2012天津武清金泰丽舍项目营销策略方案77p.pptx

1、天津武清金泰丽舍项目营销策略方案,视界,可以感叹的繁华，不可预测的价值,新的疆域,区域,可能同化的空间，绝不同质的圈层,新的客群,客群,可以复刻的生活，绝不雷同的豪宅,新的里程,立意,换一个角度，看丽舍！,佛罗伦萨小镇繁茂商业,咫尺京津高铁,低密风情住区,温泉入户,私家会所,三河环绕,蓝印户口,IMKINDOM,京津冀首席漫调温泉小镇,王国、领域之意，谐音：金泰,Part1观局市场篇,next,全国市场成交持续好转，房价平稳上行，市场整体全面复苏迹象初显,2012年全国商品房及商品住宅销售面积走势,2012年全国商品房及商品住宅月销售金额走势,进入11月后全国商品房销售面积同比开始转正，房地产

2、市场成交已经基本摆脱了调控政策影响，逐步进入正常轨道，未来房地产市场量价回升已经成为定局随着成交量回升，市场对于房地产价格的上涨预期开始逐步走强，但目前房价依然不具备大幅反弹的条件，未来房价可能进入慢涨格局，但不排除个别地方出现大幅上涨的可能,1、全国市场环境,天津市场近一年成交量无大波动，整体稳定，缓步回暖,2012年天津5、6月份成交量较好，但随后7、8月份未有较大变化，传统的“金九银十”也未出现很大涨幅；参照2012年1-10月份成交数据来看，2013年成交量不会有太大的起伏；天津市场商品住宅价格浮动较小，维持在9000-10000元/左右。,2、天津市场环境,武清主要项目入市产品存量2

3、30万,2010.11-2011.10武清供应面积290万,2011.11-2012.10武清供应面积765万,未来年均新增供应530万,2010.11-2012.10新增面积：1055万,预计武清区域整体供应1000-1600万,武清市场供应不断攀升，未来有可能达到1000-1600万平米,3、武清市场未来供应,从目前市场年均消化量来看，未来无新增供应的情况下，武清区域现阶段总存量需9年消化完毕,从往年（09-12年）武清市场成交情况来看，年均成交量在117.9万左右；从现阶段市场存量来看，市场在无新供应下，目前的存量1000万，可消化近9年时间,年均去化117.9万,4、武清市场未来去化,

4、5、武清重点项目-产品,精装项目稀少，高层为供应主力，面积段同质化严重,高层6700元/左右（毛坯）,洋房8300元/左右（毛坯）,6、武清重点项目-价格,主要项目整体月均去化52套，第一名月均去化95套，第二名月均去化57套，第二名月均去化46套,7、武清重点项目-去化,Part2审视本体篇,next,项目主要特质之-1：交通体系，22分钟直达北京,武清处于京津同城半小时都市圈核心交汇点，具有便捷畅通的陆、海、空立体交通网；项目紧邻京津城际高铁武清站，京津城际高铁22分钟可抵达北京，15分钟抵达天津；京津高速公路等5条高速公路，“九横九纵”路网体系；北京地铁Z2线和天津地铁4号线今后有望在武

5、清驳接。,京津高速、京津塘高速、京津城际、同城半小时都市圈,咫尺武清城际站,项目主要特质之-2：生态资源得天独厚,武清水绿环境特色明显，全境林木覆盖率31%，城区绿化率40%；项目地处龙凤河、京杭大运河、永定河三河交汇湿地区，其中龙凤河从项目门前流过；项目拥有京津间最优美的环境资源，价值便捷的交通和完善的配套。,龙凤河、京杭大运河、永定河三河交汇湿地区,一线水景/三河环绕,项目主要特质之-3：生活休闲配套丰富,项目正位于武清商贸休闲集中区域，西侧规划美国城综合体，南侧与万亩生态农业园隔河相望，西北距奥特莱斯仅5分钟步行距离，距大型儿童主题乐园“凯旋王国”、大型商贸购物中心“国际商品博览会”以及

