华恩数码广场运营管理建议报告

华恩数码广场运营管理建议报告二零零九年十月1目录华恩数码广场现状分析1火车站商圈的经营分析2业态以及业种定位建议3华恩数码广场运营建议42工程占地13亩，商业经营面积近1.4万平方米。单层经营面积：B1F：4553㎡｜1F：2079㎡｜2F：2363㎡｜3F：2363㎡｜4F：2363㎡｜除去一层招租情况较为理想外，四楼目前空置，其余楼层均有局部空置商铺。整体出租率大概为70%。作为已建成2年的商业物业，目前出租比率偏低。一、华恩数码广场现状分析商铺空置率较高商铺租赁坪效过低缺乏定位以及规划缺乏系统宣传推广本工程自06年入市以来，屡次进行业态业种定位规划，至今尚未形成完整系统的定位以及规划。给消费受众以比较杂乱的感觉，包括目前的数码定位，无法形成真正准确的工程概念信息，为招商推广、筹划营销造成弊端。在没有完整定位的前提下，铺位划分以及规划自然是无本之木，无源之水。酒香也怕巷子深，营销宣传推广是目前无论每家企业和产品都需要面对的。成熟企业、成熟工程的宣传推广，是系统的、程序化的。包括工程招商、运营以及销售、内外的CI、VI宣传体系。目前数码广场缺乏专门部门、专门人员进行该项工作的开展。招商、运营、物业缺乏规范成熟商业物业从招商、运营、以及物业管理是体系化、流程化的系统工程以及工作，只有各个部门按照流程以及标准操作，方能保证工程的正常运营。而工程在目前的运营模式是被动的推进，缺乏系统的协调以及配合，以及标准管理。2006年：仓储式商场2007年：百货商场传统百货形式，运营以联营为主2021年：数码专业市场，负一楼为小商品市场、一楼一半商户为玉器、小家电和商户3小结：经过近半个月的调研以及分析，将商场目前问题大概归结为以上五大方面，针对以上五大方面，提出解决方向如下：一、华恩数码广场现状分析确定位细规则明流程树规范促落实核心问题：尚未形成针对该项目盈利点以及盈利模式的完整思考体系。4目录华恩数码广场现状分析1火车站商圈的经营分析2业态以及业种定位建议3华恩数码广场运营建议4567由大阪市梅田站乘JR线到新大阪站可以换乘新干线到达日本各地，梅田车站是日本关西地区最大的铁路枢纽站。由于车站客流量很大，车站的地理位置已经开展成为大阪市繁华地区，车站周边商业极为兴旺，阪急百货公司、阪神百货公司及大丸百货均在此开设商业大楼。另有希尔顿酒店、办公楼、会议中心等，使车站周边地区形成一个集中的购物、住宿、办公、会议、商务活动的中心。在“以人为本〞理念前提下，站内信息与公共效劳设施非常完备、合理。车站虽有多条线路分别由三家公司经营，但为了方便乘客换乘，三家公司的售票效劳实现并联，车行线路指示牌上将不同线路用不同颜色标记，车站内行走和其他指示标记也都与线路牌上颜色一致，乘客只需跟着需搭乘线路的颜色标线走就不会走错。三家公司的线路到达梅田站的站台位置不同，从JR线梅田站到阪急线、阪神线的梅田站，中间的通道全部在地下，大量人流在地下通行，就形成了地下商业城的巨大市场。8应该说，梅田车站地下商城的成功开发在国际先进车站中最具代表意义，其特点是：阪急、阪神、大丸三大百货公司的地下一层与地铁人行通道相通，全部经营食品，包括；生鲜食品，蔬菜，成品菜，水果，饮料，酒类，糕点，调味品等。各种特色餐饮：日式、西式、中式快餐厅、咖啡厅酒吧、甜品屋等均有开设。品种琳琅满目、环境舒适宜人，构成了地下商城的一大特色，也是地下商城的骨干企业。地下设置了一条宽畅明亮的中央大道，约有15米宽。