行走天地,择尚而居-水井坊品牌策划方案

1、行走天地，择尚而居 水井坊2010年品牌推广与提升策划方案 新闻传播学院07广告 张 丹 学号：水井坊，中国高尚生活元素200912行走天地，择尚而居水井坊2010年品牌推广与提升策划方案 目 录引 言1Chapter1发现价值-品牌推广条件与基础分析1一、企业经营现状分析1二、 市场环境SWOT分析1三、消费者分析2四、竞争分析2Chapter2创造价值-品牌定位与品牌包装2一、品牌定位2二、产品包装策略3三、品牌文化3Chapter3传播价值-品牌推广与传播4一、品牌推广总体策略4二、广告活动策略4三、主题推广活动5Chapter4提升价值-费用预算与效果评估6一、费用预算6二、效果评估7

2、行走天地，择尚而居水井坊2010年品牌推广与提升策划方案 引 言们要干什么？ 我们要创造价值、打造品牌我们打造一个什么样的品牌？中国白酒行业高端品牌 ？ 不！中国高档白酒第一品牌我们打造的品牌有什么特点？ 高端、时尚、厚重我们怎么做？ 我们始终坚持发现价值、创造价值、传播价值、实现价值、提升价值我们坚持的原则 ？ 与众不同、鹤立鸡群、特立独行、石破天惊Chapter1发现价值-品牌推广条件与基础分析 一、企业经营现状分析l 水井坊是怎样一个企业？水井坊集团自2000年成立年至今，短短的9年时间，销售额已超过20亿，年销售增长率超过30%。公司现已全面完成产品在全国各省、直辖市、自治区和港、澳、

3、台的销售网络布局，并不断拓展海外市场，产品质量得到社会各界的一致好评，赢得了市场的充分认可，成为中国高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒文化发展的先行者。 l 水井坊集团的企业目标？ 水井坊集团致力于中国高档白酒市场，努力将水井坊打造为“中国白酒第一坊”。二、 市场环境SWOT分析l SWOT分析优势：1.水井坊已在高档酒行业占有一席之地，拥有一定的知名度 2水井坊独特的酿造工艺和历史文化劣势：1.高端定位造成消费群体的局限 2.奢侈品产业奢侈消费在中国发展还不成熟机会：调查发现，在中国的酒市场中，高档酒的产量约占 20，但所创造的利润却占50多，高档酒行业利润高、前景广阔，这为水井坊提供了巨

4、大的市场就会。威胁：1.国家的产业政策不支持白酒行业的发展。如国家通过对白酒的较高消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。 2.消费者对啤酒、红酒的需求上升，白酒的市场份额在不断缩小。3.白酒企业之间的竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。如茅台、五粮液等。l SWOT策略导向：1.水井坊将坚定自己高端品牌的市场定位。 2.水井坊将通过寻求品牌差异来立足市场。 3历史文化优势将是水井坊品牌的重要内涵三、消费者分析l 水并坊的目标消费者定位：公务和商务宾宴群体l 目标消费者心理分析他们是：一个成功人士和时代精英他们是商界、政界、文化艺术界等杰出代表，他们引领新时尚、注重身份和形象，他们与

5、时倡进、追求进步，他们对事业和生活充满激情、充满梦想。一个高收入阶层他们的收入水平及文化素养决定了他们是一群注重生活品位和生活品质的人，他们追求一个真正懂得生活的人他们的阅历和成就塑造了他们成熟稳定的人生观与价值观，他们注重对生活的感受与体验。四、竞争分析l 水井坊将主要竞争对手定位：茅台和五粮液l 面对竞争水井坊的策略1.矮化竞争对手面对茅台和五粮液，水井坊将通过更高的定位来彰显自己的身份和价值，无论是产品价格还是品牌地位都高出竞争对手一个档次。2.老化竞争对手水井坊在品牌传播过程中将历史文化与现代时尚相结合，将中国传统元素与现代元素相结合，突出品牌的时尚感，以此老化竞争对手。 Chapte