6、18洞湿地高尔夫球场步行不超过15分钟；项目10分钟车程范围内涵盖武清区各类医院（武清中医院、武清中心医院）、超市（华润超市）、银行、商业等配套设施。,凯旋王国、美国城、国际商品博览会、佛罗伦萨小镇，NBA体验中心，豪华酒店,佛罗伦萨小镇旁,一站式教育配套,项目主要特质之-4：一站式教育配套,杨村一中、英华国际学校、七小、黄庄小学、黄庄中学,项目主要特质之-5：温泉地热资源,项目自身打造高品位温泉中心及精品酒店；所有户型均设有观景温泉泡池，洋房泡池设有两层的共享空间。,温泉中心、温泉入户,家家温泉入户,项目主要特质之-6：优质精装，省心省事,拎包入住、省心、省事、省力,拎包入住,项目主要特质之

7、-7：蓝印户口,一次性付款在40万元以上，即可获得天津市蓝印户；子女入学、高考、社保等方面享受天津市常住户口居民同等待遇。,蓝印户口、教育资源,蓝印户口,项目主要特质之-8：项目产品组合,高层产品占主导，面积段市场同质化严重,流量主导/洋房拉升,项目主要特质之-9：销售预期价格,洋房150平米跃层三居室（毛坯）总价约150万/套（单价按1000元/平米计算）高层60平米零居室精装总价约51万/套（单价按8500元/平米计算）高层90平米两居室精装总价约77万/套（单价按8500元/平米计算）高层120平米三居室精装总价约102万/套（单价按8500元/平米计算）,预期销售价格高于区域同类产品平

8、均水平1300-2400元/平米,成本高/售价高,S,W,O,T,跳出区域，强调本案特色价值,企业话语权,强,弱,弱,强,市场话语权,跳出区域跳出区域红海，面向北京客群武清市场竞争激烈，客群结构类似，产品同质化现象严重，纠结区域容易损伤金泰品牌，本案跳出区域红海，面向周边优质客群！突出特色强调温泉特色，塑造独特形象本项目成本价高出区域均价1300-2400元，天津客群价格敏感度较高，因此本项目跳出本地原有客群，面向价格敏感度较低的北京寻找客户，树立不一样的项目高度及调性！,竞争策略,市场定位,IMKINDOM,武清城际站东500米京津冀首席漫调温泉小镇,高层主要承接北京被动外溢客群和蓝印客群以

9、北京南站和地铁4号线辐射区域，如西城、丰台，大兴、亦庄、中关村等,洋房以北京交通主动外溢客户以及武清地缘性改善客群和金泰关系客群为主,打动北京客，是成败关键,客户策略,本项目享有“京津走廊”美誉得天独厚的地理位置优势，现代化交通体系开放便捷，包括京津公路，京津高速、京津塘高速，京津城际22分钟直达北京等在内的交通路网，均可实现北京市、武清区、天津市区三地间的快速互联，拥有广泛性的目标客户来源。,主力需求在北京，廊坊燕郊补充，不放过武清机会客,客户策略,难点三：去化慢,项目难点,难点二：客群新,易居对策：依托新浪乐居、百度乐居、微博三大特有资源炒热区域，为强销造势,易居对策：强势拓客，线上线下资

10、源整合，利用线上电商平台与线下看房团、各类活动、派单等结合,易居对策：做实现场体验营销，加大杀客力；北京团队操刀，熟知泛北京购房客群喜好。,Part4破局营销策略篇,next,甲方目标：2013年回款3亿元,终极目标：12个月2013.3-2014.3完成一期88561全部销售实现销售额约7.2亿元,根据区域主要项目成交情况来看，其实目标可以更远大,1、营销目标,2、营销总策略,做足做透做精温泉文章,价值体系构建,22分钟城市精彩温泉生活,市场突围之道,便捷交通温泉生活,营销阵地包装,龙凤河景观、园林示范区，样板间三重打造，极致化产品表现,集中爆发式宣传视听全面覆盖多维立体攻势,立体推广造势,

