食品-茶尔斯产品及品牌规划2007

1、2006年4月,茶尔斯产品及品牌规划,茶尔斯产品及品牌规划,上海采纳,唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。 Larry Light,本案的三个议题,第一部分：茶尔斯品类构建 第二部分：茶尔斯产品规划 第三部分：茶尔斯品牌规划,第一部分：茶尔斯品类构建 第二部分：茶尔斯产品规划 第三部分：茶尔斯品牌规划,在规划之前， 让我们洞察成功品牌,乐天木糖醇的成功之道,3年前，木糖醇为何物，甚少有人知晓；今天，木糖醇销量呈爆发式增长，全国销量已达十几亿。经过几年多的市场培育，木糖醇口香糖消费日趋成熟，市场销量仍在持续上升。,雅客，一匹黑马的传奇史,雅客V9，维生素糖果的代名词,1、启动维生素糖果，无

2、须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。,2、后“非典”时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客维生素糖果的面世可谓生逢其时。,3、营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。,开创一个新品类， 并成为这个品类的代表。,乐天与雅客给我们的成功启示：,茶尔斯的品类是什么？,茶多酚功能食品 这就是茶尔斯的品类占位！,这一品类能否进入消费者的心智呢？,消费者对茶多酚的认识提取茶叶中的某种成份，是具有茶功能的原料。 消费者将对茶的好感，转移到茶多酚身上。 通过“茶倍健”等多品类产品对茶多酚的宣传，消费

3、者对它的功能及优势已趋于清晰。消费者对茶多酚的功能无法具体表述出来，需要一段时间教育，这是可以做得到的。 可见，茶多酚功能食品完全可以进入消费者的心智。,茶尔斯能否成为这品类的代表呢？,中国第一个鲜明提出以茶多酚为食品主料的谛造者， 凭借领先的茶多酚提取技术 以及福康集团的大力支持， 茶尔斯有能力，有实力， 成为是茶多酚功能食品的代表。,第一部分：茶尔斯品类构建 第二部分：茶尔斯产品规划 第三部分：茶尔斯品牌规划,茶多酚功能食品,糖 果,饼 干,饮 料,根据企业的现状，茶尔斯首先切入了“糖果”这一类型， 待在糖果领域内做大做强后，延伸至其它食品领域,首先研发的五种功能：,清口气,抗辐射,提高免

4、疫力,美容,减肥,五种功能，五个名称？,茶爽,？,？,？,？,多品牌运作的要求和成本高。,他们之间有没有天然的联系呢？,抗辐射,提高免疫力,美容,减肥,健康,美丽,清新,统筹规划，兵分三路，减少对企业资源的消耗。,统筹下的规规，不同的功能利于产品线的延伸，共同作用于品牌。,清口气,抗辐射,提高免疫力,美容,减肥,茶尔斯只需要三个子品牌，而不是五个,茶爽,？,？,什么样的名称才能打动我们的消费者？,它必须能体现“茶”统领下的不同特色,它必须让消费者产生美好的联想,它必须包含“茶”这一根本差异所在茶+X,一、健康方向命名：,我们的消费者：,抗辐射,提高免疫力,都市白领一族,以老年人为主,洞察消费者

5、：,（1）办公一族,OFFICE里，电脑是他们最重要的一件办公用品，当他们使用电脑带来方便的同时，也不得不接受电脑辐射对他们身心两方面的健康威胁。 健康专家研究发现：显示器热度过高，在工作时就会有相当多的电磁辐射，它会使空气发生电离作用，不断产生正电荷(正离子)，并不断与空气中的负离子中和，导致负离子的含量几乎为零。负离子多有益，正离子就多有害，长期处于正离子过多的环境中，它们通过呼吸进入 肺，然后随血液循环被输送到人体的各个组织，使人的血液、体液呈酸性，延缓身体正常的代谢功能，使毒素囤积在体内。使人失眠、免疫力下降、女性内分泌紊乱等。,洞察消费者：,（1）老年一族,随着年龄的增长，他们的新陈

6、代谢能力越来越弱，感冒发烧等病痛不时来袭，提高免疫力成为老年一族的共同心声。,对于办公一族而言： 他们多希望有一个抗辐射“能手”来帮助他们，维护他们啊！ 对于老年一族而言： 他们多渴望有一增强免疫力的“高手”来帮助他们，维护他们啊！,一个能让他们产生美好联想的 名字呼之欲出,茶维,茶维，维护健康，对抗辐射，增强免疫力！,茶维，就是他们心目中的“能手”，就是他们心目中的“高手”。,茶维，就是他们的健康卫士。,备选方案：,1、茶康：简单直白 2、茶乐士：时尚、动感 3、茶立健：有功效，且立竿见影,二、美丽方向命名：,我们的消费者：,女人，关于美丽的遐想,花样年华 对于女人而言，美丽可以是一款款旗袍

