液晶电视营销策略文献综述

1、管理学院论文选题申请表学生姓名肖洋专业市场营销年级、班级08级7班论文题目锦州清华同方液晶电视营销策略分析指导教师李宏伟1、研究意义：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。当前，中国企业领导者对市场营销有一定的认识，但对市场营销理论的理解和运用较为浅显，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高，存在企业品牌意识不强、市场营销人员素质较低的问题。我国彩电业从无到有，不断壮大，至今已经发展到了世界先进水平；到201

2、1年底，中国大陆市场有望成为全球最大的彩电单一市场，也可以这么说，中国既是全球彩电工厂又是全球彩电市场的关键。随着国内液晶电视市场的日趋成熟，市场竞争环境也发生了变化。一方面，竞争厂商增多，面临着行业内竞争惨烈、销售价格急剧下降、企业盈利能力不足的局面。另外一方面，价格战再次升级，与以往国内彩电的行业性价格战不同，海外的成熟液晶电视厂商逐步主动挑起价格战，侵入中低端市场，使得国内液晶电视的市场竞争日益复杂。竞争环境的变化给企业的现有营销方式带来了新的要求。在新形势下，如何根据自身情况转变营销思维，制定适宜的营销策略，己成为摆在国内液晶电视厂商面前的一个丞待解决的重要课题。清华同方于2004年涉

3、足数字电视领域，2006年推出平板电视产品，2009年相继推出节能、LED、互联网等新品电视，这股平板电视市场的新兴力量，大有异军突起之势。目前清华同方在电视领域尚属进入期，市场份额保持在2%-3%，属于三线品牌。而清华同方作为央企上市公司，在家电下乡、以旧换新、三网融合等新机遇上享有政策支持优势。如何利用好当前的有利政策，分析环境，采取应对措施，积极适应彩电市场竞争的需求，采取适合企业的多种营销策略组合，对于清华进入快速发展期、实现跨越式发展有着深刻的意义。2、国内研究现状与评价：由于我国彩电业市场发展相对较为成熟，国内学者对彩电产业的营销策略研究相对宽泛，研究角度和重点各有不同。我们将研究

4、的主要方向内容归为以下三个方面，即以营销理论应用角度出发的彩电市场研究、以国内彩电行业整体出发的营销策略分析、以具体彩电品牌为研究对象的营销策略分析。（1）以营销理论应用角度出发的彩电市场研究：陈硕（2006）运用4Ps营销组合理论进行分析，提出彩电业发展存在诸多问题。提出重视技术学习；重视产品设计前的市场调研，针对农村市场研发适销对路的电视机产品；注重定价前市场调研，摆脱价格战；加强基本指标分析，比如销售效率分析、广告效率分析、渠道效率分析；用层次分析法对4P综合分析，加强不同阶段和地域营销针对性。关辉国（2007）基于4Ps理论对农村市场产品、价格、渠道、促销做营销组合策略分析，认为彩电企

5、业要想在农村市场，取得很大的市场占有率，必须针对农村市场的特征，系统制定开拓农村市场的营销策略。而随着现代社会市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，人们的消费意识也在进步，在个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。王伟（2007）利用分析4Cs营销思想实践与解决目前国内液晶电视厂商所面临营销困境及两者之间的关联性后，最终形成国内液晶电视厂商为摆脱目前的营销困境、在营销手段当中融入更多地顾客因素的、基于4Cs思想的营销策略，主要包括顾客需求管理、顾客便利策略、顾客成本策略和顾客沟通方案等营销要素；最后，根据上述分析和思路为

6、立足点，为国内液晶电视生产厂商制定相应的4Cs营销策略。（二）以国内彩电行业整体出发营销策略分析：目前，国内部分学者从国内彩电业整体发展出发，对国内彩电企业的市场环境和存在的问题进行分析，并提出解决办法、营销策略。陈朝晖、谢薇（2007）认为如彩电企业以价格竞争为主要手段的成长模式，无法保证企业持续长久的增长。企业必须要实现从价格竞争转向理性价格竞争或非价格竞争的战略转型，只有具备有较强创新能力，实施战略营销，才能实现良性和稳健的成长。王伟（2007）认为由于液晶电视自身的特点，核心技术从一开始就成为制约国内液晶电视企业发展的瓶颈，使得国内市场的液晶电视的营销手段始终局限在价格、促销等传统的营

7、销措施当中。另外，随着市场需求的变化和竞争的日益加剧，顾客需求成为企业营销的核心，单纯采用传统的营销手段使企业陷入同质化营销困境。李丽萍、徐军（2008）认为由于日韩等外资控制上游面板的供应，掌握了市场主动权。中国彩电业需另辟蹊径，进行差异化竞争，通过为客户创造更多价值来捍卫市场。高玉祥（2009）在电子信息产业调整振兴规划正式通过的背景下，提出彩电行业存在的几大误区开发错位、制造模式僵化、营销理念误导，认为创新产品、创新模式，在保证品质的前提下，降低成本、提高服务是彩电企业竞争取胜的关键。陆刃波（2010）认为国产彩电企业仅仅是在价格上具有优势，而在产品和促销等方面优势不明显甚至处于劣势。中