11、北京重点区域，易居拓客十二式，多渠道展开拓客,多种渠道海选拓客,立体攻势窒息覆盖,极致表现震撼体验,EJU十二式拓客,总销0.68亿元,主推洋房洋房：3栋10#11#13#面积：7545套数：52套,销售分解,推售策略,总销1.1亿元,3、推售策略,销售,阶段,总销2亿元,总销1.9亿元,总销1.5亿元,主推高层高层：2栋1#2#面积：13000套数128,主推高层高层：2栋6#9#面积：19000套数：260,主推高层高层：3栋3#4#5#面积：25000套数：324,主推高层，加推洋房高层：2栋洋房：1栋7#8#12#面积：23000套数：290,价值传输炫动北京,大盘热销明盘效应,树品牌

12、，名利双收,实景呈现品质撼动,高层每平均价：8500元洋房每平均价：10000元,项目核心策略一：,做实生态体验，做足温泉特色,生态温泉生活体验营销,项目体验示范区外延至龙凤河，通过龙凤河生态景观和温泉特色双重打造，共同演绎都市生态温泉精彩生活，从而弱化高价对客户购买造成的抗性。,4、核心策略,产品表现总思路,作为以产品力作为核心价值的本项目需要在武清市场做到出类拔萃,在市场上树立三面旗帜,1.,2.,细节制胜红线外装修,3.,生活感染样板间装修,体验式营销售楼处等装修,我们可以参考北京星河湾的成功经验，由于其周边环境不佳，星河湾进驻之后与政府进行协商，对红线外的景观与环境进行整改，不仅保证了

13、社区的品质，同时也为业主营造了一个极佳的社区外环境。,完成四周围墙、道路的改造和绿植,对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树,考虑到本项目临近龙凤河具有优质的一线河景资源环境，我们建议本案采用星河湾的做法，投入一定成本，改造龙凤河景观带环境，打造亲水平台，充分展示项目临河优势。,第1重：红线外装修,充分利用未开发土地+精细化的“细节处理”,将项目未开发的8、9号地土地改造为绿地生态公园，在销售期增加客户认知度,在井盖等细节方面细致处理，尽量做到人性化和美观,在树木与石头等材料的选择上，考虑香河当地不同季节的特征,在社区围墙的选择上可以采用镂空的方式让社区内外皆可享受绿色,社区采用柔和灯

14、光与磨砂灯罩避免光污染,第1重：红线外装修,结合实体样板楼，设计注重细节，并注重围墙、邮筒、门牌、灯光等细节效果。,通过社区内园林设计提升项目形象，结合景观示范区，精装楼座花园及小区中心景观，达到较好的体验效果,第2重：看房动线装修,提升形象,整体风格以暗色调结合灯光的运用和材料的选择，打造低调高贵的氛围，极致表现项目品质,沙盘区域,接待区,小型洽谈区,钢琴区,吧台区,卫生间,影音室,第2重：售楼处装修,氛围营造,三重院落打造,楼体生态庭院结合实体样板楼，设计注重细节结合庭院景观，充分展现优雅之中的不俗品味,邻里组团庭院融合私密性与交流性，营造一种健康、积极的邻里文化,三重院落打造营造生态景观

15、风情从公共庭院到邻里组团庭院再到楼体生态庭院，有层次的递进关系，形成既高雅又私密，且景观元素丰富多样的连续体验,公共庭院打造示范区景观，设计公共庭院，体验未来公共生活空间，,第2重：样板段打造,小型跌水及喷泉的运用，配合背景音乐的播放，强调听觉体验；,注重全方位体验运用声、香、色的多维处理方法，完成从听觉到视觉再到嗅觉的感官体验,根据季节的变化，在示范区内种植各类主题景观树，从而达到景观随季节更迭生息而变的视觉体验。,选择玫瑰、香花槐、薰衣草、迷迭香、百里香等职务品种，改善局部嗅觉生态环境达到艺术性与观赏性的有机结合。,多维全方位,第2重：样板段打造,从公共围墙到小品到材质的选择再到标识系统的

16、统一，从细节着手提升项目的价值与形象,公共围墙自然石材及古典造型的处理，从社区入口开始，一直延续到区域内的每栋建筑。,小品选择符合景观环境的小品，提升景观视觉氛围，提升项目形象,材质选择更多的运用天然材料的组合，强调项目的生态主题及提升环境气质,精细化设计,第2重：样板段打造,本案洋房户型及高层3居户型，样板间装修结合欧式风格室内设计，最大化突出其产品尺度优势，给人以充分的奢华感受，提升市场昭示力,第3重：样板间装修,旗舰户型重品质,选择主销户型，结合田园风格室内设计，最大化突出其产品休闲度假特性和温泉特色，令客户通过对样板间参观，充分享受田园感受,主销户型重感受,第3重：样板间装修,项目核心

