美车城广告传播方案讨论课件

1、国际美车城上市广告推广建议,06.906.12,1,PPT学习交流,我们最关注的问题,招商开业面积达到总招商面积80 （终极目标）,如何顺利开展上市招商（06.9-06.11）,打造“华东汽车快速服务用品一级采购中心” （07.6）,目前首要任务,造势，宣告,认知，竞争力,成果,2,PPT学习交流,陷 入 困 境,如何找到让商户心动的切入点？,目标客户是谁？,如何提升美车城的认知度？,现阶段遇到的问题,3,PPT学习交流,市场分析,整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间,2005年，中国汽车总体销量达到570万辆，预计到2008年， 中国整车市场依然能保持15以上的增长速度，整体市场 将达到

2、年销售867万辆的规模。,随着私人消费群体的增长，中国汽配市场将从2000年的 1700亿元发展到2008年的7200亿元，其中售后市场将从 2000年的600亿元扩大到3000亿元，这也给汽配流通行 业带来广阔的发展空间,4,PPT学习交流,汽配售后市场份额将不断扩大,市场分析,5,PPT学习交流,汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源， 但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。,市场分析,汽配售后服务市场前景广阔,6,PPT学习交流,目前各种汽车后市场渠道各有优势，但都存在相应的不足,大卖场,可,信度,管,控,便,捷,环,境,维

3、修,保,养,批,发,大,修,快,修,收,费,零,售,透,明,品种,齐全,4S,售后,服务站,维修站,汽车用品,连锁,汽配城,销售,价格,大卖场,可,信度,管,控,便,捷,环,境,维修,保,养,批,发,大,修,快,修,收,费,零,售,透,明,品种,齐全,4S,售后,服务站,维修站,汽车用品,连锁,汽配城,销售,价格,主要针对私人消费群,体，优势较明显，但便,利性较差,管理、环境最为规,范，主要满足品牌汽车,的质量要求、价格较高,主要满足对价格的要,求较高者，管理较差,主要满足消费者对便,利性和规范化的要求，,业务主要集中于保养、,快修、和通用件的销售,上,环境较乱，主要优势,是价格,综述,主要针

4、对私人消费群,体，优势较明显，但便,利性较差,管理、环境最为规,范，主要满足品牌汽车,的质量要求、价格较高,主要满足对价格的要,求较高者，管理较差,主要满足消费者对便,利性和规范化的要求，,业务主要集中于保养、,快修、和通用件的销售,上,环境较乱，主要优势,是价格,综述,注：来自于专家访谈,优势,劣势,市场分析,7,PPT学习交流,中国汽车售后市场渠道趋势分析,4S售后服务店,快修快保店,大型汽车配件卖场,大型汽车用品卖场,整车服务及大配件维修,保养维护，小配件更换， 用品更换,汽车配件批发/零售,汽车用品批发/零售,车主（最终消费者）,经销/零售商/ 快修快保店,汽配城,汽车配件用品批发/零

5、售,整车，大配件,用品为主，小配件,配件,用品,配件为主用品为辅,8,PPT学习交流,引入欧美汽车行业“Auto P & A Express Service”的理念,全新概念导入 汽车快速服务用品,美车城在中国市场创先提出“汽车快速服务用品”的全新概念，其涵盖了汽车用品、汽车保养、汽车快修零部件等各个汽车零配件及用品类别，最大化满足了各种用户的便捷和个性化的需求。,美车城为快修快保店提供平台，做汽车用品及小配件的大型批发中心,9,PPT学习交流,打造长三角地区汽车用品及零配件的最大、最便捷、产品最齐全的一站式批发采购中心,品牌核心,华东汽车快速服务用品一级采购中心,10,PPT学习交流,目标客

