第四章 医药消费者购买行为分析

1、第四章 医药消费者购买 行为分析,学习目标： 1、掌握消费者市场的概念和特点 2、熟悉消费者行为的影响因素及其影响内容 3、掌握消费者购买行为的几种典型类型 4、掌握消费者的一般购买决策过程,引例：加里最终选择了Drakker Noir 香水,对于许多消费者而言，有些人简直无法想象若不洒上他们喜欢的香水该如何出门。 几个月一来，加里一直期望与詹妮约会一次，明天，他将如愿以偿。为了这一重大时刻，加里决定购买一瓶新的古龙香水，他可不想图侥幸。 加里将他的同伴丹尼斯也拖到商店，两个人在芬芳四溢的香水柜台前细细辨别鉴定每一种香水。从有着如 Cacharel Pour Homme般千奇百怪的法国名字的女

2、用香水的派生品，到朴实无华但有着男性魅力的品牌如Brut,可谓品种齐全。有这么多的香水可供选择，但哪种香水才能传达准确的信息呢？闻过集中样品之后，加里意识到事情并不像他想象的那么容易。有的香水有一股甜腻的香味，让他不仅想起他的老姑妈，有的香水则清新如橘。正当他准备放弃之时，丹尼斯让他注意一种名叫 Drakker Noir的香水，这种香水装在一个纯黑色的小瓶子里，看上去颇具神秘意味。哈哈，这正是他要为珍妮塑造的形象珍奇且具有一点的神秘气息！加里抓起一瓶，兴冲冲地踏上了回家的路，在他身后撒下一路胜利的味道。,第一节 医药消费者购买行为概述,一、医药消费者市场的概念 消费者市场：又称消费品市场或终极

3、市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。 注意区别：医药组织市场 医药组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能； 医药组织市场由医药生产企业、医药商业企业、药品零售企业、各级各类医院和诊所、政府机构等所组成的组织市场。,二、医药消费者市场的特点,发展性,替代性,诱导性,特殊性（药品是特殊商品）,多样性,伸缩性,广泛性,季节性,药品很强的专用性,药品时效的限时性,药品等级的一致性,药品作用的两重性,

4、药品质量的重要性,药品管理的科学性,三、消费者购买行为主要内容 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。 消费者购买行为涉及以下六个方面的内容(5W1H)：,1,四.5W1H分析:,(一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者购买决策的实际执行者。 5、使用者所购商品的使用或消费者,购买决策,决策者,影响者,发起者,使用者,购买者,(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用

5、频率分类，可以分为： （1）耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 （2）易耗消费品（非耐用消费品）。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 （3）劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据顾客对商品的选择情况分为四种商品： 便利品、选购品、特殊品、非渴求品,（1）便利品,便利品是指顾客经常购买，而且不愿意花时间做过多比较选择的商品。便利品又可分为三种： 日用品。在零售超市中70以上的商品都是日用品，它是指单位价值较低，经常使用和购买的商品，对品牌众多的日用品，顾客常常选择自己熟悉的牌子，因此超市经营者

6、应利用各种媒体，广泛宣传本店销售的各种品牌的商品，并在保证质量的前提下，力求商品陈列新颖别致，使之更富有吸引力。 冲动购买品。冲动购买品是顾客事先并无购买计划，因视觉、嗅觉、或其他感官直接受到刺激而临时决定购买的商品。如：糖果、风味食品、部分水果等。冲动购买品对感官的刺激是商品促销的重要手段。如玩具的示范表演，风味食品的现场制作等。 应急品，是顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨具等，在应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。,因此，企业要扩大销路，必须保持较多的商业网点，同时利用各种传播工具宣传自己的品牌，并力求产品外形和包装美观。 例如，在超市里，各种水和饮料通常都摆放在显

7、眼的位置；现在的纸品系列包装精美等等。,（2）选购品,一般指消费者在购买时对商品质量、 价格、式样等要素进行反复选择和比较才 决定购买的商品，如服装、家用电器、家具等。 价格比便利品高，使用周期较长，不同品种、品牌、款式 之间差异较大。 例如，消费者买电脑、电视之前要详细收集、了解相关信 息；购买服装要精心挑选、试穿。 因此，经营者要增加花色品种，提高产品质量，打造名牌 产品，使商业网点集中，便于消费者选择。,（3）特殊品,主要指高档消费品，如汽车、住房、高档家具、高档名牌服装等。 具有价格高、使用时间长、购买频率低的特点。 消费者往往要慎重思考、注重品牌、还要求有较好的售后服务。 因此，经营

8、者要注意商品的品牌和企业的声誉，还要特别强调售后服务。,是指顾客尚不知道，或者知道但未有兴趣购买的商品，如某些刚上市的新商品等。 非渴求品的性质，决定了超级市场必须加强店面广告的促销工作，千方百计地吸引潜在顾客，扩大销售。使顾客对这些商品有所了解，发生兴趣。,（4）非渴求品,(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、个人生理购买动机： 生存动机、安全动机、繁衍动机 2、个人心理购买动机： 感情动机、理智动机、惠顾动机（偏爱动机） 3、社会心理动机： 求实、求新、求美、求廉、求名、求同、求异等 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (

9、六)如何买(How)，即分析购买方式。,五、消费者购买行为的“7O”框架,第二节 影响医药消费者 购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化,社会因素 相关群体 家庭 社会阶层 角色地位,个人因素 经济 生理 个性 生活方式,心理因素 动机 感知 学习 信念 态度,购买者,外部因素,内部因素,一、个人因素,（一）经济因素 产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 消费者收入（经济承受能力）。 商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低,（二）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好、（疾病的严重程度） （三）个性：

10、一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和能力、气质、性格、自我形象 （四）生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式,二、社会因素,（一）社会阶层。 （二）社会角色和地位。 （三）相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 相关群体可分为三类： 1、对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等 2、是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体； 3、是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等,（四）家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻

11、而持久。对消费决策的影响主要来自于家庭的消费模式、购买角色、家庭决策类型、家庭生命周期。 1、家庭决策类型,2、家庭寿命周期阶段及购买行为,三、社会文化因素 四、药物因素影响,（一）药物的构效关系 （二）药物的量效关系 （三）药物与剂型的关系 （四）机体因素：年龄与性别、个体差异、遗传因素、病理状态、精神状态,第三节 医药消费者购买行为类型,消费者购买过程受许多因素影响而变化，较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据消费者购买时的介入程度和品牌差异大小，可将购买行为分为四类典型形式：,复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为,

12、高 低,大 小,购买介入程度,品牌差异大小,A复杂的购买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。 B习惯性的购买行为 习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。 C减少不协调感的购买行为 减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。 D寻求多样性的购买行为 寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。,第

13、四节 医药消费者购买决策过程,引例：,便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致，更显档次,一、购买决策过程分析,二、消费者制定决策的不同原则,经多年考察，有人总结出消费者制定购买决策的3大基本原则，在购物过程中，消费者都会自觉、不自觉地遵循之： 1. 面临几种必须作出选择的决策方案或可供选择的不同方案优劣程度不一时，消费者总是判断可能发生的最坏情况，并让最坏情况的那种机会有最小实现的可能性。 2.若消费者不能判断各种方案的结果或可能出现的情况，则消费者将同等对待各种可能性，从各种方案中随机选择。 3.对遗憾最小的关心要大于对最大满意的追求。 为避免或减少购买风险，实现遗憾最小和最大满意，消费者在购买之前要寻找信息、加强学习，这样，才能达到愿望。,买后行为,三、消费者购买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为