中间柱子装饰精致，灯光明亮，中央大道中段还有一个喷泉小广场，将墙壁设计为具有娱乐功能的玩具来吸引儿童，极具商业气氛，加之地下一层的顶面采用通透材料，因此当人们步行在中央大道上，并不感到是在地下，好象是在逛大的百货公司。中央大道旁设有家庭日用品百货店，方便乘客在换乘或到站时购置，可以节省主妇花费在超市的时间。此外药店、书店、花店等一应俱全。阪急、阪神、大丸三大百货公司均为超大型百货公司，例如：大丸百货梅田庄地下商场两层均为食品店；地面层为JR大阪站正面入口；两侧设有商场；2层至15层均为商场，商品为化装品、男女服装、电器、家具、运动器材、家居用品等；16至17层为餐饮层，设有各式中、高档餐厅。由于三大百货公司地下层均与地铁通道相连，乘车、逛店都非常方便，与徐家汇商业中心有相似之处，但规模更大。910车站改建的重点之一是对位于JR线路上空的跨线桥实施改造，设置了约1公顷的人工地基，在此根底上建造了4层高的建筑物，1楼是铁轨及车行空间，面对国道20号线2楼是车站设施及广场的步行者空间，3楼是出租汽车及普通的人员上下车场所，4楼是公共汽车相关设施及公共停车场。当时新宿站周边地区可供开发的地块共有四块：北新宿地区面积约4.7公顷，主要用途为商业、办公、住宅〔约560户〕、停车场等，建筑面积8栋约161600平方米；西新宿六段南地区面积约2.2公顷，主要用途为事务所、商业、住宅〔80户〕、地区冷暖气设备、停车场等，建筑面积5栋约164，280平方米；河田街市住宅地块面积约2.5公顷，主要用途为住宅〔950户〕、商业、公用设施、停车场等，建筑面积6栋约73，900平方米；原东京女子医科大学地块面积约3.5公顷，主要用途为东京女子医科大学附属医院、停车场等，建筑面积6栋约35100平方米。11日本东京新宿车站1213九龙站在车站及周边地区总体规划过程中，设计者充分意识到这不仅仅是一座超大型的建筑工程，而是融汇了密集复杂的根底设施、多层立体的交通系统以及以城市为一个巨型空间的设想，这个超级交通城是一个多向链接点，它表达了香港这个都市的活力并潜在巨大的新增长点。九龙站占地13.4公顷，车站及周边地区主要由机场快线、停车场、公共汽车站、出租车站、商场、办公楼、酒店、娱乐设施等组成，共有22幢高层建筑〔18幢住宅、2幢办公楼、1幢综合用途的大厦、1座酒店〕。14九龙站交通城整体规划是以三维立体方式设计的，近地面楼层共向构成一个平台，在此平台上建造不同功能的高层建筑。地面层及所有地下层均为公共交通设施、道路及停车场。交通层上设第一，二层人行通道和购物层，借以开设商业及小型商业广场。在购物层之上是一个高出街面18米的平台，它包含开敞空间露天广场、花园及建立在平台上的大厦入口，以人行天桥的方式与覆盖西九龙的人行路网相连。15九龙站诞生于建筑设计与现代科技及铁路旅行新模式高度融合的时代，是地区开展方案的核心，又是未来建设新区的催化剂。车站及周边地区的总体规划是以水平分层展开，不同开展工程共享的局部得到仔细地协调，以确保各重要的联系通道和效劳设施都能配合整项工程的各个阶段。在香港，城市结构的变化速度与推动其开展的经济变化速度密切相关，因而在实施规划的策略和方法上必须视情况开展灵活调整，在设计和建设过程中可以作出适时的变更与开展。周边地区开展工程的总体规划经过了五次修改，至今仍在延续，其目的就在于适应地产市场的变化以及保持规划的连贯性。1617科学规划功能分区经济开展消费支撑业态互补业种组合效劳优化配套完善在满足消费者吃、穿、住、用、行以及休闲、购物、娱乐、多层次的消费需求同时，效劳以及配套交通、医疗、银行的配套完善，为工程功能作出有效的补充。