网络营销定价策略.ppt

1、，a，1，第六章网络营销的定价策略，2，本章内容，3，6.1网络营销定价概述，4，6.1.1网络业务的价格特征。与传统营销一样，网络营销产品的价格决策是由市场供需双方共同决定的。在传统营销中，由于信息不对称和市场空间与时间的隔离，需求方从属于供应方来满足需求，在讨价还价中处于劣势。互联网使信息来源更加丰富，收集信息的成本大大降低，需求方的议价能力提高。网络商务的价格特征体现在以下几个方面：价格水平、定价成本、价格弹性、价格差异、价格歧视、5，1。随着网上商务的发展，网上价格经历了一个比传统市场价格高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。电子商务仍处于初始阶段，四处购物是基于性价比的标准。口碑和评论

2、也会有一定的影响，但引入客户流量和交易的核心是价格/绩效比。6，2。价格弹性，这意味着价格的波动会引起需求的相反变化。在一个完全竞争的市场中，消费者对价格信息有着全面的了解，价格弹性相对较大，也就是说，消费者会从便宜的人那里购买(价格低)(销售量大)。例如，受欢迎商品的低价引领了潮流。研究发现，对于无与伦比的商品，如果相关产品的信息较少，顾客会非常关注价格。例如，化妆品制造、不同包装、不同包装、片剂、毫升和疗程的价格差异使得消费者很难对数量和价格进行统一比较。另一个例子是推荐的书籍销售包装。当向消费者提供更多的产品信息时，价格竞争变得不那么明显，交易变得更容易，也就是说，价格对销售量的影响减小

3、了。7、引领潮流的低价畅销商品，8、制造差价，9、制造差价，10、3。定价成本，指商家改变定价时发生的费用。在传统市场中，定价成本主要是商品的材料成本、印刷成本和人工成本。而且在网上上市的成本很低，只需在数据库中做一些修改。较高的价格标签成本会使价格更加稳定，因为每次价格变化所带来的利润至少会超过价格变化所带来的成本，所以传统的商家不愿意做出微小的价格变化。然而，网上商家比传统商家更频繁地改变价格，愿意做价格调整的范围仍然只有传统商家的1%。价格差异意味着同一商品市场在同一时间有不同的价格。导致网上价格差异的主要原因如下：(1)无与伦比的产品。如果比较的产品有一些差异，它们的价格不同也就不足为

4、奇了。即使它们是相同的商品，它们也不是完全可替换的，因为它们可能出现在不同的场合和时期。如果同一种商品的顾客服务、广告甚至公众对它的认识不同，那么它的价格也会不同。商品的不可比较性不仅表现在其物理属性的差异上，还表现在其所附带的商业服务上。，12，商品的不可比较性：物理唯一性，13，像书籍一样，它们有稳定的价格，销售这种商品的定价取决于组合包装，例如，当你购买一本书时，卓越向你推荐一个包装，使产品不可比较，14，产品的不兼容性：卓越的附加商业服务：产品描述：内容介绍，编辑推荐，媒体推荐，作者介绍，目录，前言，摘要。经常一起购买这种产品的顾客也会购买它，并对它进行评分，以优化“推荐给我”。浏览该

5、产品的客户最终会购买并找到其他类似的产品。反馈继续为我购买：15，(2)购物便利和购物体验网页，搜索工具，购物建议，商品信息，方便结算，快速交货，背景颜色，和浏览商品的顺序，(3)商家的受欢迎程度，(4)品牌和公众对商家的信任。如果顾客在传统市场上信任某个品牌，他们不会太在意同一品牌网站上的合理价格差异。(5)锁定客户网上商家使用一定的手段锁定客户。例如，“贝塔斯曼”网站，存储每个成员的个人数据。会员必须在购买书籍前登录网站。16，业务/品牌的受欢迎程度和公众对业务的信任度，17，锁定客户，18，5。价格歧视，价格差异意味着不同的企业为同一种商品设定不同的价格，而价格歧视意味着同一企业在同一时

6、间为同一种商品设定不同的价格。一般来说，网上商家进行价格歧视的手段是让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一个隐藏的手段是价格比较机制。亚马逊价格歧视的失败案例，19，6.1.2。网络营销产品的定价目标，企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特征有关。生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售增长最高定价最大市场份额定价最佳产品质量定价20、网络市场在发展时期和发展时期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场以获得生存和发展机会，然后追求利润。因此，在这个阶段，网络营销产品的定价一般都很低，甚至是免费的。在网络B2C市场中，企业应该在网络B2B市场中采取相对低价的定价策略

7、。企业可以采取双赢的定价策略，即通过互联网技术降低企业与组织之间的供应和采购成本，并享受双方因成本降低而带来的增值。21、6.1.3网络营销的定价基础主要是基于产品的生产成本，产品的生产成本主要是从整体市场考虑的，取决于需求方的需求强度和价值接受度，以及替代产品(也可以是同类产品)的竞争压力；需求方接受基于商品使用价值、商品稀缺性和替代品机会成本的价格。网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：降低采购成本(2)通过将生产信息、库存信息和采购系统与互联网连接来降低库存，可以实现实时订货，企业可以根据需要订货，最大限度地减少库存，实现“零库存”管理，控制生产成本使用互联网可以节约大量的生

