广告吸引力以及注意策略.ppt

1、一、1、广告吸引力和注意力策略，一、2、一个工作日内个人接触广告的平均数量，一份调查报告称有560多份；另一项调查的平均结果约为300。雷蒙德和其他人在1968年做了一项研究。他们要求受试者手握柜台，每当他们看到或听到广告时就按一下(一旦按下，柜台就会计数一次)。计数结果显示。一个工作日内，成人主题的视听广告平均只有76个。诚然，会有遗漏，但无论如何，它提醒我们，在众多可能展示在公众面前的广告中，只有少数能被注意到。这一事实表明，公众对广告的反应显然是选择性的和有限的。广告首先要抓住受众的眼睛和耳朵，这是第一步日本舜腾久，A，4，理论平台，注意力选择性及其广告反应的理论模型，A，5，“过滤理论

2、”注意力理论，有机体有许多彼此分离的神经通道。他们屏蔽外界的各种刺激，也就是过滤掉(或屏蔽)不相关的信息，以免让大脑超负荷工作。因为大脑的信息处理能力有限。这一理论的要点是将注意力视为信息的过滤器。A、6、特雷斯曼)过滤模型，同时将不同的信息输入到受试者的耳朵里。受试者被要求“跟随”一只耳朵听到的内容。在这种情况下，尾随通道被视为注意通道，而另一个没有跟随的通道被视为最后的注意通道。开始时，输入到尾耳的消息是有意义的，而没有尾耳的消息是没有意义的。在某个时刻，有尾随耳朵的信息变成随机排列的单词，而没有尾随耳朵的信息是有意义的。结果，出现了以下有趣的现象：受试者实际上跟随了在耳中的意义输入，而在

3、过渡点不应跟随。实验表明，熟悉的或有意义的信息即使不被关注，仍然可以被部分处理。一，八，主要内容，一。注意的概念、特征和功能。吸引观众注意力的策略。注意原则在广告中的应用，A，9，1。注意的概念、特征和功能。什么是关注？注意力是一种定向反射。当心理活动集中在一个特定的物体上时，被注意的物体处于意识的中心，或者占优势的兴奋中心形成于大脑皮层的相应区域。注意力是心理或意识活动对某些对象的定向和集中。注意力反映了人类意识的选择性。注意力不是一个独立的心理过程，而是伴随着各种心理过程。A，10，2，注意力特征，定向集中，A，11，3，注意力功能，(1)选择功能(人脑对信息或刺激的选择)公众接受广告的心

4、理过程(Lewis):AIDA理论注意，兴趣，欲望，行动，注意，行动，AIDMA说注意，兴趣，欲望，记忆，行动。Aidca说(确信协会)Dagmar模型(RHColley):从未注意到意识-理解-信念-行动；拉维奇(施泰纳):12岁，达格马模型。1961年，美国的柯里发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，将广告的心理过程分为以下几个阶段：从未意识到某个商标或企业意识到理解(如理解商品的用途和价值等)。)信念(导致，A，13，扩展频谱，这个理论认为，如果广告目标被确定，广告效果可以被评估。DAG

5、MAR模式把广告传播效果的阶段称为传播谱：广为人知：消费者知道品牌或企业名称等。理解：消费者理解产品的特性和功能。确信：消费者树立了选择购买和使用品牌的信念。行动：要求消费者提供指导、参观交易会、咨询营销人员等。A、14日，在广告活动开始之前，消费者被调查了四个项目：“知名”、“理解”、“肯定”和“行动”，调查结果被称为最初的“基本点”。将传播效果与最初设定的广告目标进行比较，以判断广告目标的实现程度。上述过程可以简单地表述如下：1 .根据传播谱设定广告目标；2.在不同时期开展消费者调查；3.根据结果，判断广告目标的实现程度。DAGMAR模型比AIDMA理论更符合当今的市场现实。广告功能的六步