6、户分析,按类别分布区域划分,华东（温州、台州等） 华中（武汉、长沙等） 华北（天津、石家庄等） 西北（西安、太原等） 东北（长春等）,上海、北京、武汉、 广州、长春等,汽车配件客户 主要分布区域,汽配市场集中地,汽车厂商集中地,汽车用品客户 主要分布区域,华东（义乌、丽水等）,华南及沿海地区（广州、佛山等）,11,PPT学习交流,华东区域商户分布,12,PPT学习交流,内陆区域商户分布,13,PPT学习交流,走 出 困 境 （一）,14,PPT学习交流,汽车配件,汽车用品,汽配城（约600家）,汽配城,整车厂商,经销商/零售商,用品专卖连锁店（大型用品批发市场几乎没有）,经销商/零售商,授权维

7、修商,非授权维修商,由此可看出建立大型汽车用品批发市场势在必行,汽车售后市场渠道供应链,整车厂商,15,PPT学习交流,目前供应渠道,美车城希望构建的渠道,生产厂商,整车生产厂,授权维修商,非授权维修商,车主（最终消费者）,大型汽配市场,配件零售商,大批发为主的经销商,生产厂商,整车生产厂,授权维修商,非授权维修商,车主（最终消费者）,国际美车城,配件零售商,大批发为主的经销商,未来美车城供应渠道,16,PPT学习交流,由汽车后市场结构及希望构建渠道分析可得出:,目标客户定位,美车城的目标客户 汽车配件及用品的厂商及大中型经销商,按产品类别分,以攻用品市场为主，配件市场为辅,按客户类别分,以攻

8、生产厂商为主，经销商为辅,17,PPT学习交流,美车城SWTO分析,新品牌，大众及行业内认知度较低,已存有一定成熟的汽配市场,W,T,独特经营模式及配套服务,新理念，避免同质化竞争,有产业依托,优越的地理位置,大多数商家需要再教育并帮助其构建品牌,O,S,扁平化渠道优势,信息流，物流，人才流，资金流集中地,W,大商家不多，人气不够,长江三角洲行业内竞争激烈,有政府优惠政策支持,搭建新渠道新平台,18,PPT学习交流,美车城品牌陈述：,对于大型厂商及代理商来讲，美车城是新颖的，服务性的国际化汽车后市场的践行者和领导者，它是汽车用品、零配件批发交易中心，她具有专业、便捷、可靠、国际化、独特经营模式

9、、价格合理、有序及可提供多种特殊服务的特征，因为它是专注于打造能辐射华东甚至全国地区汽车用品、配件交易中心，更致力于将其建设成一个国际化的交易平台。,目标消费群,品牌,竞争架构,消 费 者 利 益,重要支持,品 牌 个 性,19,PPT学习交流,如何提高招商率,产品达到购买的过程,知晓,认知阶段,由于房产属于高消费产品，所以徘徊阶段较长，一但消费者对产品有了态度，便马上能后达成购买,认识,兴趣,比较,信任,态度,行为,徘徊比较阶段,达成购买,20,PPT学习交流,认知过程,是产品资讯不断被储存、处理、回想的过程,是一种不断累积的模式,传播方式,不断以各种传播手段，给目标客持户群造成持续的记忆刺

10、激过程。,美车城将选用展会，会务营销，PR活动等传播手段在大众及专业领域内造成影响，提高其认知度,如何提高认知度,21,PPT学习交流,行业内认知,大众认知,导入“汽车快速服务用品”概念,PR活动造势,会务营销,直效营销,媒体支持,口碑营销,传播方式及目的,22,PPT学习交流,消费者角色分析,对于美车城目标客户的角色如何演绎？,23,PPT学习交流,如何提高招商率,从消费者角色分析美车城目标客户,大型厂商/经销商,在行业内已有自己品牌，公司有一定规模，注重品牌传播 关心行业市场动态及趋势 关心长远利益,决策者也是影响者,中型厂商/经销商,公司处在发展阶段，注重市场开拓 关心行业市场动态及趋势

