收益管理入门培训课件

1、1,“Revenue Management Training” 收益管理基础培训,2,什么是收益管理？ Yield Management ?,3,哪一种状况下酒店的收入最大思考哪个目标更容易达成,出租率 A 75% B 80% C 92%,平均房价 $192.00 $180.00 $156.52,售出房 225 240 276,4,收益管理的现在与发展,收益管理理论80年代起源于美国航空业。,1985年元月 首先开发使用了第一个收益管理系统。,美洲航空公司,5,收益管理的发展,收益管理在饭店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用收益管理的企业，在没有重

2、大支出的情况下，收益增加了3%-7%，利润增加了50%-l00%。甚至有人认为：“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。” 华尔街杂志认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。,6,收益管理的原理,收益管理的基本原理就是通过对酒店客源市场的细分， 对不同客源在不同时刻的需求进行定量预测，然后通过优化方法来确定动态价格和预定渠道控制，最终使得酒店总收益达到最大化，并保持公司的持续增长。当然对不同的酒店，由于各自的市场定位，顾客来源，管理理念，控制机制的不同，其价格和收益管理的方法及其作用也不尽相同。,7,收益管理的主要职能

3、,- 调查整体市场情况 短期计划 （三个月） 长期目标 （年度） 市场定位 价格制定 销售渠道控制 评估竞争市场,8,收益管理在酒店市场的作用,- 预测酒店客源市场需求 - 酒店价格策略调整 - 销售渠道控制 - 竞争对手分析 - 市场调研与分析,优化调控 在不同的市场需求日期，以优化和 控制式管理订房渠道和价格、并对客源市场结构进行优化，获取最大 的酒店收益。,9,关注酒店综合收入,REVPAR : 每间可卖房收入,REVPAR = Hotel Revenue / Total Number of Rooms,RGI : 收入综合指数,酒店收入 / 所有房间数,酒店每间可卖房收入 / 整个地区

4、的平均可卖房收入,10,“以合理的价格 在恰当的时间 向合适的客户市场 销售合适的产品.”,收益管理是 .,11,准确地预测未来市场需求及酒店客房供给的情况，使得酒店管理者们对今后的市场变化有个较为清晰的认识。该功能在分析宾馆饭店有关以往客房征订的历史资料以及当前旅客预订的情况，正确估计出未来每天的旅客需求和空房的供给。,1.客源市场分类及需求预测,市场结构,未预订散客 第三方网站/酒店官网 公司协议 酒店会员卡 旅行社散客,6. 会议/展会 7. 旅行社团队 酒店员工价 特殊推广价 10. 免费房,酒店市场划分,13,客源市场结构,案例分析,14,客源市场结构,案例分析,15,2.节日/特殊

5、日期的价格需求控制,节假日和特殊日期（当地特殊活动、旅游节、会展或商务活动等）是酒店获利的最佳时机，许多酒店在此期间一般能达到很高的入住率。但高入住率并非就是高利润率。要使得收益和利润最大化，还必须有一套完善的节假日需求预测及控制方法。,16,每周住房率分析,17,3.动态价格设定,酒店的定价及其管理是调节一家酒店盈利能力的最直接的杠杆。常见的以成本为基础的定价方法虽简便易行，但往往缺乏竞争的灵活性，且不能反映市场需求的动态变化。而建立在收益管理基础上的一些定价方法，如浮动定价(Rate of the Day)、竞争定价等则通过对市场的细分和有效的的控制使得价格杠杆的功能发挥到极至。,18,4

6、.优化控制,有了精确的需求预测，还必须有一套相应的价格和收益控制体系才能灵活有效地利用酒店资源，使得收益或利润最大化。根据各不同的预售和价格控制系统，最终转换成可操作的控制机制，如最短最长居住天数控制( MIN & MAX )等。明珠正在实行第二天半价的方法.,19,4.优化控制,通过对市场客源结构的优化调控，以最大化酒店的客房收入,如何最大化你的酒店客房收入呢？,20,如果酒店在某一时期的预测入住率较高，我们需通过制定最少居住天数来刺激后几天的低入住率，以最大化酒店的客房收入。,4.优化控制,21,5.超售和免费升级控制,由于预售和实际入住往往存在一定的差异，因此如何预测及控制这种差异从而保

7、证实际入住率是酒店经常要解决的一个问题。尤其是在高峰季节，这一问题特别突出。对酒店而言，既要保证尽可能高的入住率，又要避免超售而使得客人无房的尴尬，因此一种精确的超售控制则是保证酒店在最大收益条件下使得客户服务损失变得最小的一个重要工具。,22,5.超售或酒店即将满房,限制第三方网络订房 设置最大或最小居住天数 关闭员工价格和业主特价 严格预订担保和取消预订政策 房间销售应筛选高价位和重要的协议客户,23,5. 超售或酒店即将满房,前台、销售人员在接收新预订时，随时查阅电脑和价格 报价应由高到低 每天需密切留意并检查： 当日和未来几天的新预订 处理取消预订，决定是否收取担保金 昨日延住房和维修

8、房,总房数 （total guest rooms) 坏房 （out-of order ) 当日在住客房数 ( stay-over ) 预订当日抵店客房数 ( arrivals ) 延长客房数 ( extensions ) 提前退房数 ( early check outs ) 预订未到数 ( no show ) 取消客房数 ( cancellation ) - 可卖房数 ( room available for sale ),酒店当日可卖房,25,现在 客人预订方式改变为通过酒店的网站、集团网站 酒店集团的预订系统CRS或第三方预订网站TPI、全 球预订系统GDS ：,6. 销售渠道的管理,过去