6、理论(LS模型)(Lavidge，Steiner 1961):罗伯特JLavidge和加里ASteiner于1961年在美国杂志市场杂志上提出了“从名声到行动的进步”的分层模型。它被称为刘易斯和斯坦纳模式，简称LS模式。这一模式不仅经常被广告研究者引用和提及，也成为许多企业和广告公司设定广告目标的理论基础。A，16，广告功能的六个步骤(Lavidge，Steiner 1961):意向购买信念，情感偏好爱情认知认知意识，A，17，LS模式的缺陷，对于某些产品，消费者可能不遵守LS模式设定的订单。后期活动结果的反馈可能会对前期产生影响。例如，对产品的信念可能会加强消费者对产品的偏好。有些消费者可能

7、会一次完成整个过程，因此他们无法区分每个阶段的进度。这种情况更常见，尤其是在低风险和低成本的产品中。一些消费者可能根本不遵循这一过程，他们可能以其他方式做出购买决定。例如，一些消费者可能会直接从了解到喜欢，而忽略了理解和喜欢的两个阶段。A，18，(2)维持功能(在一定时间内维持意识或心理活动的紧张状态)(3)调节功能(注意物体之间的转移以适应环境)。当观众注意到一则广告时，他们会纠正其他干扰，使它沿着原来的方向前进。调整功能与广告质量和心理效果密切相关。)，A，19，4，注意力的分类可分为：A，无意注意(随意注意)(被动或不努力接受信息，最低意识水平)b，有意注意(随意注意)(主动寻求广告信息

8、，最高意识水平；来自现有信息源的视听信息，具有中等水平的意识)注意意图(注意随意性)。这意味着有些人对广告有浓厚的兴趣，并以有目的和有意识的方式关注它，但他们不需要克服困难的意志。注意使人们的心理活动处于积极的状态，并组织和保持他们的心理活动。它保证人们能够及时集中心理活动，正确反映客观事物，使人们更好地适应环境，从而改造不良环境。只有集中注意力，我们才能确保人们感知到的形象清晰完整，记忆牢固。因此，注意力在人们的心理活动中起着重要的作用。A，21，第二，吸引观众注意力的广告策略是由赫尔松(H .)在1964年提出的。生物体对刺激的反应与基本的适应水平有关，或者是判断刺激的参考点。参照点受到以

9、下三个因素的制约：注意焦点刺激、背景刺激和机体内部活动。为了便于理解，试着了解人们对0温度的感受。从秋天到冬天，温度由暖变冷，人们经常觉得0很冷；然而，在从冬天到春天的过渡期间，温度从零下上升到0。对此，人们可能又会感到很冷。显然，对0的不同感受取决于适应水平。同样，当一个物体的强度明显超过适应水平时，就必须引起注意。从这个角度来看，当我们研究刺激的各种特征对注意力的影响时，我们都应该处于这种适应性水平理论之下。适应水平理论，A，23，2，吸引受众注意力的策略，1，受众的主观状态(广告注意力的一般动机)，2，广告本身的刺激特征，3，选择广告位置，4，增加广告重复率，A，24，2，吸引受众注意力

10、的策略，1。受众的主观状态(广告关注的一般动机)(1)信息的有用性(实用价值)(2)信息的支持(3)信息的刺激(4)信息的趣味性(娱乐性)，A，25，(1)当有用性需要确定信息具有很大的实用价值时，详细的广告信息是预期的。由此引起的注意力是有意的注意力。80%的人倾向于对支持他们观点的信息有一个好印象。易怒喜欢变化、新奇和惊喜是人类的天性。完全可预测的信息会变得无聊。有趣艺术的起源有一个“博弈论”，人们总是倾向于带来满足和快乐的信息。用幽默来增加兴趣。实践表明，借助幽默广告以其简单而强大的穿透力，已经成为实现广告注意力经济和广告传播目标的一大武器。在一些发达国家，幽默广告约占所有广告的15%-