国内外的车站商圈，在规划以及功能分区的合理设计后，最终取决因素还有赖于当地经济开展水平以及消费支撑，是工程运营成功的决定因素。结合前面的先进案例，重点在于几大商业体之间的业态相互补充，业种的组合。从餐饮、酒店、百货的组合，以及主力商家的业种衔接，使每个车站商圈融为一体，互为依存。有力的带动了整个区域商业的繁荣与持续开展。18目录华恩数码广场现状分析1火车站商圈的经营分析2业态以及业种定位建议3华恩数码广场运营建议419三、业态以及业种定位建议20总体定位

业态定位业种规划产品建议定价策略经济环境研究商业规划研究城市环境研究商业工程研究工程综合分析〔二〕定位整体思维框架解析市场定位三、业态以及业种定位建议21三、业态以及业种定位建议城市定位中国中部地区的交通枢纽、豫鄂陕三省之间的省际区域性中心城市、国家历史文化名城、适宜人居的生态园林城市。区位交通焦枝铁路纵贯南北，宁西铁路横穿7个县市区，2007年投入运行；国道312线、207线、209线和省道豫01线、豫02线分别从全市纵横穿过，许昌--南阳高速公路、南阳--襄樊高速公路南阳--邓州段、312国道信阳--南阳段和207国道南阳--洛阳段高速公路已经开通，南阳已经成为铁路、公路双“十”字架交通枢纽。南阳飞机场为河南三大飞机场之一，可起降波音747客机。行政划分南阳市现辖1市2区10县，邓州市、卧龙区、宛城区、方城县、南召县、镇平县、内乡县、西峡县、淅川县、唐河县、新野县、桐柏县、社旗县。南阳城市环境概述22三、业态以及业种定位建议城市人口南阳市总人口2008年年末达到1091.31万人人文历史早在“南召猿人”就在南阳生息繁衍。战国时期，是全国著名的冶铁中心，西汉时为全国六大都会之一，“商遍天下，富冠海内”。东汉为光武帝刘秀发迹之地，故称“南都帝乡”。南阳曾培养和造就出著名谋略家、“商圣”范蠡，“科圣”张衡，“医圣”张仲景，杰出的政治家、军事家诸葛亮等举世间名的历史人物。综合实力据地方统计局有关资料说明，南阳市经济水平在河南省属于上游，连年都处于全省经济第三位。2007年与郑州、洛阳一道跨入ＧＤＰ千亿元行列，远远高于其他地市。高速增长的生产总值，存在着巨大的消费潜力，为各行业的开展提供了有利的支撑。23三、业态以及业种定位建议城市开展目标 构建辐射鄂、豫、陕三省交界的区域性中心城市充分利用“中部崛起〞的国家战略给南阳带来的开展机遇，发挥近煤富水的资源优势，以及承东启西、连接南北的交通区位优势，打造中部地区重要的交通枢纽、物流中心和工业基地，深入挖掘独特的人文资源，发挥生态环境优势，建设中部地区重要的旅游效劳中心，将南阳建设成为历史文化底蕴深厚、山水特色鲜明，辐射鄂、豫、陕三省交界的区域性中心城市，构建中部崛起的新支点。充分发挥中心城区交通区位优势，整合资源要素，建设现代化的交通枢纽和物流中心；积极参与区域分工协作，形成优势产业体系，打造中部地区重要的工业基地；充分利用南阳历史文化名城和自然环境优势，形成中部地区重要的旅游效劳中心；拓展中心城区城市功能，提升城市地位，带动周边小城镇合理、有序、快速地开展，促进地区城市化，逐步形成以中心城区为核心，城镇分布相对集中、功能互补、联系密切的核心城镇群。24三、业态以及业种定位建议城市概况小结南阳属于典型历史悠久、人口众多、资源丰富、产业齐全的区域性中心城市；借助南水北调工程、以及国家西部开发战略，作为中西部结合的南阳将全面提升城市功能，实现产业结构升级，打造河南省产业基地，确立豫、鄂、陕三省交界地区区域性中心城市地位，建设中部地区重要的交通枢纽和风景旅游城市，构建中部崛起新支点。