11、 短期长远利益并重,决策者,小型厂商/经销商,公司处在刚起步阶段，注重市场开拓 关心行业市场动态 注重短期利益,决策者,24,PPT学习交流,由此可看出,先攻大型厂商及经销商,中小型厂商及经销商,影响（增加信心）,导入新概念（差异化）,认知阶段,对 象,方 式,效 果,独特经营模式及服务等卖点罗列,兴趣态度,特殊优惠政策（促销手段物超所值）,购买,直接以卖点吸引,特殊优惠政策,认知态度,购买,如何提高招商率,25,PPT学习交流,确立切入点,汽车配件,汽车用品,导入“汽车快速服务用品”概念,加强对美车城特色服务优势的展现,如何提高招商率,26,PPT学习交流,针对竞争对手方式,寻求差异化（US

12、P）：,创造独特的扁平化销售渠道模式，为厂商搭建更宽阔的交易平台,针对目标客群方式,厂商：,以提供扁平化渠道模式为主,经销商：,以提供的特色服务为主,如何提高招商率,针对竞争对手方式,27,PPT学习交流,传 播 策 略 （一）,拉动策略,减少外地租户来SAAT的心理障碍及不方便性 刺激租户参与SAAT协办的活动,增加对SAAT的了解 扩大行业影响,提升销售概率,以特殊的营销手段,尽量拉动目标租户来现场参观,28,PPT学习交流,传 播 策 略 （一）,推动策略,走上门直接交流 了解市场更直接的反应 对行业产生影响力,筛选重点批发商和经销商,进行一对一的拜访谈判,29,PPT学习交流,传 播

13、策 略 （一）,“先外后内”策略,为外区域租户打开华东长三角地区发展渠道 使外区域租户为区内市场带来竞争压力 在区内加以推广跟进，达到提升销售的目的, 先在长三角以外区域试探性推广，由外至内推进,30,PPT学习交流,传 播 策 略 （一）,“区域社团”策略,借助行业协会，扩大资源 可集中传播力度，使销售更有目的及效果 可以减少在区域推广成本, 在各汽配及用品集中的地区进行组织行业社团，集中销售,31,PPT学习交流,传 播 策 略 （二）,先外后内,重拉动 轻推动,先汽配 后用品,先经销商 后厂商,前期策略,行业社团 分区招商,32,PPT学习交流,传 播 策 略 （二）,后期策略,行业社团

14、 分区招商,重点击破,推拉并举,汽配 用品 并行,经销商 厂商 并行,33,PPT学习交流,PR 活动,直效营销,会务营销,广告推广,报纸,杂志,广播,网络,DM 测试,电话中心,Catalog简装,Catalog精装,影音资料,Newsletter,展会,行业论坛,造势活动,销售道具,会议,面对面销售,传播方式,34,PPT学习交流,秘书长会议,与会人员,各地行业协会秘书长,各地大型厂商、经销商,消费者角色,影响者,影响者/决策者,目的,目标客户培育,回馈率,100,有效概率,1003030,（25）1070（人）,人数,物料投资,trav￥20,000 loca￥ 5,000 matr￥4

15、0,000 gift￥20,000 part￥20,000,￥105,000,有效单位客户成本,￥7,000,15,主要传播方式分析,35,PPT学习交流,异地行业会议,与会人员,各地行业协会秘书长,各地大型厂商、经销商,消费者角色,影响者,影响者/决策者,目的,目标客户招商,回馈率,100,有效概率,1001010,30（人）,人数,物料投资,trav￥10,000 loca￥ 5,000 matr￥15,000 part￥5,000,￥35,000,有效单位客户成本,￥11,000,3,主要传播方式分析,36,PPT学习交流,展会,与会人员,根据不同展会而定,消费者角色,影响者/决策者,目

16、的,目标客户培育，资料收集,回馈率,40,有效概率,4020。8,700003210000（人）,人数,物料投资,￥385,000,有效单位客户成本,￥230,1,680,trav￥5,000 loca￥300,000 matr￥50,000 gift￥20,000 part￥10,000,主要传播方式分析,37,PPT学习交流,PR活动,与会人员,行业协会会员,消费者角色,影响者,目的,造势，目标客户培育，资料收集,回馈率,100,有效概率,100200。8,100（人）,人数,物料投资,￥185,000,有效单位客户成本,￥9,250,20,trav￥20,000 loca￥5,000 m

