第一章品牌管理学概论

1、品牌管理学,主 讲 教 师：亢晓昉讲师,第一章 品牌与品牌管理,本章内容,第一节 品牌综述 第二节 品牌管理的概念 第三节 品牌管理的意义,学习重点与难点,重点： 品牌含义 品牌管理的概念 品牌资产 难点： 理解时代变迁中的品牌是四个方面的有机结合,成功的品牌故事,精彩分享,1903 HARLEYDA和VIDSON家族 创立哈雷公司。 1916-1918 哈雷工厂被迅速受命于义务为美军生产战备用车，直到一战结束，哈雷工厂共为军方提供20000台车。 1920 哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家。 1953 印第安公司（INDIAN）宣布倒闭而退出摩托车生产厂行列，只剩下哈雷车厂这

2、唯一的幸存者独自统治着美国摩托车市场。 1963 威利-纪-戴维森（WILLIE G. DAVIDSON）加入到哈雷公司并出任设计部总监。,哈雷的历史,1969 哈雷与美国机械与铸造公司(AMF.)合并 。 1977 本田占据了美国市场46%的市场份额，而哈雷却只有6%的市场，哈雷一度接近破产的边缘 。 1981 哈雷的市场份额减少到只有3%，13个哈雷的管理人从将其从收购哈雷长达16年之久的AMF公司手中买回 。 1983-1986 里根总统决定对进口摩托车征收高额关税 ，哈雷借此重新崛起，品牌得到重建。 1986 哈雷戴维森公司的股票上市。 2003 大约25万“哈雷迷”参加了这一在哈雷摩

3、托的故乡举行的哈雷诞生100周年庆典。,哈雷的产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品，哈雷将自己塑造为一个多样化商品的集合。摩托车目前共有六个系列。,sportster,XL系列又称运动系列（Sporster series） 继承传统公路车和越野车系列风格的车型。该系列车身细长，搭载大型双缸以外的专用发动机。,dyna glide,FXD系列又称戴那系列（Dyna Glide Series） 该系列属轻便车型，车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型双后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给人以独特的鼓动感。,softail,FX和FL系列又称软尾系列（Softail seri

4、es） 该车分为定制运动型FX和古典型FL两种形式. 该车后臂刚性固定，外表看来无后避震器，但却有两个外侧难以看到的与地面大致水平配置的减震器支撑车架，这就是所谓软尾。如此处理，目的是为了保持后部外观的刚性风格，好象三四十年代刚性车架复活一样追求的是古朴之美。,touring,FLH系列又称旅行系列（Electra Glide Series） 该系列车的车架上有三个发动机橡胶支撑点，震动小，适于长途行驶，是继承传统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正装豪华，是哈里的主要车型，,vrsc,这是哈雷近几年开发的一个系列，目前只有两款车型。,police motorcycles,这是哈雷比较

5、特别和独特的一个系列，专为警察部队设计和使用，私人是购买不到的。,从T恤衫、领带、靴子、手套，一直到手电桶、打火机、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。,哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。,哈雷戴维逊：纹在消费者身上的品牌,哈雷为什么会历经百年依然 保持着品牌不朽的魅力 ？ 哈雷品牌是如何成为 车手们的“精神图腾”呢？ 哈雷又是如何打造自己的品牌精神？,哈雷的精神： 力量、激情、想象、自由

6、、平等、竞争,品牌发展轨迹,产 品,概念化品牌,公司理念,品牌文化,品牌精神,品牌发展的最低阶段就是产品阶段。产品只是徒有一个名称，而与能够附着在其中的更深的价值相脱离，此时所销售的只是一个孤零零的产品，而没有把自己的品牌价值传达给消费者。,产品,概念化品牌,这个阶段公司基本上确立了自己的品牌，整个公司的发展是以产品为中心的，公司对品牌的宣传是以产品在市场上的竞争力为目的。比如国产手机品牌“波导”，它就处于这个阶段，整个公司的品牌宣传就是围绕“波导”这两个字来的，但是在“波导”后面并没有更深层次的文化和理念的支持。,核心理念：以人为本，科技业 公司精神：团结敬业，勤奋认真 公司宗旨：科技兴企，

7、人才为本,公司理念,整个公司的品牌宣传是建立在公司理念的基础上的，这时公司通过产品向消费者传达整个公司的理念和文化，消费者购买的将不仅仅是品牌本身，还包括生产该产品的公司。,我认为海尔是国内品牌建设做的最好的公司，不管我们看到的海尔的冰箱、热水器又或是手机的广告时，海尔整个公司真诚、创新和优质质量的形象就已经传达给了我们。,品牌文化,品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，使消费者已经意识到该品牌与其代表的功能的一致性和等同性，一种强大的文化氛围形成了！就好象麦当劳就是对快餐的解释，高露洁就是代表着牙齿卫生与健康。,品牌精神,这是品牌发展的最高境界，品牌精神实际上是扩展的、更加强大和