25三、业态以及业种定位建议三大产业格局演变2008年生产总值1636.43亿元，比上年增长12.1%。分产业看，第一产业增加值344.48亿元，增长5.7%；第二产业增加值856.01亿元，增长13.6%；第三产业增加值435.95亿元，增长14.5%。按常住人口计算的人均生产总值为16367元。三次产业结构为21.1:52.3:26.6财政收入迅速倍增2008年地方财政收入合计59.48亿元，比上年增长14.0%，其中：一般预算收入51.29亿元，增长14.4%在一般预算收入中，税收收入38..50亿元，增长19.8%，税收占地方财政一般预算收入的比重为75.1%，较上年提高3.4个百分点。固定资产投资2008年全社会固定资产投资895.83亿元，比上年增长28.0%，其中：城镇投资708.55亿元，增长27.8%；农村投资187.29亿元，增长28.8%

经济环境概述26三、业态以及业种定位建议国内贸易2208年社会消费品零售总额568.61亿元，比上年增长23.0%。分城乡看，城市消费品零售额180.28亿元，增长25.8%；县及县以下消费品零售额388.43亿元，增长21.9%。南阳人均收入2008年农村居民人均纯收入4570元，比上年实际增长7.8%；农村居民人均生活消费支出3256元，实际增长8.7%。城镇居民人均可支配收入12395元，比上年实际增长8.6%；城镇居民人均消费性支出8362元，实际增长7.9%。农村居民家庭恩格尔系数为39.4%，城镇居民家庭恩格尔系数为34.3%。社会消费零售总额2008年社会消费品零售总额568.61亿元，比上年增长23.0%。分城乡看，城市消费品零售额180.28亿元，增长25.8%；县及县以下消费品零售额388.43亿元，增长21.9%。分行业看，批发和零售业零售额470.05亿元，增长21.8%；住宿和餐饮业零售额87.66亿元，增长29.6%；其他行业零售额10.89亿元，增长28.6%。27三、业态以及业种定位建议经济环境小结南阳作为一个农业型城市，正在向城镇化转变。第三产业的偏低，说明南阳的开展潜力巨大。而人均收入的显示及增长幅度，说明南阳已经进入了经济快速开展通道。28三、业态以及业种定位建议〔三〕南阳商圈分布以及规划城市商业的总体目标2010年南阳市人均商业面积预计中心城区人均拥有商业网点营业面积达到0.8平方米；2020年人均拥有零售商业网点营业面积1.5平米。到2020年初步实现商贸业的现代化，总体达到国内中等发达城市的商业水平，基本形成具有南阳特色的商业网点空间布局形态，将南阳建成立足河南，面向全国的区域性商贸中心和物流中心。南阳市中心城区商业网点（2005—2020）规划确定市级商业中心1处：以人民路南段、新华路西段、中州路中段、工业路中段围合区域为核心的片区。布局原则为适度控制总量，调整结构，提高档次，防止过度膨胀，过度开发。对大型商业网点的建设根据城市发展。鼓励设置大型百货店（2至4个）、专业店、专卖店、购物中心、大酒店、大宾馆、文化娱乐休闲服务网点。南阳市商圈主次分明：以梅溪路、中心广场、文化宫组合的城市主商圈为核心商圈，以车站路为主的城市次商圈车站商圈，专业市场主要为七一路的数码商圈以及卧龙路的玉器商圈。商业网点规划商圈分布概况291.新华城市广场2.世奥国贸3.裕华商城4.南阳商贸中心5.女人世界6.家和万世7.锦江嘉年华8.淯阳新都汇9.名瞿名苑10.中璟濠庭11.凤凰城12.南阳国贸中心三、业态以及业种定位建议〔四〕南阳商业工程研究768453121091112主要商业区在建项目分布示意图30三、业态以及业种定位建议在建在租商业工程典型案例