17、策略二：,多方资源整合，立体渠道营销,易居销售力,EJU,新浪,百度,微博,呼叫中心,乐居会,线上强势推广，线下渠道拓客,4、核心策略,三位一体,国内唯一打通线上线下营销平台,O2O营销解决方案,1、线上：新浪乐居,新闻+专题+广告+软文,1、明线聚势：利用门户网站优势，搭台唱戏，强势炒作，提升武清板块热度，聚集北京客户眼球；2、暗线托势：评论温泉价值，渲染项目温泉特色，削弱区域内其他项目竞争力，突出本项目温泉特色的优势3、强化线立势：通过打造甲方京郊豪宅品牌及强化项目温泉特色双向出击,新浪网中国第一新闻媒体,2、线上：电商,强大项目展示,强大,强大客户召集,客户锁定,利用电商平台开启阶梯团购

18、，采用人越多，越便宜模式，设置人数及优惠信息，通过客户口碑大范围推广传播，跨地域客户召集，并通过E金卷进行客户锁定及认筹,强大项目推广,3、线上：微博,病毒性营销传播效应,噱头二：一字千金？人气召集王圆梦购房，一举两得,参与本案微博“你的生活梦想”微博评论活动并转发，不仅可以实现你的生活梦想（5000元之内），还可凭粉丝转发数，每条抵扣1000元购房款，20000元封顶。,借助新浪微博，打入群众内部：,京郊普通青年买得起的温泉豪宅营销炒作；关注并转发本案微博，即可参加抽奖，有机会赢取全新ipad。,噱头一：京郊热土金泰丽舍温泉漫生活！,4、线上：百度乐居,百度搜索中国第一搜索引擎,占领百度网络

19、搜索制高点,树立项目品牌知名度,5、线上：户外,北京,没有,2条动脉,京津高速,京津塘高速,京津冀首席漫调温泉小镇,6、线上：动车媒体,北京南站车站立柱,北京南站公交灯箱,动车杂志,京津冀首席漫调温泉小镇足不出户泡温泉,22分钟漫调温泉生活,金泰丽舍,武清站500米,1条主线，22分钟双城生活,7、线上：主流纸媒,合作对象：北青报、新京报、京华时报等北京主流房产传播媒体合作形式：以外封套、整版、半版、彩色软文等多种广告表现形式合作目的：以节点性公告为主，最直接的宣传项目核心价值、工程形象和最新营销信息，以树立项目良好的市场形象，迅速召集客户,迅速树立和提升项目形象,1、线下：售楼处开放,活动目

20、的：亲临销售中心，用品质赢得客户,本案销售中心开放,邀请意向客户以及易居各渠道客户，同时邀请政府机关领导到销售中心现场，举行“销售中心剪彩仪式”，当天同时接待北京百姓的检阅。仪式后在销售员热情的接待下，意向客户参观销售中心，以现场的品质打动客户，为后期成交打下基础。,时间：2013年4月,地点：本案销售中心,品质打动,2、线下：项目推介会,活动主题：22分钟即享足不出户精彩温泉生活产品推介会活动时间：2013年04月（周六）活动地点：高档酒店参与规模：500组活动目的：产品推介会是第一次大规模客户聚集的活动，意在聚敛人气，品牌植入，项目宣传，并且完成第一波意向客户的积累。注：根据实际情况可针对

21、内部客户、业内媒体分别做专场推介,活动吸客，气氛营造,钓鱼达人亲水钓鱼活动：充分利用项目紧邻龙凤河优势，通过钓鱼达人活动吸引钓鱼爱好者，展现项目一线临水生态资源，同时体现一种休闲有氧度假的生活情趣,3、线下：系列暖场活动,区域看房团北京东南，廊坊区域看房团。专题看房团婚房置业看房团北京低总价看房团,4、线下：看房团,5、线下：样板段开放,活动目的：亲临销售中心，用品质震撼客户,样板段、样板间开放暨客户集中认筹活动,邀请蓄水期内积累的意向客户到销售中心现场，参观样板段、样板间，以现场极致的产品品质、产品表现打动客户，促使客户认筹。为营造活动现场的热闹气氛，进行认筹客户的抽奖活动。,时间：2013

