战略管理理论课件(PPT 45页).ppt

1、第一章战略管理理论,第一节战略的基本概念,一、企业使命,企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较性判断。,（一）使命的定义,企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。,（二）企业使命的内容,企业目的企业定位企业理念公众形象利益群体,哈佛商学院的任务：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化

2、和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,使命举例,里茨卡尔顿饭店在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松具高雅的环境。罗茨卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们的客人的哪怕是设有表达的愿望和需要。英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑砖块”，被用来为个人电脑用户建立高级的

3、计算机系统。英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商。,案例：海尔集团,海尔精神：敬业报国追求卓越海尔作风：迅速反应马上行动美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在2001年“全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的

4、掌声。冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。,（一）基本定义企业目标是指在企业目的总体框架中为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。它有自己的完成时间。目标所规定的期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。,二、企业目标,目的与目标,目的抽象最终的无限的目标具体短期的有限的目的与目标是相互支持、相互配合的。目的必须根据自己确定的使命来制定，而目标则必须支持企业的目的。,（二）企业目标体系,企业的目标体系的表现形式是可以计算或者是可以测量的，同时还明确表示最后完成的期限。一般来讲，企业目标体系主要包括战略目标、财务目标

5、、长期目标、年度目标。,1、战略目标,战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。,2、长期目标,长期目标是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率、与股票价格等来衡量企业战略的最终效能。,3、年度目标,年度目标是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的

6、衡量依据。,三、企业战略的基本概念,（一）战略概念的含义战略最初源自军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。早在春秋时代，著名军事家孙武总结战争经验写成的孙子兵法，就蕴含着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。在西方，战略(strategy)一词来源于希腊语“strategos”及其演变而来的“stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均指指挥军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。一般而言，战略是泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。”,公元2

7、07年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的隆中对。下面是隆中对的全文：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。,案例：诸葛亮隆中对,孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知

8、存恤，智能之士，思得明君。,将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。,（二）企业战略的定义,广义战略应包括企业希望取得的目的和为实现目的而采取的手段,狭义观点认为只包括为实现目的而采取的手段。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定。一般来讲，企业战略由以下四个要素组成：经

9、营范围、资源配置、竞争优势、协同作用。战略的本质是选择,四、企业战略管理,战略管理：“选定目标，决定并维系企业与环境之间的联系，通过能保证企业及其所属单位高效和有效行动的资源分配力图达到理想状态的过程”（申德尔）。战略管理：“考察目前与将来环境，形成组织目标，并且制定、执行和控制在目前和将来环境下实现这些目标的决策的过程”（史密斯，阿罗德）。,战略实施与控制,（一）战略管理过程,战略分析阶段,根据目前的市场“位置”和发展机会，确定未来应该达到的市场“位置”。确定或重审企业的使命，决定发展远景；分析外部环境的特征和变化趋势：ep.机会、威胁，找出关键成功要素；评价内部能力：ep.优势、劣势，找出

10、核心竞争力；决定在战略期间内战略性关键任务的排序，作为战略期的目标。,确定实现总体战略和竞争战略目标的恰当途径。根据战略目标，制定符合“企业使命”、“机会和威胁”、“优势和劣势”要求的若干战略方案；根据评价标准和分析模型，评价各战略方案，选择；决定战略方案所需的资源量，根据战略性关键任务的要求分配企业的资源；制定战略实施的政策和计划，分解战略目标，制定具体目标和实现方法。（可考核、定量、可分解、时间、挑战性）,战略选择阶段,为战略具体实施安排组织条件。领导、指挥和控制战略实施过程，保证战略目标实现，或调整战略目标。根据战略要求调整组织结构和指挥沟通关系；ex.产品创新型多地区多业务矩阵制地区事

11、业部事业部or控股公司根据战略实施要求，建立、调整各项管理系统（控制系统、人力资源管理系统和信息系统）；协调和处理战略实施过程中的各类活动及活动间冲突和矛盾。,战略实施和控制阶段,（二）战略管理的层次及内容,网络层次：企业之间合作决策企业层次：企业的定位与发展业务层次：产品线定位、投资、研发、运作等职能层次：涉及企业品牌决策、产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等,（三）战略管理的背景,战略管理的作用战略管理失误的例子：四通、巨人,第二节企业战略的构成要素,一、企业战略的构成要素经营范围：说明企业属于哪个特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势，用它来说明企业的共同经营主

12、线是什么。资源配置：指企业过去及目前资源和技能配置的水平和模式，资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度,竞争优势,成本领先成功企业竞争优势差异化集中一点,协同作用,协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。也就是说，分力之和大于各分力简单相加的结果。协同作用主要表现为：销售协同作用；运行协同作用；管理协同作用,二、探讨企业战略的构成要素的意义,认识构成要素对企业效能和效率的影响构成要素存在于企业各层次的战略中,第三节企业战略的层次,一般来讲，在大中型企业中，企业的战略可以划分为公司战略、业务战略、职能战略三个重要层次。在这三类战略里，战略的四个构成要

13、素又起着不同的作用，发挥着各自不同的特性。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,一、总体战略,总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。总体战略的四种类型：维持型战略发展型战略衰退型战略退出型战略,总体战略的主要任务,经营范围和资源配置是公司战略中主要的构成要素决定组织整体的业务组合和核心业务；决定战略业务单位及对各SBU的

14、资源分配方式和分配次序；建立对重大、关键变化及时作出战略变革决策和行动的机制,总体战略的特点,全局发展的、整体性的、长期的战略行为战略的制定和推行的人员主要是企业的高层管理人员总体战略与企业的组织形态有密切的关系,二、经营单位战略,（一）定义经营单位战略又称经营战略或业务战略、竞争战略。是企业的战略经营单位、事业部或子公司的战略，是在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。,业务战略的主要内容,本业务对实现公司层战略的贡献，业务发展方向，本业务活动与公司内其他业务活动的关系本业务的

15、范围（行业、环节、地区、产品）；核心业务活动、基本竞争战略种类，获得并控制价值的方式；各项职能活动对该业务取得竞争成功的作用；业务内对资源的分配和资源平衡方式，建立对业务内各项活动资源使用效果的控制和评价机制制定业务发展计划，确定负责人及进程要求；同一业务中各职能战略之间的协调和平衡发展。,（二）战略构成要素的作用,资源配置与竞争优势是经营单位战略中最重要的组成部分。,（三）经营战略与总体战略的区别,与公司战略相比，业务战略着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，其参与者主要是具体各事业部或子公司的经理。,三、职能层战略,（一）定义职能层战略又称职能战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施公司战略中的责任和要求，有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。,职能战略