〔1〕新华城市广场31写字楼公寓自持商业出售商业公寓丹尼斯奥斯卡麦当劳肯德基苏宁公寓售价约3000元/㎡，08年9月开盘售罄写字楼售价3400元/㎡，目前在售商业仅销售负一至四层，内铺主力面积区间12-40㎡，街铺63-100㎡。商业销售总体量40%，约8万㎡。自持综合体商业60%；约10万㎡，目前销售率70%楼层负一一层二层三层四层街铺售价（万元/㎡）2.232.21.91.14.3商业售价表新华路工业路三、业态以及业种定位建议32三、业态以及业种定位建议在建在租商业工程典型案例

〔2〕锦江嘉年华331.商业供给总量较大

调研工程商业总建筑面积约51.6万㎡，大型的综合性商业中心供给量较大，占到总量的3/4以上项目业态新华城市广场百货+大卖场+餐饮+娱乐+电影院线南阳商贸中心大型服装批发+IT淯阳新都汇百货+大卖场+休闲(健身/SPA)凤凰城商场(较模糊)家和万世百货+大卖场锦江嘉年华商务+休闲+娱乐+餐饮中璟濠庭无女人世界女性主题商场+大卖场世奥国贸鞋业批发零售商场名瞿名苑风格餐厅+纵情酒吧+咖啡厅+超市+名车展厅裕华商城服装鞋业批发零售商场2.定位雷同.竞争剧烈百货+大卖场的业态组合竞争剧烈，雷同度高中小型商业定位模糊，操作无经验，市场风险较大项目返租新华城市广场返租20年，5年一个返租期，前5年年10%，后三个返租期每个租期递增1%，半年返一次家和万世返租5年，每年8%，缴款后一次返5年计40%（不办理按揭）淯阳新都汇返租10年，每年10%，交款次月开始按月返还南阳商贸中心年限不详，宣传每年11%锦江嘉年华返租10年，每年10%，三年后可随时无理由退铺3、售后返租为最主要销售策略三、业态以及业种定位建议在建在租商业工程分析34三、业态以及业种定位建议在建在租商业小结目前南阳商业地产工程仍受困于定位，定位不准导致了大多数工程不被市场所接受，租售情况不佳大多数工程仍以卖铺为主，承诺高额返租；新华城市广场20年总返租金230%；家和万世一次性返租40%目前运作团队专业、位置较好的工程租售情况较好整体市场受经济危机和房地产市场观望态度影响新华城市广场由于位置好、档次高、运作团队专业性强，目前实现租售两旺，售价、租金高，销售好，市场看好，持续受到关注，其竞争工程受其影响巨大。受整体经济环境制约，目前多个商业地产工程处于停滞状态〔世奥国贸、南阳商贸中心、女人世界等，占整个商业地产工程2/3)355213647三、业态以及业种定位建议1.世纪百货2.红都百货3.红都时代广场4.鸿德购物公园5.大统百货6.金玛特生活广场7.港达商贸城集中商业工程分布示意图36三、业态以及业种定位建议如果将08年5.1-10.1陆续开业的新华城市广场以及已经开业的裕华商城计算在内，南阳集中商业建筑总面积将近50万平方米。37三、业态以及业种定位建议集中商业总结目前南阳集中商业主要集中在中心城区的核心商业区域内，工业路-新华路-人民路-中州路。本区域涵盖了南阳将近80%的集中商业体和商业街（梅溪路、广场南街、中州路、人民路）。集中商业体的规划雷同度较高，均以百货加专卖店形式出现，目前竞争激烈。随着商业地产的发展，从简单的运营管理，专业操作能力逐步升级，北京。上海、郑州、武汉等地的先进管理运营理念和团队在项目运作中的身影逐步出现并深入，从前期规划设计、到定位招商。以及销售推广并运营管理。