6、r2创造价值-品牌定位与品牌包装一、品牌定位l 品牌形象定位：中国高尚生活元素l 品牌内涵特征：高贵、文化、时尚l 品牌性格写真：平静中蕴藏着动能，刚毅中透露着智慧l 360品牌“高尚”定位高人一等的消费定位：水并坊的目标消费者定位在成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。他们追求高品位、引领新时尚，注重身份和形象。与时进的他们对安于现状的传统高档白酒渐渐不满。 高档的竞争定位：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之颤，无人能出其右。茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个

7、性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化。这正是水井坊品牌实现突围的契机。高超的价格定位：水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。只有高价格才能匹配其卓越的高品质和高价值；也只有高价格才能彰显其消费者高贵的身份。高屋建瓴的地位定位：“中国白酒第一坊”是水井场的地位定位。水井坊作为世界最古老的酿酒作坊，世世代代传承着酿酒技艺和酒文化，被中国考古专家鉴定为“中国白酒第一坊”，“中国白酒第一坊”的称号让水并坊当之无愧地坐上中国高档白酒的头把交椅。高雅的文化定位：水井坊的文化是“雅文化”。中国文化博大精深，而水井坊代表看中国的主流文化，是中国传统文化中的金校玉叶。二

8、、 产品包装策略l 在产品包装上，水井坊坚持将中国传统元素与现代设计手法和工艺相结合：产品包装中的中国传统元素运用：五行结合金：铜钉、瓶盖；木：底座；水：酒乃水之形火之形；土：窖泥、双狮戏球白瓷瓶产品包装中的现代设计手法和工艺的运用：纸质木盒、内烧花工艺、绿色环保工艺等三、品牌文化 白酒是中国的国粹， 中国白酒生产历史悠久， 白酒文化源远流长。水井坊作为一个具有深厚的文化底蕴的白酒品牌，将通过着力打造其白酒文化名片来彰显其品牌价值和魅力。水并坊品牌文化的核心点为： 1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑就具

9、备了这种优势的霸气文化。2、窖址文化。水井坊窖址素有“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑”、“中国白酒第一坊”、“1999年中国十大考古新发现”等等美誉，这些厚重的窖址的历史将为其品牌文化强有力的支撑。 3、原产地域文化“水并坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化影响。通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使水并坊在整个中国白酒行业中形成自己独特的文化名片，为他的高价销售和“品牌文化传输奠定良好理念基础。Chapter3传播价值-品牌

10、推广与传播 一、品牌推广总体策略 l 品牌宣传主题：水井坊，中国高尚生活元素l 品牌传播策略：差异化定位+精准化传播l 传播方式：广告活动+主题活动l 广告活动及媒介推广的总原则：制造独特性：引起市场的广泛关注。媒介组合的合理性：争取尽可能高的推广效率。总费用保证性：由于品牌推广活具有动量大、周期长、不确定因素多等特点，因此保证推广总费用是很必要的。费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。l 各种品牌推广活动所占比重电视报纸杂志户外网络活动、公关30% 15% 5%10% 10%30%l 媒体选择与媒体组合评价媒介类型价格便宜覆盖率高暴露频次高媒体品质高电视

11、报纸杂志户外网络二、广告活动策略l 电视广告投放策略：注重形象，提升品位电视广告内容将以宣传品牌形象为主，注重传达品牌的价值、理念，通过广告塑造提升品牌形象；在媒体选择上，坚持通过高品质的媒体来彰显其高定位、高价值，媒体选择集中于、凤凰卫视。l 报纸广告投放策略：聚焦文化，关注时代报纸广告将以传播品牌的历史、文化为主，同时紧跟时代脚步，关注社会热点话题，以体现品牌对时代的关注，彰显其时尚的特点和社会责任感、时代使命感，在形式上采用平面广告、软文、名嘴名家推荐等形式；媒体选择上以全国性、专业性、具有深度的的报纸为主，主要集中于南方周末、经济观察报、新周刊等l 杂志广告投放策略：与成功人士同行水井