9、，客人常常通过电话预约或上门登记入住酒店。,26,6. 销售渠道的管理,销售渠道的多样化 酒店直接预订 旅行社预订 订房中心预订 酒店或集团的官方网站预订 第三方代理预订等。 一般通过旅行社和订房中心的预订有一定的折扣或回扣。但如何定量地对这项业务进行分析并有效地控制折扣程度，则是收益管理的很重要部分,27,6.销售渠道的管理 Distribution Channels,酒店信息和价格在所有销售渠道上的一致性 及时更新维护各销售渠道的价格和酒店资料 酒店的周边环境介绍、服务设施特色和图片是增强销售渠道的竞争性和有效性 根据市场的需求，及时在不同的销售渠道上调整酒店的价格和客房的供给 确保销售渠

10、道的市场供应,请注意：,28,价格的管理 Price Control,29,太多的价格 较差的市场沟通,较差的市场目标 混杂的市场结构,我们目前需要解决的问题,客户的信任感,客源结构得不到优化,较低的客房产值 REV.PAR,酒店客房收益最大化,减少价格，并使其趋于合理性,分析市场结构并进行价格与客源的优化,问题,结果,解决,30,制定价格的十大原则,提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构 为产品制定出基本价格 Benchmark 客户有条件性的获得折扣价格 适当压缩价格的种类 制定的价格容易被市场理解和利于执行 直接是最好的 客房销售的渠道战略是最有效的 价格的制定将对市场价格的划分整体性具

11、有支持的作用 产品的信息必须有清楚的描述，并保持一致性 价格的价格和制定必须符合品牌的定义,31,确保在定价以前收益管理已经考虑到以下问题：,竞争对手的价格和推广活动 市场需求 季节性 会议策划者反馈 酒店客房利润 酒店的长期目标 顾客满意度（评估/再次光顾的可能）,定 价 Pricing,32,提供不同目标市场划分提供清晰的价格结构,针对目标市场，划分产品,# 1,# 2,# 3,# 4,# 5,# 6,# 7,# 8,# 9,# 10,33,价格/价值关系。你的酒店是如何定位同竞争者的关系的？你的竞争对手是否在以更低的价格提供更好的产品与服务？如果是，这你的价格战略起到了怎样的影响？ 市场

12、需求。市场上是否有显著的变化对你的产品需求产生影响或者也许产生影响？市场上是否有供给增加（例如：新的竞争者加入）需求强度如何？,定 价 Pricing,34,竞争 查看你的市场份额报告并对过去酒店相对于竞争对手的绩效进行评估。相比去年，你的平均价格收益（RevPAR），是增加还是下降了？ 客户满意度 同竞争者相比，你的客人满意如何？征询客人意见？在那些方面有改进，那些方面退步了？,定 价 Pricing,35,评判性地衡量散客价格定位,价格的有效性 衡量我们的门市价格定位，例如：散客平均房价/散客的门市价格. 酒店需制定出全年的日常市场目标并且每个季度评估一次。即使价格评估体现出一个运作健全酒

13、店的行为，但是，评估结果对于某些酒店会有些其它的判断，例如，较多的公司合约客户的价格可能会是这种评估降低。 公司合约价格和其它价格 以门市价格销售的散客房间夜的比例。酒店需制定出全年的日常市场目标并且每个季度评估一次。,36,在存在竞争的情况下，您必须尽早并首先在市场中确立最佳价格。 “需求决定价格”是更好、更明智的提高您的收入与市场份额的方法。,收 益 管 理,37,不要维持那些能够支付较高价格的少数客人 而失去大部分适合于自己的客户，否则将永远失去这些预订将带来的收入。 只注重每天的平均房价而不注重收入管理会影响到您的整体赢利和收入,收 益 管 理,40,系 统 分 析,41,整合的系统

14、我们通过整合的系统了解到 客人来自什么地方或区域 客人什么时间预订我们酒店，入住多久 客人支付多少价格入住我们酒店 客人通过什么渠道预订或入住我们酒店 这些信息将更好地帮助我们进行房间的系统管理，该系 统提供的数据可以帮助我们决定什么时间段我们的客房 需求量如何，以什么样的价格向我们的目标市场提供我 们的产品。,通过房间的库存管理最大限度的增加酒店收入,42,7. 经营状况比较和 What If 分析,酒店经营状况的及时反馈和历史分析是保证酒店正确决策的重要途经。而收益管理系统由于同时兼有大量的历史数据以及未来需求的预测，因此它可以成为一种很好的战略和战术的决策武器。另外通过所谓的 What If 分析，既通过比较不同控制模式所得到的实际收益和理论最大收益之间的差值，酒店管理层就能随时判断经营管理的状态。,43,8. 酒店附设资源管理,许多星级酒店常有许多附设资源，如餐厅、会议室等。收益管理系统的拓展就是进行所谓的 “全收益”管理，既不仅仅对客房的收益进行预测和控制，而且还对整个酒店的收益进行预测和优化，已期达到最大效益。,44,9.结合顾客价值的收益管理,由利润为中心的管理朝向以顾客服务为中心的管理，如何确定每一顾客的价值并通过相应的收益控制来区别对待是酒店收益管理的一个新的方向。,45,谁为客户提供 高质量