7、,就像张曼玉,36-24-36 对于女人而言，美丽可以是一组数字,就像玛丽莲.梦露,S型， 对于女人而言，美丽可以是一个符号,就像刘嘉玲,刘嘉玲说： 为了这一个“S”， 十多年来，她没吃饱过一次饭,而芙蓉姐姐的“S”，更是有过之而无不及,芙蓉姐姐经典语录： “我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质(以前同学评价我的原话)让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸，配上那副火爆得让男人流鼻血的身体。”,原谅她吧，,茶S,一个美丽的象形符号 一个女人梦寐以求的美丽密码,茶S 一股市场浪潮即将来袭 一个市场奇迹即将诞生,聘请台湾知名 艺人“大S、小S”做形象代言人,大S代

8、言美容系列 著有美容大王一节， 是美容系列的最佳代言人。,小S代言减肥系列,目前，积极产后减肥， 即将复出，一股“小S”红潮 即将涌起，机不可失。,产品功能“符号化”； 大明星大号召； 这是被市场检验过的成功真理！,产品功能“符号化” ：雅克V9维生素饼干,大明星大号召； 周迅代言， 经销商蜂至， 市场疯狂,前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。 无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天， 成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。 会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。,如果说 “雅克V9 ”创造了一

9、个市场奇迹， 那 “茶S ”即将缔造一个市场神话！,备选方案,茶怡,茶美,茶纯,茶颜,茶清宝,茶美士,茶尔斯产品线规划一览表：,茶尔斯,茶爽,茶维,茶S,无胶基口香糖,抗辐射,增强免疫力,美容,减肥,第一部分：茶尔斯品类构建 第二部分：茶尔斯产品规划 第三部分：茶尔斯品牌规划,品牌核心价值,品牌形象,品牌个性,品牌定位,品牌主张,品牌金字塔,？,？,？,？,？,A品牌定位 从品类出发，占领消费者第一心智， 成为品牌定位的最佳出发点。,品牌定位： 茶多酚功能食品第一品牌,抢占茶多酚，就是抢占原料第一，抢占“第一”的宝贵心智资源 “茶多酚功能食品第一品牌”有助于建立消费者的购买标准 “茶多酚功能食

10、品” 是目前竞争品牌定位所缺失的 以茶多酚为基点，建立品牌定位和地位的唯一性 “第一品牌”才能体现品质与价值感,B品牌核心价值 打造个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，而且必须以水滴石穿的耐力维护品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。,品牌的核心价值是品牌的精髓， 是最有价值的价值， 它代表了一个品牌最中心、独一无二、 且不具时间性的要素。,茶尔斯为什么是茶多酚功能食品的第一品牌？,茶尔斯品牌的核心价值,健康的,美丽的,快乐的,以茶多酚为主要料，结合多种绿色精华，营养丰富，是健康的保

11、证！,浓缩茶中精华，清新排毒，抑制脂肪堆积，是美丽容颜的保证！,清新、顺洁，透亮的身心抵挡不住天使的诱惑，开心、快乐是最真的写照！,核心价值提炼,健康、美丽、快乐,健康、美丽 成就永恒的茶功能食品茶尔斯 而且是茶多酚功能食品的代表 让人们一提起茶功能食品，就想起茶尔斯 一提起茶多酚，便指向茶尔斯 让茶尔斯成为茶多酚功能食品的代言,当消费者惊奇地发现 人们一直在寻找的健康生活 原来是中华民族一直在坚持的茶饮食、茶文化， 现在，它就是茶尔斯 一个新时尚的代言 它带给人们新时代的健康、美丽、快乐。,C品牌形象,茶尔斯，它是茶多酚功能食品的开拓者！ 茶尔斯，就是茶多酚功能食品的专家。,D品牌个性,茶尔

12、斯，作为茶多酚功能食品的开拓者和专家，他应该具有怎么样的个性呢？,他是专家，但他并不古板， 他是文化传承的使者， 他是时尚代言的先锋， 传统和时尚在他身上完美融合， 他充满活力，向往新鲜的生活方式， 他努力进取，追求一切完美的事物， 快乐是他的生活目标，积极是他的生活方式 每一天，他的呼吸都是新鲜的， 每一天，他都是那么健康的、美丽、快乐。 茶尔斯的品牌个性： 活力时尚，积极进取,E品牌主张,品牌倡导的是一种生活方式、一种生活的态度。,他主张,一种健康的生活,一种时尚的生活,一种快乐的生活,一种美丽的生活,一种健康享受、随心所欲的新时尚方式,最新时尚方式,食茶新时尚！,食茶新理念！,食茶新方式！,他主张一种,品牌核心价值,品牌形象,品牌个性,茶多酚功能食品专家,活力时尚、积极进取,健康、美丽、快乐,品牌定位,茶多酚 功能糖果 第一品牌,品牌主张,食茶新时尚、食茶新理念、食茶新方式