中梁地产集团品牌传播策略

1、,本案执行主题： 中梁，为生活创造价值,被客户清晰认知。 被员工接受认可。 被行业广泛了解。 被媒体深层解读！,年度主题策略思考我们的任务：,传播体系,品牌定位,传播受众,传播定调,价值地产缔造者,客户,员工,行业,品牌口号,为生活创造价值,有价值 有场景 有体验 有互动,媒体,传播切入点,中梁价值魔方,为什么选择【价值魔方】作为传播切入点？,传播环境,IP,粉丝经济,移动化,泛娱乐三个关键词,泛娱乐时代，中梁该如何 应变 ? 如何最大程度地让客户、行业、员工、媒体了解最新的品牌形象？,2016年，泛娱乐全面爆发，传播从渠道为王到IP为王质变,传播体系,传播理念,传播元素,故事,呈现形式、形象

2、,为生活创造价值,价值感 精致感 欢乐感 无限感,在传播策略中，以场景化的模式，将以主动或被动形式始终贯穿全年。,呈现形式以图片、立体、玩偶等多种方式，但形象始终统一。,成功的IP运作，除了IP内容的成功，也必须建立【完整传播体系】,行业趋势,“超级IP”模式案例万达“王健林”,大众需求：大众需要新的英雄，需要新的创富神话，他们需要一种新的激励和指引，尤其是在今天的中国。王健林成了新时代青年心中新的创富英雄。,有洞察、有意识，有策划、有步骤,截止到2016年4月18日，由清华大学媒介数据研究中心统计的王健林假行僧摇滚视频在全球的最新点击量。,王健林的万达哲学上市15个月在国内的销量。其英文版首

3、印5万册在海外多个国家销售。,王健林小目标1个亿被刷屏，短短一天，点击量已达到240万之高。微博关于王健林该段访谈截图的转发量已达到10359次。,25亿次,75万册,1000万营销费,万达“王健林”IP打造,超级IP背后,传播呈现,集团官网开通王健林新闻专栏、微信营销、表情包等,行业趋势,“超级IP”模式案例华润“嗨皮润”,品牌拟人化：华润用赋予拟人化的卡通表现形式，借助象征、夸张、幽默等手法，形象化的图解了企业的性格特色，使华润品牌形象视觉化。在国际上知名的卡通品牌形象有“麦当劳叔叔”、“hello Kitty”、“酷儿”、“海尔兄弟”等,（活动海报）,（微信关注）,（华润刊物）,（表情包

4、）,传播优势,品牌理念,目标受众,传递企业品牌理念，拉近与客户的距离，在场景化故事中融入品牌理念。 利用一个超级IP切入点，建立系统的品牌传播矩阵，最大化的提升品牌认知度。 超级IP未来也将在品牌推广、新品促销、活动发布等营销事件中起到积极作用。 超级IP全面融入其线上和线下客户、员工的生活中。,超级IP通过立体化、系统化、传播闭环策划，传播更具有针对性,所以，我们的策略,面对当下,系统化、立体化、前瞻性 打造中梁超级IP,Step1:创造中梁地产超级IP“中梁价值魔方” Step2:赋予“中梁价值魔方”人格化 Step2:让“中梁价值魔方“形成粉丝经济价值 Step3:依托移动互联网平台渠道

5、进行传播,品牌亲民化、产品娱乐化、营销多元化,步骤：,中 梁 价值魔方,为生活创造价值,传播体系,中梁,受众,价值魔方,中梁,受众,去身份化、去年龄化,陌生,抵触感,无 序,系 统,亲民感,场景化、传播化,如何最大化利用超级IP？,通过场景化、娱乐化的活动进行 有趣的连接,并通过场景化、传播化的模式，使中梁品牌理念更系统、更亲民的对外传播,【场景制造】以中梁价值魔方制造渴望参与情景，以品牌动作释放渴望参与行为,中梁价值魔方 以中梁价值魔方营造渴望参与情境 （围绕为生活创造价值展开）,品牌动作 用品牌动作释放渴望参与行为 （多维度全面推广）,联动内因与外在传播点,传播策略,传播策略,【自带传播】

6、去媒介传播，让活动本身自带多次传播属性,发声,传播,感知,（可能的二次传播）,自带二次甚至多次传播,过去我们这样做传播,现在我们这样做传播,功能,品牌,体验,参与,传播路径,唤醒“生活价值”,触发“生活价值”,点燃“生活价值”,持续“生活价值”,1,2,3,4,制造 “渴望参与”情景,释放 “渴望参与”行为,品牌体系发布前全范围、高强度媒体曝光，唤醒品牌意识 唤醒品牌记忆,以发布会形式吸引关注、聚集人气，提升讨论热度 唤醒品牌联想,对客户：深入受众生活、制造关联情景 对员工：营造品牌文化氛围 触发品牌情景,对客户：紧抓受众内心，制作视频、图文等进行发布 对员工：品牌宣导、品宣工作制作 制造品牌

