肯德基中国市场产品策略分析课件

1、肯德基中国市场产品策略分析,1,PPT学习交流,Kentucky Fried Chicken,KFC,Is short for,2,PPT学习交流,肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TA

2、CO BELL以及A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。,3,PPT学习交流,肯德基在中国,肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的25年，是“立足中国、融入生活”的25年，是“为中国而改变，全力打造新快餐”的25年。25年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。,4,PPT学习交流,肯德基（KFC）发展,进入阶段： 创

3、新成长 分析对象,成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新,成熟阶段： 服务加强 渗透扩张 技术更新,衰退阶段： 停步发展 探索新路,生命周期,5,PPT学习交流,肯德基在中国的连锁 _总有一间在你的附近,肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。,6,PPT学习交流,肯德基标准化服务,肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其

4、内容为：,“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。,7,PPT学习交流,肯德基的产品策略Product,1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策,8,PPT学习交流,产品定位,在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级

5、食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。,9,PPT学习交流,产品组合决策,可乐/七喜/美年达,10,PPT学习交流,“营养均衡、健康生活”,Learn More,但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的,Learn More,1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；,Learn More,像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。,11,

6、PPT学习交流,新产品开发决策,1.kfc新产品的开发和市场投放 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：市场对该新产品并不真正存在着需求；有需求存在，但产品满足不了该需求；有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产

7、品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。,12,PPT学习交流,肯德基怎样测试新产品？,一是测试人的选择,二是信息测试,三是实物测试,通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。,肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见

8、和建议。最后等你吃完了，他们会重新拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？,肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点：,实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。,13,PPT学习交流,肯德基新产品上市过程,市场部做出新的产品(上市前N个月),高层品尝通过(上市前3-4个月),企划部制作宣传物品发放到每个餐厅(上市前1个月),上市后由营运部负责,应该说，肯德基产品测试的精华就

9、在实物测试阶段。道理很简单，只有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种，甚至更多。,14,PPT学习交流,肯德基新产品,Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发

10、了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”,15,PPT学习交流,产品品牌决策,“立足中国，融入生活” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，25个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“进入中国的25年，肯德基一直坚持立足中国，融入生活的总策略，为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模

11、式。准确地说，中国肯德基是中国人的肯德基。” 事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪方式多元化等等。,16,PPT学习交流,产品品牌决策,肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。 以后肯德基在进

12、入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。,17,PPT学习交流,kfc品牌文化营销,形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德

13、基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。,18,PPT学习交流,产品包装,小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞；,4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条（三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用）；,19,PPT学习交流,产品包装,蛋挞盒：一盒蛋挞装六个； 小外卖袋大外卖袋：盛装顾客需要带走的产品。 油条袋：装一根油条 儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带 8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的 饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷

14、热饮不能同时放在一个饮料袋中,20,PPT学习交流,改进方案,1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策,Product,21,PPT学习交流,产品定位改进方案,1.完善家庭产品：以儿童为切入点，一方面但愿造就小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也但愿透过小孩子的发动，能吸引整个家庭成员都到店中接管温馨的处事。儿童长大了，肯德基大概会酿成他糊口中的一部门。 2.开拓青年聚餐模式：针对1630这一阶段的青年人，我们应积极推出适合年轻一代聚会、派对等的模式，将自身产品定位不局限于少数人的快餐，要让它成为一种潮流。 3.开拓中老年人产品：肯德基正处于由成长期

15、转为成熟期的阶段，我们应积极开拓新市场，把中老年人也列为我们的目标消费群体，推出适合中年人的产品，让老一辈也知道肯德基不仅仅是年轻人的专利。,由于之前肯德基主打鸡肉类快餐，虽很符合中国人的口味，但是其产品定位仍不够成熟，可以进行细化改进,22,PPT学习交流,产品组合决策改进方案,针对中国市场增加产品组合的宽度 现如今肯德基产品组合都比较西化，根据中国市场的现实情况，肯德基应相应作出调整，可针对中国消费者的饮食习惯，开发一些适合中国人的产品组合，例如主食可以考虑对中国传统的米饭进行改良，对中国的茶文化进行一个研究改良，这样可以更能适应中国消费者，有利于开拓中国市场 针对中国的传统节日增加产品组

16、合的宽度 要想更好的抓住中国消费者，肯德基必须主动去了解整个中国消费群体的文化以及风俗，在节假日推出自己研究的属于中国传统食品，将更多消费者的心拉到肯德基，是肯德基真正的融入中国。,23,PPT学习交流,新产品开发决策改进方案,肯德基在新产品的开发上是有自己一套非常完整的体系，从开发到真正上市有多重步骤要走，有非常明确的目标性。,完善市场调查与新产品开发策略 在做市场调查与新产品开发时，应特别重视以及考虑中国的文化与传统 习惯，应根据不同的消费市场做不同的市场调查，在进行新产品开发时要考虑中国消费者的整体情况，综合考虑中国市场的各个环节再进行新产品的开发，开发出最适合中国消费者的新产品。,24,PPT学习交流,产品的品牌决策改进方案,增加活力 相比麦当劳而言，肯德基走的是本土化的品牌战略路线 ，传播的是中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。这更能吸引中国广大的消费者，但在肯德基致力于打造本土品牌时，也应积极提升本品牌的活力，要面向未来，展现自己活力的一面，在做好传统的同时也不忘创新。,25,PPT学习交流,产品包装决策改进方案,外包装融入中国元素 对于中国人而言都会有一种故乡情结在，都会亲睐与本土品牌，既然肯德基