22、年4月,地点：售楼处,6、线下：巡展/路演,区域选择：北京南部区域商超巡展时间：2013.（写字楼）周一至周五，（社区）周六、周日巡展地点：目标区域大型超市、人流密集的商圈、大型企业、写字楼巡展目的：1）制造客户聚集，提升项目热度；2）集中向具有购买能力的企业客群进行项目推介，为后期团购活动做铺垫。,7个一级枢纽站15个重要枢纽站共22个站点拓客涵盖北京南站辐射内所有重要地铁枢纽站,7、线下：地铁拓客,四惠,管庄,通州北苑,占据关键交通枢纽，引导主流动线客流,8、线下：专业市场拓客,北京大规模的5大专业市场分布于北京南部区域，聚集了大量具有购买力的私营企业主；这些私营企业主多为外阜户籍，年龄集

23、中在35-45岁，目前较大部分面临孩子上学难题，对于蓝印户口有较大需求；每个专业市场日均人流量超过10万人，人群聚集效益显著。,针对外阜私营企业主，蓝印驱动,9、线下：写字楼巡展,复兴门及金融街区域,亦庄DBA区域,目标：目标区域白领人群,金融街,围攻工作聚集场所，深拓主流置业白领,针对企事业单位集中的复兴门金融街和白领集中的亦庄DBA企业总部聚集区，集中巡展推介,10、线下：走进社区,形式一：与居委会业委会合作，赞助社区老年文体活动；形式二：画圈式，以街道负责人为圆心（3000元/月，组织联络+每月100组任务），发散3-5名有威望的老头老太（1500元/月,每月50组任务）进行拓客;,针对

24、休闲养老客群，类传销式，精准打击,11、线下：房展会、车展拓客,人员稠密，海选拓客,新浪乐居会合作企业，涉及行业广泛，我们精选名企精英团队，已携手十余家名企精诚合作，提供优质服务。未来，我们将携手更多名企名家，战略联合，不断创新、完善我们的服务。合作商家：福田康明斯、用友软件、浪潮集团、中国银行、三一重工,12、线下：走进名企,新浪乐居会“名企乐享计划”系列活动,13、线下：短信,项目蓄客期至开盘前，进行高强度的全覆盖式的短信推广，让项目保持热度,短信数据库资源说明：1）、职业选择：短信数据库资源投放应重点选择房地产业、IT业、保险、银行、公务员等；2）、私家车主选择：私家车价格为20万元以下

25、的车主；3）、社区选择：重点选择北京南部区域、方庄、通州、亦庄等居住小区4）、短信推广内容：项目基础信息、销售信息(价格优惠、认筹、开盘、),名单：易居资源易居在售项目客户资源、易居会客户资源短信公司时间：周二至周五投放,高强度、全覆盖式,14、线下：电开,Call客中心功能电话邀约客户来访初步筛选意向客户，为置业顾问提供意向客户名单Call客中心人员Call客工作人员1030人前期Call客工作配备经过培训的专业队伍Call客中心工作制度每天每人8小时工作制，人员分为两组，分早、晚班早班：10:00-18:00；晚班：13:00-21:00电话邀约工作主要集中在上午10:30-11:30，下午14:00-16:00，晚上19:00-21:00阶段任务蓄客期：项目介绍，客户邀约主销期：项目信息传递，客户追访顺销期：客户关系维护,备注：项目销售过程中的优惠信息释放、客户关系维护等工作根据实际情况由Call客中心配合完成。,销售,阶段,主题,推广动作,电商：借助电商平台，每周组织看房团，对电商来电及客户名单进行电话回访；并对配送网络资源合理推广,报广：配合工程和销售节点，适当在新京、北青、京华、北京晚报进行报广宣传,网络：在新浪房产网顶部通栏、文字链等明显位置集中投放,短信：每周二、三、四、五短信投放，每次20万条，约1000万条/月；具体投放量配合销售节奏,暖场活动：每