7、联想,对客户：多维度活动策划，制造“生活价值”场景 对员工：制造品牌文化活动 点燃品牌情景,对客户：用活动扩大“生活价值”在客户心中影响力 对员工：员工活动、标杆人物策划 点燃品牌场景,线上线下立体传播 持续品牌情景,新闻策划、媒体活动、专家研讨会等形式 持续品牌延伸,印象,印象,联想,+,印象,联想,+,互动,+,印象,联想,+,互动,+,传播,+,年度品牌策略总览,客户,中梁 为生活创造价值,受众,项目主导,IP导入,员工,集团主导,拟人化形象出现， 目的是为了吸引眼球,中梁价值生活报告白皮书,中梁魔方悦动乐跑,夏日魔方行动 助梁计划启动,中梁金魔方,品牌内化培训 集团公司年会 品牌文化宣

8、传月 标杆人物塑造 品牌宣道具,区域公司年会 项目品宣道具,媒体行 专题研讨 权威认证,突出价值魔方内涵 目的是为了 更好的理解中梁价值体系,突出差异化的魔方造型 目的是为了 别具一格和心意,区域公司媒体行,中梁魔方悦动骑行,一战而定，分线突破！,传播内容,客户,场景化 基于用户的体验出发,为生活创造价值,2017年中梁倡导“健康生活方式、亲密的社交和有价值的人生”,中梁魔方悦动,夏日魔方行动,中梁金魔方,中梁价值生活报告白皮书,中梁倡导,主题活动,受众焦点,活动支撑,Message House,希望将健康融入生活,希望人与人间更多沟通,希望一生中有财富降临,引爆点,做爆点,做热点,做卖点,中

9、梁价值生活白皮书 项目所在城市及一二线城市线下+线上调研，倾听民声，传递人们对价值的理解。,中梁魔方悦动 夏日魔方行动 通过集团+区域层面的联动，围绕中梁价值体系做热点事件。,中梁金魔方 结合中梁促销季，对于参与促销的项目，给到金魔方进行活动礼物发放。,内容策划,IP导入说明,使中梁品牌“人性化”特征由抽象变作具象 主导中梁价值生活报告白皮书从调研到对外发布 在夏日魔方行动中，扮演小朋友眼中的“魔方小导师”的角色,拟人化,中梁价值魔方,吉祥物,寓意指向,夺人眼球，获得持久性注意力 在中梁乐跑中作为活动吉祥物，伴随活动从预赛到决赛,“价值魔方”也寓意财富 在中梁金魔方活动中，机制魔方将打造成镀金

10、摆设，在促销活动中赠送给客户，寓意“财源滚滚”,线 上,线 下,官方微信作为配合活动的一个主要传播途径，跟踪报道整个活动的流程。 在传播平台植入相关背景，在目标城市制造舆论话题，让市民全程切身体验到海派文化的精髓。,官方微信、微博、官网,制作46款不同风格户外宣传海报，投放到市中心的公交车站。 报刊在活动前、和活动时都要进行实时跟踪报道，并且与市民产生互动。,线上线下结合推广活动 O 2 O,线下：户外宣传海报、报刊,传播形式,传播路径,活动内容,为生活创造价值,中梁价值生活白皮书,中梁魔方行动,年度主题,时间阶段,中梁金魔方,动画 视频,长三角白皮书,各城市白皮书,传播,内容整合运维，基于阶

11、段主题和阶段公关大事件，线下可以举办媒体沙龙，线上主要以自媒体为主，如在微信端与粉丝进行常规交互，可使用微调研、微抽奖、微红包、微评选等形式；,9月,10月,中梁魔方悦动,活动主体,思路,围绕价值魔方，用活动将中梁品牌理念传导给客户，并制造极具体验感的热点事件，进行快速传播,集团主办,集团主办，项目协办,中梁 倡导,健康 乐跑,城市 骑行,海选招募,夏令营,魔方课堂,助梁计划,金九促销,回馈金魔方,集团提议,IP导入,中梁价值魔方在面向客户时，更强调是拟人化的特质。,报名 预乐,中梁价值生活白皮书,爆点,活动说明,结合发布会微电影的采访内容，组建一支问卷调查小组，深入到项目所在城市以及一线城市

