来提升其短期知名度，来谋求利益最大化）,A,10,竞争者定位（通过竞争者的数据来定位） 文化定位（形象更加独具特色） 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利润最大化）,A,11,品牌定位决策步骤,为品牌定位是一门科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤： 一、消费者需求分析 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是市场分析的主要过

4、程。,A,12,二、确认品牌竞争者并明确其定位 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。 百事VS可口 三、测试消费者偏好 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。,A,13,四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。 五、确定品牌定位 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位点。 六、品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始而不是结束。,A,14,百事可乐饮料 定位策略分析 PEPSI Strategies,A,15,百事可乐经过100多年的艰辛、挫折

5、、从不放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用 我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行,A,16,百事的定位 策略推导,A,17,目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集中化的细分策略,优 势,劣 势,机 会,威 胁,可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力,可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的,可口可乐面向所有消费者进行宣传,消费者在二战期间积

6、累起来的对于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征,1963年,百事可乐vs可口可乐,A,18,市场细分的策略,单一市场集中化策略,选择性专业化策略,产品专业化策略,市场专业化策略,全面进入策略,市场1 市场2 市场3,市场,产品1,产品2,产品3,产 品,市场,产 品,市场,产 品,市场,产 品,市场,产 品,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,A,19,可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美

7、味.,目标市场的选择,可口可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,可口可乐,A,20,百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.,目标市场的选择,百事可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,百事可乐,A,21,BBDO眼中的市场消费者划分,心理上 年轻的人,BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特

8、征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性,目标市场的选择,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,百事可乐,A,22,目标市场的评判,可衡量性 可占领性 可接近性 稳定性,A,23,心理上 年轻的人,他们是否需要饮用可乐？,整个市场是否足够大？,他们是否有消费力支持？,针对这群消费者我们是否有优势？,竞争对手是否尚未控制？,YES！,目标市场的评判,这种行为是短期还是长期的？,A,24,价值主张,品牌个性,针对人群,产品功能利益点,百事新一代,年轻 创新 活力,心理上的年轻人,清爽 可口,如果你喝百事可乐，你将会受人欢迎，年轻一代的一部分,产品情感利益点,功能利益支持点,丰富的气泡 独

9、特的配方,品牌的定位,A,25,百事定位的执行,A,26,百事新一代,产品,行销活动,品牌,A,27,品牌,品牌诉求,在明确百事新一代品牌定位后,百事可乐每年依照当年的社会环境等因素,调整品牌诉求; 使得其广告语一直受到年轻一代的喜爱,1903年 提神、爽心、增进消化,1939年 一样的价，双倍的量,1949年 口味最好、花钱更少,1961年 这就是百事，它属于年轻的心,1963年 奋起吧，你就属于百事新一代,1964年 让自己充满活力，你是百事新一代,1975年 百事挑战，让你的感觉来决定,1984年 百事可乐，新一代的选择,1998年 新一代的选择 The choice of a new

10、generation 渴望无限 （Ask for More),2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1),A,28,从1963年百事确认品牌定位后， PEPSI百事可乐标识越变越青春化， logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质。 PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的变化而变化。 这符合了年轻人崇尚创新和探索，追求个性化和多元化的心理特征和行为模式. 而对比Cocacola，其一直坚持经典、始终如一的定位所以多年来产品lOGO一直未做大的调整,与可口可乐近似,Pepsi-Cola

11、改为PEISI,红白蓝美国国旗 三色传播美国文化,蓝色风暴,百事历年LOGO变更,品牌,A,29,包装变更,产品,1965,1950,1940,1910,A,30,1990,1980,1998,百事不断在追求让自己的包装更年轻化， 一直尝试采取颜色 形状等表现朝气 动感 在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色 蓝色代表新鲜、活泼、与众不同等，所以 毅然将产品改为蓝色外观，掀起“蓝色风暴”,A,31,A,32,产品线,单一 小瓶装,低热量 百事轻怡,运动性饮料 激浪 美年达橙汁,1963,1964,小瓶中 瓶大瓶装,1970,无咖啡因 可乐 以及轻怡,1982,10%果汁 饮料,1984,低热量

12、PepsiMAX,1993,进军 纯果汁,1998,百事注重研究消费者的需求，特别是年轻一代，不断丰富自己 的产品线，以满足消费者日益增长的需求，同时开发符合消费 趋势的产品，以降低经营风险。,A,33,行销活动,百事发现年轻人通常是明星的忠实拥护者，明星对于年轻人来说有很大号召力， 所以百事采取全明星广告策略。 但百事不仅仅满足于此，还将明星与容易引起年轻消费者心灵深处共鸣的音乐和 体育结合在一起。让明星用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美来传达百事 的文化和营销理念,A,34,如何确认品牌定位,细分市场寻找拥有某种共同需求的消费者 衡量这群消费者形成的市场是否拥有价值 针对目标消费者挖掘

13、其对于产品的需求 以满足目标消费者最迫切的需求为定位 确认好定位就要坚持和贯彻,不论是再小的细节都要符合定位,A,35,附百事可乐历年广告语,1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐：可口、健康 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 1928年 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1939年 一样的价，双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味 19

14、45年 百事可乐：更多、更好,A,36,1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人，感受自由心 1975年 百事挑战，让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1977年必胜客与百事可乐合并 1979年 把握百事精神，赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代,A,37,1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐，新一代的选择 1987年 百事可乐：美国的选择 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 1992年 不能没有它百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 19