11、20%。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，这种反叛是以突破心理定势为基础的。幽默广告能有效缓解受众的心理抑郁，消除受众对广告的逆反心理，让人们在轻松、快乐、幽默的氛围中自然接受广告传递的业务，完成对商品的关注、记忆、选择和决策过程。没有车，没有房间(孙辉)深情的阳光落在我的脸上。看看我周围所有的女孩。它们非常漂亮。时尚和时尚让生活充满阳光。他们无限渴望现实。问问你是否有车。问问你是否有房间。问问你家里有多少本存折。如果你没有车，如果你没有房间，忘记你的悲伤，和我一起唱歌。我没有房间。我只能为你歌唱。不要伤害我的心，因为你是我心爱的女孩。我没有车。我只有

12、一颗善良的心。你不能要求太多，因为你是最善良的女孩。幽默能吸引观众的注意力，并积极影响人们的态度.幽默广告诉求的特点是追求最大的戏剧效果并在取悦观众的同时传播它。借助幽默，提醒观众并增强观众的广告记忆显然比单纯的说教和提问更有效。邓肯，A，32，打字机；某品牌电风扇是“吹”电风扇；除了钞票，印刷全部一家法国印刷公司；你见过有人在看西德啤酒广告的时候去洗手间吗？西德啤酒，A，33，幽默广告，以其内向和外向的表现，在轻松、机智、机智和戏谑中蕴含着深刻的含义，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕和排斥，在激动和愉快的情感体验中实现广告传播的心理飞跃和实现：A，34，A:幽默表达幽默广告凭借图片或广告

13、语言的新奇和感染力吸引观众的注意力。麦当劳可爱的孩子们，35岁的我：幽默且充满兴趣。幽默广告善于巧妙地再现喜剧特征，把握生活现象中的地方性事物，并通过人们的性格、外貌和行为等可笑的特征来表现它们。一个没有开瓶器的啤酒的电视广告，36岁，D:有趣的吸引力，刺激的欲望。大部分幽默广告通过有趣的情节或场景间接地讲述商品的优点，并表达诉求的目的，这不仅避免了自我推销和吹嘘，还刺激了人们潜意识的消费欲望。“眼睛是灵魂的窗户。为了保护你的灵魂，请在你的窗户上安装玻璃”；“除了钱什么都印”等等。看完之后，人们不禁惊叫起来。男，37岁，幽默风趣，形象记忆。幽默广告因其独特的幽默和形象，很容易给人留下长久的记忆

14、。ROLO糖中的儿童和大象。行动不可避免。记忆是购买的前提，购买行为是广告传播的最终实现。幽默广告能形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，从而为消费者购买品牌奠定基础。39岁，幽默广告的表达方式，夸张：“大肯宁”笨贼篇 脚底按摩篇。双关语：谐音；意思是。反常的：公益广告的有趣组合：“旧元素，新组合”(詹姆斯韦伯)比兴：法国“绿色液体”矿泉水。40、中外幽默广告用语比较，中国颠覆：西方颠覆金鼎酱油广告：1。切登奶酪广告(美国李奥贝纳广告公司)2。百事可乐的“改变剧本”系列广告之一。A，41，2，广告本身的刺激特征，(1)刺激的强度广告的强度可以表现在许多方面：标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声

15、音、大屏幕显示等。A，42，表1不同广告版面大小引起的关注率，版面大小(cm2)关注率大小比率(%)19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4，A，42，42，42，42，43.00，44.00，44.00.00，56.7.7 1115.5.50探索反射刺激的新颖性是指意想不到的和不寻常的刺激特征。新奇与人们的好奇心密切相关，由好奇心制作的广告很容易吸引人们的注意力。在泰国首都曼谷有一家餐馆，前面有一个巨大的酒桶。上面有四个粗体字：“不要偷看。”桶里写着，“我们的酒与众不同，请享用吧！”许多路人好奇地把头伸进桶里，不自觉地接受了广告中的清纯芬芳的酒味。案例A46美林广告美林长期在电视上使用固定广告，效果平平。后来，他们特意策划了一个意想不到的电视广告：一群强壮的奶牛冲向镜头，伴随着牛蹄的隆隆声，然后，“美林认为美国市场看涨”就推出了。增加刺激物之间的对比，颜色对比，声音对比，大小对比，空间对比，防晒产品。“把井放下”。潮洗衣粉，4