12、。并通过调研问卷的形式，广泛听取普通公众对于“价值”的真实想法。或许是健康、交通、水、安全等问题，并结合媒体渠道，将大众的声音真实呈现，放大活动影响，为后面的一系列活动做铺垫。,继品牌首发后，为年度品牌活动拉开序幕，引爆话题、吸引关注。,中梁价值,中梁价值生活,白皮书,用好玩的图文形式盘点不同人对生活价值的理解 提取趣味性和话题性的采访素材，制作成有趣的视频,启动期（11月1日 12月1日）,持续期（2月1日至2月28日）,微信、微博、视频网站、门户网站,时间,内容,传播 渠道,根据已策划的活动和中梁产品升级规划，结合中梁价值生活白皮书，进行针对性的倡导,中梁价值生活白皮书,集团制作中梁价值生

13、活白皮书进行对外发布 项目层面可结合开盘时间点，结合项目亮点，制作XX市价值生活白皮书,高潮期（12月1日 1月31日）,传播路径,模块,问卷调研,成果发布,中梁倡导,传播 主题,怎么样才算快乐生活，你的生活有价值吗？ 流转光阴，盘点我们曾经生活的价值,3个月深入调研，中梁价值生活白皮书中梁首府赋予金华的价值生活,对焦生活价值 波动琴弦，倾听中梁的价值,IP 导入,中梁价值生活白皮书活动全部以“中梁价值魔方”为第一人称出现，如预热期“HI！大家好，我是中梁价值魔方，你能否告诉我，你现在生活的价值是什么？”,目标城市和 一线城市,什么是生活的价值,视频网站,微信公众号,微博话题,调研互动,中梁价

14、值生活报告发布,聚拢关注,互动,中梁倡导,传播路径,活动传播,成果发布,活动调研,活动延伸,11月,12月-1月,2月,一线城市代表：北京、上海、广州 二线城市代表：杭州、宁波、苏州 三线城市代表：绍兴、温州、台州、张家港、金华、嘉兴、湖州 四线城市代表：衢州、丽水,根据中梁地产品牌目标及业务范围，访问城市的原则是： 抓住目标城市线，圈住一二线,启动期调研城市规划,调研城市的确立，是城市成果发布的前提,启动期街头调研,采访示例,问卷示例,深入目标城市街头进行采访和问卷调研,启动期图文传播,以好玩的图文形式阐述，对不同城市不同人对生活价值的理解,HI!大家好，我是中梁价值魔方，今天我们来.,启动

15、期视频传播,一语道出生活的价值，每天能喝上一杯安全奶，才感觉活着的价值,提取极具趣味性和话题性的素材，制作成病毒式视频，吸引受众主动转发，扩大活动影响力,示例,HI!大家好，我是中梁价值魔方，今天我给大家带来.,高潮期海报,在白皮书发布前，在企业微信公众号平台进行倒计时预热,高潮期白皮书发布,【集团层面】长三角首份民间生活价值白皮书，以H5网页或微信长图的形式发布,示例,高潮期白皮书发布,【项目层面】可结合开盘时间点，结合项目亮点，制作XX市价值生活白皮书,中梁价值生活白皮书,【金华】,示例,持续期媒体沙龙,也许 陪伴、接孩子、一起做饭、 约会、逛街、运动健身、 一起布置新家、 一起迎接宝宝的

16、到来 健康生活、快乐社交、财富自由 相信这就是生活最美好的价值！,持续期中梁倡导,中梁价值魔方倡导： 健康生活方式、和谐的邻里、有价值的人生,持续期,并列关系,健康生活方式,和谐的邻里,有价值的人生,倡 导,2,1,3,夏日魔方行动,中梁魔方悦动,中梁金魔方,中梁魔方悦动,健康生活方式,传播重点： 中梁地产 为生活创造价值 活动方式： 以健康乐跑为主，城市骑行为辅 （项目根据实际情况二选一）,参与群体： 社会人士&员工,中梁魔方悦动,活动时间： 2017.3.1-2017.5.31,活动主题：,中梁IP导入： 中梁价值魔方将化身成活动吉祥物，始终伴随活动进行,示 例,活动说明,活动影响力,IP

17、导入,预热期海报,活动吉祥物,活动说明,研讨会案例示意,【走进中梁地产】,为中梁地产定制的专题研讨会，邀请业内专家走进企业，与企业高层直接对话，探讨企业发展。,研 讨 会 示 例,帮助企业从专业角度塑造企业形象,推动企业与金融圈、业内专家、行业媒体圈的优质关系网,走进中梁专题研讨会邀约媒体、资本界、行业相关人士走进中梁地产，面对面交流，探索企业发展之路,会议主题：资源型房企的转型发展之路 会议形式：小型研讨会，圆桌会议 会议规模：20人 会议时间：半天 邀请嘉宾：业内专家、中梁地产高层、亿翰智库研究中心分析师 邀请媒体: 10家媒体到场发稿， 20家媒体不到场发稿,集团层面,媒体行,“生活价值