8、稳固的品牌文化。对于消费者来说，这中品牌是一种必然的选择，是一种信仰，他们信赖它，并极不情愿去尝试该品牌精神所代表的同类产品中的其他品牌。,哈雷品牌发展示意图,1,2,3,4,5,6,1. 1903年哈雷创立，这一年哈雷只手工生产了三辆摩托车，此时的哈雷品牌发展还处于“产品”阶段，此时生产的仅仅是一个孤零零的产品。1920年，哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家，由于哈雷积极的参加摩托车赛事和在一战中的突出贡献，哈雷品牌在美国市场已经有了很高的知名度，品牌发展进入了“概念化品牌”阶段。,2. 1920-1965年间，哈雷公司迅速发展，以其纯金属的坚硬质地、炫目的色彩、大排量大油门所

9、带来的轰响，让战后迷茫的年轻人发狂，他们在哈雷那里找到了精神家园。哈雷公司和品牌的形象得到稳固的发展。但是同时哈雷摩托车与流氓、无赖、匪徒的形象纠缠在一起，极大的影响了它的品牌形象。,3-4但是1965年开始，日本摩托大量进入美国市场，再加上哈雷那不雅的名声使公司的利润一落千丈，公司巨额亏损，濒于破产，哈雷一直苦撑到1981年，公司的市场份额降低到3%，哈雷的品牌形象跌到极点，面临品牌消失的危险。,51981年，哈雷迎来转机，13个哈雷的管理人将其从收购哈雷长达16年之久的AMF公司手中买回，哈雷的品牌重建工作开始。赋予这一杰出品牌以新的生机和活力的工作在顺利进行，哈雷的管理阶层得以重建，这标

10、志着公司远比以前更加渴望消费者的广泛和积极参与。到了1988年，4万多人为了参加哈雷的85岁生日庆典，哈雷的崇拜者心中具有了某种宗教的色彩。品牌被转化为一种精神象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量.,影响哈雷品牌发展的因素,企业形象管理,车手文化,产品设计,营销管理,品牌精神,产品设计,1993 CBR900RR,1990 CBR600F,1985 Shadow 1100,1981 CB900F,1974 CR125M Elsinore,1965 CL77,本田19651993的部分摩托车,哈雷19651993的部分摩托车,1965 FL Electra-Glide,1972 XR-

11、750,1977 FXS Low Rider,1980 FXB Sturgis,1986 XLH Sportster,1990 FLSTF Fat Boy,设计的延续性,通过对本田和哈雷摩托车的对比，可以看出哈雷的设计上的几个特点，正是这几个特点铸造了哈雷不朽的品牌。,设计的创新性,技术的领先性,优秀的设计队伍,哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等、竞争的“哈

12、雷戴维森精神” 。,设计的延续性：,设计的创新性,哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者动称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷摩托车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己，但是又和别人不同的哈雷。,技术的领先性,哈雷还注意了发动机的研制，在哈雷的发展史了出现过很多划时代的发动机的设计，去年，哈雷戴维森公司与公司合作，造出了带有液态冷却系统的发动机。这可是摩托车工业一场真正的革命，因为此前的年历史中，哈雷摩托车的发动机都是用空气来冷却的。,19

13、66 Shovelhead engine,1984 Evolution engine,1999-twincam,优秀的设计队伍,提到哈雷的设计不得不提到哈雷的设计总裁,威利 纪戴维森(WILLIE G.DAVIDSON) 他被公认为当之无愧的出色设计师，更是一名真正的哈雷摩托车骑手，他是哈雷品牌精神的缔造者之一，同时也是被哈雷的品牌精神所吸引的众多车手之一。他负责哈雷公司产品设计及品牌形象定位,所有哈雷公司摩托车产品均由以威利 纪戴维森领导的严格而苛刻的精英队伍在其独立机构威利 纪戴维森产品开发中心设计完成.,企业形象管理,哈雷的企业形象管理同样也做的非常出色，从包装、商标、企业建筑、广告到出

14、版物，哈雷的品牌精神一直贯穿在其中，甚至从消费者，代理商，公司员工，供货商到投资人，每个人的身上都打下了哈雷的烙印，这是本田所不能做到的。,品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷戴维逊的员工不仅仅是在制造摩托车，他们是为哈雷戴维逊的经历而生活着的。因为哈雷的很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业精神和创意促成了哈雷+戴维逊在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。,员工管