8、国平板电视市场已进入普及阶段，国内彩电企业应抓住消费者特点的变化方向，再根据具体变化作出营销战略调整，增加品牌营销方面投入，争取在消费者当中形成较大的影晌力。（三）以具体彩电品牌为研究对象的营销策略分析：最近几年，一些学者开始对一些企业（包括具体市场）微观的营销策略做分析研究，提出具体的营销策略意见。胡建军（2005）针对长虹公司具体的营销状况进行分析，提出迎合消费者需求，进行产品设计；成本领先与差异化相结合，实施灵活的价格策略；考虑便利的营销渠道方式，强化执行力，提高运行效率；强化沟通理念，实施“体验营销”策略。孙明星（2007）在总结、分析三星公司的营销策略的基础上，指出国内企业应转变思路

9、，特别要注重产品的质量和品牌宣传，再根据市场和自身特点，策划好自己的营销策略，加快营销变革，取得竞争的优势。孟庆敏（2007）对海尔彩电进行市场细分，确定了海尔彩电的目标市场和市场定位，提出“以顾客为中心、以市场为导向、为用户找产品”的用户驱动型营销战略，并从市场营销策略组合和市场营销战略实施保障体系两个方面制定了具体的战略实施方案。赵奇石(2008) 在飞利浦彩电沈阳办事处市场营销策略研究中，提出理论和实践要相结合，不同的市场需要用不同的方式方法来制定合理适宜营销策略。孙平王、丹丁（2009）总结、分析创维彩电终端营销的策略，认为应加大新产品的研发和新技术的改进力度；提高产品的质量和售后服务

10、质量，完善客户信息反馈系统。加强企业自身品牌、信誉和形象建设；拓宽营销渠道和销售网络；加强终端卖场的建设，销售终端形式的多样化。总的来看，国内彩电营销策略的研究主要大多采用现状分析、存在问题和解决思路及对策建议这样的研究套路。但对当前彩电企业新环境下的挑战和机遇进行全面具体综合分析较少，如家电下乡、以旧换新、三网融合等一些对彩电企业终端销售有重要影响的政策。在研究方向上主要以国内彩电行业整体的营销策略研究为主，缺乏对具体彩电企业在具体市场上的个性化的实践型营销策略研究范例。3、论文要解决的主要问题：本文要研究锦州地区清华同方液晶电视销售状况及发展所处的市场环境，分析其营销策略现状及存在问题，本

11、着理论与实际相结合的原则，结合清华同方液晶电视在锦州销售的实际情况，为其重新设计出切实可行的营销策略，并提出一些适合超市营销策略实施的配套措施建议，以便清华同方锦州办事处在以后的经营活动中能够准确地把握行业机遇，进一步扩大自己的竞争优势，更好地迎接同行业的挑战。4、各阶段的研究方法与措施：（1）调查分析法。通过文献调查法系统地阐述市场营销策略的相关理论，国内外研究发展现状。通过实地调查法了解锦州市清华同方液晶电视的营销策略。（2）行业结构分析模型分析法。在环境分析中运用五力模型对清华同方液晶电视在锦州面临的外部环境、内部环境和竞争环境等进行分析。（3）SWOT分析法。在清华同方液晶电视在锦州地

12、区竞争力的综合分析中运用到SWOT方法：评价清华同方液晶电视在锦州市场的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁。（4）市场预测方法。运用市场预测的分析方法，利用所搜集、整理相关数据，运用市场预测的相关方法，对锦州地区液晶电视市场需求和清华同方液晶电视未来销售情况进行销售预测。论文写作提纲引言（约200字）一、营销理论综述（约1000字）二、锦州清华同方液晶电视营销环境分析（约1500字）（一）清华同方液晶电视宏观环境分析（二）清华同方液晶电视行业环境分析（三）清华同方液晶电视SWOT分析三、锦州清华同方液晶营销现状及存在问题（约1500字）（一）锦州清华同方液晶电视营销现状（二）锦州清华同方液晶电

13、视营销存在的问题四、锦州清华同方液晶电视营销策略研究（约2500字）（一）市场定位与目标市场研究（二）价格与渠道策略（三）促销策略（四）加强售后服务，提高顾客满意度结束语（约300字）1 胡建军. 四川长虹彩电营销问题分析及对策探讨.2 陈硕.我国彩电业发展的实证研究及对策分析.2006年10月3 关辉国.我国农村彩电市场的营销策略.发展.2007(4)4 孙明星. 三星电子高端平板电视天津地区的市场营销策略.5 孟庆敏.海尔彩电市场营销战略研究.6 王伟.国内液晶电视厂商基于4Cs理论的营销实践研究.2007年6月7 陈朝晖、谢薇.我国彩电企业营销策略及战略创新.商业时代.2007(29)8 李丽萍、徐军.营销篇:中外电视厂商营销策略互换. ELECTRICAL APPLIANCES.2008