18、 中梁之旅”媒体行,以“中梁，为生活创造价值”为主题，分季度全国项目联动为中梁进行有主题、有策划的媒体沟通会，邀请主流媒体出席。安排中梁相关领导根据策划主题进行发言，并邀请行业专家进行主题演讲。,项目层面,总裁会,高效嫁接资源，行业高层内传递中梁企业价值,集团层面,1520人闭门会议 每年度12次 参会企业：蓝光集团、三盛宏业、光明地产、新城控股、浙江中天集团、东原地产、仁恒集团、旭辉集团、海亮集团、金科控股集团、弘阳集团、协信集团、蓝润集团、新希望集团等。,行业沙龙,金融电话会议,专题稿发布,研究报告稿发布,中梁地产 值得关注,中梁地产 有潜力,行业,行业,行业,行业,行业,行业,行业,行业

19、,8000 组用户,38.1% 房地产企业,48.8% 金融、券商机构,13.1% 媒体,亿翰资源支持,权威认证,权威认证,挖掘品牌核心价值，树立企业行业地位,中梁地产品牌权威认证,权威认证,成果发布现场 &企业展示,嘉宾演讲 &现场颁奖,日常：用数据量化中梁品牌的动作频度和强度 发布：用榜单发布会，去认证企业行业地位,权威认证,8月,9月,10月,11月,12月,4月,5月,6月,中国房企综合实力TOP200榜单,中国房企品牌价值TOP100榜单,3月,2月,1月,多项指标衡量企业的综合实力，认证企业核心竞争力。,权威认证企业品牌价值，面向资本界树立企业品牌形象。,7月,传播渠道,资本推广,

20、证券,基金,信托,国外机构,海通证券、广发证券、中信证券、国泰君安、招商证券、中国银河证券、国信证券、申银万国证券、东方证券、中信建投证券、西南证券、国金证券、光大证券、兴业证券、中金公司、中投证券、华西证券.,中信信托、陆家嘴信托、兴业信托、中诚信托、平安信托、华润信托、中融信托、建信信托、安信信托、中粮信托、大业信托.,UBS、Jefferies、Morgan Stanley、Merrill Lynch、黑石集团、摩根大通、渣打银行、花旗银行、西蒙投资、红杉资本.,天弘基金、华夏基金、工银瑞信基金、嘉实基金、 南方基金、广发基金、建信基金、中银基金、汇添富基金、招商基金、博时基金、富国基金

21、、华宝兴业基金、鹏华基金、华安基金、银华基金、大成基金.,部分合作金融机构,（1） 向3000家合作金融机构邮件发送企业研究成果，作为金融机构重要参考资料。 （2） 定期与金融机构进行电话会议，交流研究成果与行业形势。 （3） 定期举办金融论坛，听取资本界对政策、行业分析，推动企业与金融界的对话。,传播渠道,媒体推广,大众媒体展示,网络媒体展示,微信推广展示,300余家中央及地方电视,500余家网络媒体,企业专题制作,10000+百度搜索量,100000+微信稿阅读量,传播推广,同一主题，不同视角，不同方式，呈献给不同的受众，最大限度地获取受众接纳度,投资者研究报告,媒体新闻稿,客户微信稿,一

22、图读懂一带一路,城市潜力研究报告之温州篇,巧借“一带一路”，房企蓄势待发,传播方式,示 例,如微信、微博、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等新媒体目前作为快速传播通道被普遍认可。,新媒体,电视、报刊、广播、杂志等传统媒体由于其权威性仍旧值得重视，作为重大信息的首要发布渠道。,传统媒体,传统媒体与新媒体两者融合，加速推广助力品牌的曝光。,网络媒体： 新华网、人民网、凤凰网、财经网、网易财经、网易房产、观点地产网、地产中国网、新浪房产、搜房网、腾讯房产、星空地产 微信公众号： 地产邦、商业地产观察、商业与地产、地产大爆炸、及第行、地产人、中国地产金融菁英汇、明源地产研究院、地产总裁内参、真叫卢俊的地产观、宋家泰读书圈、一勺言、地产战略家、地产操盘手、第一地产,电视广播媒体： CCTV2、北京电视台、东方卫视、第一财经、第一地产、上海教育电视台、NOW TV 、亚洲电视、商业电台、TVB、有线电视 报刊媒体： 中国证券报