15、理,在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H。O。G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H。O。G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H。O。G创造了一哈雷亚文化，将消费者、机车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。,H.O.G哈雷车主俱乐部,营销管理,建立“接单后生产”营销系统。许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存

16、成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定以后，再根据需要制造“专属哈雷摩托车”。,建立经销商信息网络。为了加强与全球1100多个经销商的联系，哈雷公司特别建立了全球互通的信息网。,坚持品质第一的信念。在品质方面，哈雷公司完全仿效日本竞争对手的做法，引入种种品质管理方法，确保高品质。,随着其精神地位的确立，形成一种便于众多的哈雷支持者识别和记忆的象征的需求便不断的升腾。于是，许多新的生命力被注入到这一世界级的知名品牌之中，哈雷将自己塑造成一个多样化商品的集合，它那虚构的标识出现于从服装、香水、除臭剂到珠宝和钢笔等一切商品。哈雷通过这种商业化的运做迅速取得了巨大的成功，就连它的消费者本身也在无形地推动着

17、这个品牌精神的前进并在一定程度上不断地影响着他们周围的人群和环境 。,商品促销设计,车手文化,打造独特生活方式,头戴黑色头盔，身着黑色紧身皮夹克的“哈雷”摩托车队的彪汉们，个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草，经常是排起长长的蛇阵，风驰电掣般地穿行于美国各大城市的街头和高速公路上。在欧美国家，骑乘“哈雷”牌摩托车的爱车族和车迷们，是当地年轻顾客和消费者心目中崇拜的偶像。这就是在长达百年的时间里，哈雷的车手们建立的一种生活方式，正是这种生活方式吸引着一批批的新人加入到哈雷的行列里来，同时也更加的巩固了哈雷的品牌精神。,哈雷宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞

18、生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上彻头彻尾流淌着的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的是，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自己主义精神。当80的年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它的价格和技术性能方面更具有优势，但是，它却无法取代哈雷摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈雷没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈雷品牌的认同已经被视为美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。无怪乎，每逢哈雷俱乐部成员举行盛大聚会，美国国旗和爱国主义激昂的情绪都是聚会

19、的一道风景线 。,爱国精神,这部讲述美国60年代嬉皮士生活的电影是好莱坞“公路片”的始祖，不仅影响了维姆文德斯等一大批电影导演，更引导了无数在迷惘中挣扎的年轻人的心灵。影片上映后，片中最著名的道具哈雷摩托更是声名鹊起，吸引了全世界前卫青年的目光。,2008年12月09日 3辆警用哈雷摩托车在长安街正式上岗。 这3辆哈雷摩托车是美国哈雷戴维森公司捐赠给北京市交管局的，每辆价值40多万元,随着时间的流逝，哈雷戴维森还会被美国人赋予更多的精神含义。就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。,请问这杯咖啡多少钱?,请问这杯咖啡 多少钱?,WHY?,请举出下列品牌的联想,什么原因让你 产生了你的联想?

20、,课堂思考（1）,从你个人的生活体验中，请说说你是如何理解品牌的？,每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌,一、时代变迁中的品牌,1、古老意义上：法律鉴别的标志 2、近代意义上：优质管理的基础 3、现代意义上：市场营销的工具 4、当代意义上：传播推广的旗帜,铜版宽12.5厘米 高13厘米,符号说（AMA） 关系说（奥美) 拟剧说 资产说（中国台湾学者陈伟航） 综合说（大卫奥格威） 品牌六层面（菲利浦科特勒）,二、定义品牌,品牌是有形的名字、术语、符号、标志、设计或前述的组合，用以区分与竞争者的服务或产品 品牌是无形的，是顾客对产品或服务的记忆、感受、信赖和前述的综合性经验，对顾客

21、具有特別意义、情感、自我表达等方面的益处，也反映一种使用者身份或形象 品牌是一种契约,反映制造者赋予产品的意念或价值,也反映企业经营的思品牌是有形的名字、术语、符号、考过程、策略或承诺，显示顾客和制造者的关系,品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,与品牌相关的名词,产品 它是一种物理属性的组合，而且必须具备适当的功能满足消费者最起码的要求。 品名 是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解， 如Citebank(花旗銀行) 、Sony(索尼)、American Express(美国运通)。 品标 也是品牌的一部分，可以作为认知、识别，却无法发音的部分。例如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy(花花公子)的兔子、Disney