受整体市场环境和消费影响，目前多个项目运营风险压力较高，为兑现前期承诺的高额售后返租，鸿德、广宇、兴达（名门）目前的租金收入均无法和返租租金持平。38（五）.华恩数码广场综合分析华恩数码广场南阳火车站南阳工贸中心车站广场金鼎酒店新城百乐长途汽车站新华路车站路区位现状示意图〔五〕华恩数码广场综合分析三、业态以及业种定位建议39三、业态以及业种定位建议SWOT工程分析W劣势1.工程周边目前高端集中商业缺乏区域认同；2.作为新型商业设施历经两次开业，市场认知以及品牌度受损。T威胁1.整体南阳目前商业地产竞争已经趋于白热化和饱和化，无论从销售或者招商均存在一定的市场抗性；2、工贸、百乐与工程的业态业种定位雷同度较高，三方存在恶性竞争。40三、业态以及业种定位建议工程优化策略1.以特色高端集中商业为经营目标；2.以差异化定位进入市场；3.强化本工程商业资源的稀缺性；4.梳理和细分目标客户群体，强化对核心商户资源的营销招商。工程躲避策略1.以差异化市场定位躲避周边工贸、百乐的同质化竞争；2.以差异化营销应对目前的商业地产市场竞争；3.优化产品设计、降低本钱，提升竞争能力；4.整合资源，提升附加值，应对价格战威胁。41三、业态以及业种定位建议〔六〕总体定位定位依据应结合工程的自身商业和建筑特点着重考虑；根据市场的需求和走势作出适合当地居民消费习惯的业态；业态定位应充分考虑提升工程档次、规模、消费特点的消费产品以周边区域为核心，辐射整个城区的，以餐饮、休闲、娱乐为主，集电子、数码配套于一体的区域性商业中心总体定位总体定位档次中高档组合模式定位国内知名家电卖场+国内知名餐饮企业+国内数码连锁企业综合性生活卖场+国内知名餐饮企业+高端数码专业市场42三、业态以及业种定位建议〔七〕业态定位主力商家全线进驻地上三四楼以及一二楼局部租赁给赛博、百脑汇等国内连锁数码电子商家地上一二楼分割租赁给豪享来、肯德基、麦当劳等餐饮商家；地下一楼全部租赁给苏宁、永乐、国美、五星等主力家电连锁企业；优势：1、全部租赁给国内优质连锁企业，保证项目的品牌度和专业度；并有效提升项目整体的聚客能力；2、有效避免了和工贸和百乐的恶性同质化竞争；劣势：1、主力店租赁期限较长，并且租金较低，递增幅度也较低；2、作为地产开发商，最终以实现销售为目标，签约主力商家，后期销售难度加大；方案一国内知名家电卖场+国内知名餐饮企业+国内数码连锁企业43三、业态以及业种定位建议〔七〕业态定位主力商家全线进驻地上一二楼分割租赁给豪享来、肯德基、麦当劳等餐饮商家地下一楼全部租赁给大润发。丹尼斯、华润万家等连锁企业地上三四楼以及一二楼局部租赁给品牌数码产品商家优势：1、部分租赁给国内优质连锁企业，保证项目的品牌度和专业度；并有效提升项目整体的聚客能力；2、高端策略有效避免了和工贸和百乐的恶性同质化竞争.劣势：1、品牌数码商家入住需要专业人员以及专业政策予以扶持；2、市场需要培育，养商、富商一段时间后方能推向市场销售.方案二综合性生活卖场+国内知名餐饮企业+高端数码专业市场44三、业态以及业种定位建议麦当劳肯德基地下一层麦当劳肯德基豪享来或银行营业厅豪享来或银行营业厅方案一、主力家电卖场〔五星电器、百思买〕方案二、主力生活超市〔丹尼斯、华润万佳〕一层二层赛博、百脑汇或自招品牌数码商家赛博、百脑汇或自招品牌数码商家〔八〕业种规划45三层四层方案一、主力家电数码卖场〔赛博、百脑汇〕方案二、自主招商品牌数码〔散件。耗材、数码延伸〕五层：目前美食广场方案一：建议优化目前商户结构加大营销力度，例如派人在一楼设立接待