12、坊杂志广告坚持深度、精准原则，研究目标消费群的生活习性和出没习惯，制定了一套行之有效的杂志投放策略，对成功人士进行全面包围。如水并坊针对其消费者大都为“空中飞人“的特点，将各大航空类杂志作为投放重点；针对消费害的休阅生活的高层次，在高尔夫、车王等杂志上有的放矢；针对消费者很多皆为商界桔英的特点，在环球企业家、经理人等杂志上大做文章。l 户外广告投放策略：品牌为王，先声夺人 户外广告将以提高品牌暴露率为主要目标，广告形式以楼宇广告、电梯广告和一些创新形式的广告为主，坚决摒弃车身、路牌等有损品牌格调和品位的广告形式。l 网络广告投放策略：与公关同行网络广告主要配合品牌公关活动、主题活动展开，媒体一

13、新浪网、凤凰网等为主。三、主题推广活动l 水井坊2010年品牌推广主题活动：行走天地，择“尚”而居 活动目的：通过品牌推广活动，提升品牌在消费者中的知名度和美誉度，拉近消费者与品质间的距离，增强消费者对品牌内涵的理解和感悟。 活动主题：行走天地，择“尚”而居 活动路线： 成都香港广州上海西安北京 活动时间： 2010.32010.42010.62010.72010.92010.11 活动推广：以报纸、网络等各种媒体进行活动前、中、后的推广、宣传、造势，以扩大活动的影响力。l 活动内容成都站：寻访文化的脚印水井坊城都2010文化展示会 邀请文化名人、企业家和部分消费者参观水井坊古窖遗址，分享水井

14、坊故事，感受水井坊酒的历史与文化，体验水井坊的品牌魅力。广州站：聆听永恒的天籁水井坊2010广州国际音乐会 邀请国内外著名歌唱家和钢琴、小提琴演奏家举办音乐会，与广大消费者和社会知名人士共同聆听经典。香港站：分享大师的智慧水井坊2011香港两岸三地财智论坛 邀请大陆、台湾和香港的著名教授、学者、企业家做专题演讲，分享大师、名家的成功智慧和人生的哲学，感受智慧的力量。上海站：相聚世博，共谋发展水井坊2010上海世博茶酒会 邀请著名企业家、经济学家共赴上海观光世博会，领略中国和世界经济的发展成果，探讨经济发展的热点话题，交换意见，共谋中国和世界的经济发展。西安站：举杯邀月，对酒当歌水井坊2010西

15、安诗歌研讨交流会 邀请当代知名诗人、作家、学者、文化名人和各界知名人士共聚古城西安，游览观光著名古迹，组织诗歌朗诵会、交流会和研讨会。北京站：散尽铅华，一本正“京”水井坊2011北京新春京剧票友会 油水井坊冠名赞助京剧演出，力邀广大京剧戏迷、票友共同欣赏中国国粹，感受中国产同文化的魅力。Chapter4提升价值-费用预算与效果评估 一、 费用预算l 水井坊20210年品牌推广费用预算表项目名称项目内容经费（单位：万元）电视广告中央电视台CCTV212003000CCTV101000凤凰卫视800报纸广告 南方周末200800经济观察报200新周刊100其他300杂志广告高尔夫、车王、环球企业家

16、、经理人等300户外广告楼宇广告、电梯广告和其它创新形式的广告 1000网络广告新浪网、凤凰网、新华网等 300“行走天地，择尚而居”系列活动成都站：寻访文化的脚印10200广州站：聆听永恒的天籁 70香港站：分享大师的智慧50上海站：相聚世博，共谋发展 30西安站：举杯邀月，对酒当歌 20北京站：散尽铅华，一本正“京” 20费用总计 5600二、效果评估 通过事前测试、事中检测和事后评价，检测品牌推广效果，保证广告费用投入的有效性及其收益。 l 广告效果的评估目标检验消费者对水井坊品牌的人制度和美誉度是否有提高、提高了多少。监测在在品牌推广后的的六个月后的市场销量是否增加，2010年全年的市场销售额是否达到预定目标。l 效果的评估方法：事前事中事后(一)公关活动前和广告发布前测试1、概念l目标受众座谈法 主要是从目标受众中挑选出810人组成的小组访谈获取有关意见，进行小心的测试，并排除某些干扰因素。l专家观察法 组织专家根据消费者情况，对品牌推广活动和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见，对推广活动等方面进行部分修订。 2、广告创意 请目标受众按个人意见对创意给予评价。 3、公关活动 将公关活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意