8、产成本。首先，远程虚拟生产可以通过使用互联网来实现，并且可以在世界上寻找最合适的产品。另一方面，使用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。23，6.1.4网络营销定价的特点全球网络营销市场正面临一个开放的全球市场，用户可以通过世界各地的网站直接购买，而不管该网站属于哪个国家或地区。低价互联网是从科学研究和应用发展而来的，以用户为导向的理念是在线信息产品是免费的、开放的和免费的。以顾客为导向的定价营销已经从传统的4P式营销转变为4C式营销，其定价策略已经从最初的按产品成本定价转变为按顾客可接受成本定价。客户主导的定价策略主要包括：客户定制生产定价和拍卖市场定价。24、6.2网络营销的一般定价

9、策略，25、6.2.1低价定价策略，因为网上信息是公开的，容易搜索和比较，所以网上销售价格一般低于大众市场价格。(1)直接低价定价策略是因为大部分定价使用成本加一定利润，有些甚至是零利润，这是制造商在进行网上直销时普遍采用的策略。(2)折扣定价策略是基于原价的折扣，这样客户可以直接了解产品的降价幅度，促进客户购买。(3)促销定价策略当企业想拓展网上市场，但产品价格不具备竞争优势时，可以采用网上促销定价策略。27，(4)团购/限时优惠定价，28。在采取低价策略时，我们应该注意以下几点：第一，用户普遍认为网上产品比普通渠道购买的商品便宜，不适合销售那些客户对价格敏感、企业很难在网上降价的产品。其次

10、，在网上发布价格时，要注意区分消费者，提供不同的价格信息发布渠道。第三，在网上发布价格时，我们应该注意比较类似网站发布的价格。29、6.2.2定制生产定价策略，(1)定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，根据客户需求定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。根据顾客对象，定制生产可以分为两类：一类是面向产业组织市场的定制生产，另一类是面向大众消费市场的定制生产。(2)定制定价策略是在企业可以实施定制生产的基础上，通过网络技术和计算机辅助设计软件，帮助消费者选择配置或设计满足自身需求的个性化产品，同时承担他们愿意支付的价格成本。30、戴尔公司定制的个人电脑主页，31、6.2.4拍卖竞价

11、策略，在线拍卖使消费者能够通过互联网轮流公开竞价，并且出价最高者在规定时间内胜出。网上拍卖竞价方式：(1)拍卖竞价(2)拍卖竞价(3)集体谈判。个人消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和定价策略。32、6.2.3使用定价策略，所谓使用定价是指客户通过互联网注册后可以直接使用公司的产品，客户只需要根据使用次数付费，而不是完全购买产品。33、6.3网络营销的免费价格策略，以及34、6.3.1免费价格的内涵，这是营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。自由价格策略的形式：首先，产品和服务是完全免费的；第二，产品和服务是受限制的和免费的；第三，产品和服务部分免费，这主

12、要是一种促销策略；另一个目的是探索后续的商业价值，主要是先占领市场，然后在市场上获得利润。35，6.3.2免费产品的特征，(1)易数字化，(2)无形特征，(3)零制造成本，(4)增长，(5)影响，(6)间接收入特征，36，6.3.3免费价格策略的实施，(1)免费价格策略的风险，为用户提供免费服务只是他们商业计划的开始。(2)免费价格战略的实施步骤首先，作为一个成长中的市场，互联网在市场中成功的关键是拥有一个成功的商业运作模式。因此，在考虑自由价格策略时，我们必须考虑它是否符合商业模式。第二，分析采用自由策略的产品是否能被市场认可。第三，分析免费战略产品的推出机会。如果市场被占领或成熟，我们应该

13、检查和提高推出的产品(服务)的竞争力。第四，考虑自由价格产品(服务)是否适合采用自由价格策略。第五，规划和推广免费产品(服务)，为了吸引用户关注免费产品(服务)，我们应该有和推广其他产品一样严格的营销规划。，38，6.4网络营销的动态定价策略，39，6.4.1网络动态定价的内涵。动态定价是数字经济和网络营销中差别定价的发展。差别定价是指当垄断厂商销售相同或不同的同类产品时，不同的消费者被要求不同的价格。动态定价是指企业根据单个交易层次的供应情况，立即确定待购(售)产品或服务的价格。它可以根据个体消费者的购买意愿及时定价，同时满足消费者的需求，将消费者的全部或部分剩余转化为制造商的剩余。由于网上

14、市场比传统市场信息更透明，传输速度更快，信息搜索成本大大降低。企业可以低成本购买和分析消费者Cookie文件，使得网络动态定价过程更容易实现。网络动态定价是指制造商在网络营销过程中利用网络技术实现动态定价。例如，使用各种工具，如版本划分、捆绑销售和团体定价，根据供需情况及时调整价格。40，6.4.2网络动态定价的优势和风险，网络动态定价的优势：价格测试功能减少了不完全信息，降低了竞争对手提高价格的难度，提高了竞争风险：消费者冲突的风险，通过个性化服务消除了营销渠道混乱的风险，将生产能力的局限性与多渠道定价策略相结合，并结合流程再造，41.6.4.3网络动态定价的实现。实现网络动态定价的条件：快速收集和处理消费者信息的技术定价维护技术及时更新强大的网络安全技术网络动态定价随着市场供求、促销活动等因素的变化而实时变化。产品价格总是处于不断调整