17、atr￥120,000 gift￥20,000 part￥20,000,大型厂商及经销商,政府官员,媒体,影响者/决策者,影响者,影响者,主要传播方式分析,38,PPT学习交流,DM,与会人员,异地大型经销商及厂商,消费者角色,影响者/决策者,目的,目标客户培育，资料收集,回馈率,10,有效概率,2400。8,1000（份）,份数,物料投资,￥1,350,有效单位客户成本,￥170,8,￥1,350,主要传播方式分析,39,PPT学习交流,NEWSLETTER,与会人员,行业协会,消费者角色,影响者,目的,目标客户培育，资料收集,回馈率,100,有效概率,10033,500（份）,份数,物料投

18、资,￥4,000,有效单位客户成本,￥270,15,￥4,000,有意向的商户,影响者/决策者,主要传播方式分析,40,PPT学习交流,社团会议,重点击破（销售部跟进）,展会,台州会议,DM测试,丹阳会议,寻求原因,成功,失败,扩大影响力（华东）,统计,成功,失败,延续发送,华东（2000份）,华中（1000份）,西北（1000份）,通过行业协会推进,华中/西北测（1000份）,媒体,行业媒体（华东区域）,经销商为主，厂商为辅,汽配为主，用品为辅,9月推广建议,41,PPT学习交流,PR活动（上海）,秘书长会议(上海）,DM测试,延续发送,华东（5000份）,华中（3000份）,西北（3000

19、份）,通过行业协会推进,广东沿海测试（1000份）,媒体,行业媒体（华东，华中，西北区域）,正式招商造势，提升认知度,交流座谈会（直接招商）,广东沿海（1000份）,大众媒体（华东区域）,经销商厂商并进,汽配用品并进,10月推广建议,统计,失败,成功,42,PPT学习交流,展会(北京）,异地行业会议,DM测试,统计,延续发送,华东（10000份）,华中（5000份）,西北（5000份）,通过行业协会推进,网站,行业网站（23家）,提升认知度,华中/西北（根据DM测试定）,广东沿海（3000份）,轻经销商，重厂商,轻汽配重用品,广东/沿海（根据DM测试定）,招商,NEWSLETTER,行业协会5

20、00份（华东，华中，西北，广东沿海区域）,媒体,行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）,11月推广建议,失败,成功,43,PPT学习交流,DM测试,秘书长会议(上海）,异地行业会议,延续发送,华东（10000份）,华中（10000份）,通过行业协会推进,网站,行业网站（23家）,华中/西北（根据DM测试定）,广东沿海（10000份）,轻经销商，重厂商,轻汽配重用品,广东/沿海（根据DM测试定）,招商,NEWSLETTER,行业协会500份（华东，华中，西北，广东沿海区域）,媒体,行业媒体（华东，华中，西北，广东沿海区域）,交流座谈会（直接招商）,统计,失败,成功,12月推广建议,44,PP

21、T学习交流,上海,会议,媒体,DM,0,华东,内地/沿海,3,2,2,3,3,3,9月推广效果示意,展会,F,H,Y,覆盖率：F,回馈率: H,有效概率: Y,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,0,0,30%,100%,10-20%,0,0,0,100%,40%,2%,50%,20%,2%,20%,10%,2%,0,0,0,0,0,0,80%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,0,0,0,45,PPT学习交流,10月推广效果示意,上海,会议,媒体,DM,0,华东,内地/沿海,3,2,2,3,3,F,H,Y,覆盖率：F,回馈率: H,有效概率: Y,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,0,0,30%,100%,10-20%,0,0,0,100%,100%,0.8%,70%,2%,0.8%,40%,2%,0.8%,0,0,0,0,0,0,80%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,100%,10%,0.8%,PR活动,100%,10%,0.8%,46,PPT学习交流,11月推广效果示意,上海,华东,内地/沿海,会议,媒体,DM,0,3,2,2,3,3,3,展会,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,F,H,Y,0,0,30%,100%,10-20%,100%,40%,2%,50%,20%,2%,20%,10%,2%,0,0