华容县华奥房地产建设项目

华容县华奥房地产建设项目

可

K—/

T

73^a

TJ4T

X^

t打^

Ft~i

L=Tl

LtT

二T

T

一xT

二T

mT

一T

T

卜*T

匚』

翼

叫

卜

叫

昌S巧

叫

官

-叫

2■1

IT-|I

编制单位：岳阳华奥纺织有限公司

二。一三年五月

华容县华奥房地产项目可行性研究报告

目录

第一章总论......................................4

1.1项目概述.....................................................................4

1.2主要建设内容及规模..........................................................4

1.3可行性研究依据与范畴........................................................5

1.4主要经济技术指标............................................................6

1.5研究结论....................................................................6

第二章项目建设背景及必要性.......................8

2.1项目建设背景.................................................................8

2.2项目建设必要性..............................................................10

第三章市场分析与定位...........................13

3.1市场投资环境................................................................13

3.2市场需求分析...............................................................16

3.3市场供给分析...............................................................19

3.4营销策略...................................................................21

第四章项目选址与建设条件........................25

4.1项目选址...................................................................25

4.2建设条件....................................................................26

第五章项目实施方案.............................30

5.1设计原则...................................................................30

5.2建设项目的定位.............................................................30

第六章环境影响评判.............................35

6.1编制依据...................................................................35

6.2环境影响分析...............................................................35

6.3环境保护措施...............................................................37

6.4环境影响分析结论...........................................................41

第七章项目节能.................................42

7.1合理用能标准和节能设计规范.................................................42

7.2项目使用能源选用原则.......................................................42

7.3项目节能措施...............................................................43

第八章劳动'安全及消防..........................45

8.1安全卫生方针和原则.........................................................45

8.2安全卫生目标...............................................................45

8.3安全、卫生设施.............................................................45

8.4消防设计...................................................................46

第九章项目治理及实施进度安排....................48

9.1项目治理...................................................................48

9.2项目建设工期安排和施工进度.................................................49

第十章投资估算及资金筹措方案...................50

10.1投资估算...................................................................50

10.2资金筹措及使用.............................................................52

第十一章项目经济分析与猜测......................53

11.1项目销售收入猜测..........................................................53

11.2成本估算..................................................................54

11.3项目损益分析..............................................................55

11.4项目现金流分析............................................................55

11.5财务盈利能力分析...........................................................56

第十二章研究结论及建议.........................58

12.1可行性研究结论.............................................................58

12.2建议.......................................................................58

第一章总论

1.1项目概述

1.1.1项目名称

华容县华奥房地产建设项目（以下简称“项目

1.1.2建设单位

华容县华奥房地产有限公司（筹）。

1.1.3项目建设地点

项目建设地位于华容县迎宾南路118号，地处华容中心城

区核心地带，周边1公里范畴内有幼儿园、学校、医院、体育

馆、商场、市民广场等生活配套设施健全，且岳常高速（岳阳-

常德）横贯县城，水路、陆路交通便利，十分适合城市居住生

活。

1.1.4占地面积

本项目总用地面积16728m2（约合25.09亩）。

LL5项目总投资及资金来源

本项目总投资估算为14559.6万元，所需资金由企业自筹。

L1.6项目建设期

本项目估量建设期为19个月，自2013年6月至2014年12

月。

1.2主要建设内容及规模

本项目总建筑面积65738m2,其中住宅建设面积50868m2,

商业门面5n9m二公寓2978m二主要建设2栋18层住宅楼、

1栋24层住宅，1栋5层商住楼，建设幼儿园1座及配套用房1

栋共500m%项目建筑密度为27.52%,容积率为3.55,绿化率

为45%,总停车位349个。

1.3可行性研究依据与范畴

1.3.1项目研究依据

1）项目建设用地规划许可证。

2）国有土地使用权证。

3）项目开发设计方案。

4）项目市场调研情形、项目简介。

5）项目营销方案，及其它相关资讯。

6）有关专家对宏、微观市场的洞悉、把握及了解；

7）有关政策、法律、法规、标准、规范、规定及定额；

8）工业与民用建筑可行性研究深度要求。

1.3.2项目研究范畴

本报告通过周密的市场调研与投资论证，重点研究和阐述

下列本项目相关问题：

1）市场现状与需求猜测；

2）项目建设必要性；

3）建设条件与资源配置；

4）选址、建设方案与功能布局；

5）节能、消防与环保；

6）项目实施计划；

7）投资估算、资金筹措；

8）经营方案及其核心竞争力;

9）效益猜测与财务分析；

10）风险防范。

1.4主要经济技术指标

主要经济技术指标见下表。

表格1主要经济技术指标表

序号项目名称单位指标值备注

1项目总占地面积亩25.09

2

2项目总建筑面积m65738

3项目分期期

4功能分区

4.1住宅m250868

4.2商业铺面m25119

4.3物业用房m2500不作销售

4.4车库个349

5容积率%3.55

6建筑密度%27.52

7绿地率%45

8项目建设周期月19项目前期调研期不计在内

9项目投资总额万元14559.60

10项目运算期内净现值万元3335.23所得税后

11投资利润率%53.23

12销售利润率%29.92

13全部投资回收期年3.3所得税后

14建筑开发成本元/m21531.9

1.5研究结论

本项目的实施，不仅符合“构建社会主义和谐社会”的需

要，更是顺应人们对中高档住宅的消费趋势，提升华容县的住

宅品质。项目的实施，对进一步促进华容县经济发展，加快华

容县城市改造步伐，改善居民生活环境，确保居住环境质量和

居民生活水平稳步提高，推进社会主义和谐社会具有重要的现

实意义。经分析论证，项目建成后具有良好的经济效益和显著

的社会效益，项目各项建设条件基本具备，因此，本项目是必

要的、可行的。

第二章项目建设背景及必要性

2.1项目建设背景

2.1.1.岳阳市社会经济发展状况

岳阳临长江、滨洞庭，素称“湘北门户”。现辖汨罗、临湘

2个县级市，平江、岳阳、华容、湘阴4个县，岳阳楼、云溪、

君山3个区以及岳阳经济技术开发区、湖南城陵矶临港产业新

区、南湖风景区和屈原治理区。总面积1.5万平方公里，2012

年末常住人口552.31万。岳阳交通区位优势明显，全力打造中

部地区重要的综合交通运输枢纽。水路：拥有163公里长江岸

线，其中深水岸线54.7公里，沿线400多个港口口岸，其中城

陵矶港是最大、最早的深水港口，位于岳阳市东北15公里长江

与洞庭湖交汇处，隔江与湖北监利县相望，是长江中游第一矶,

“长江八大良港”之一，也是湖南惟一的国家一类口岸。2011

年开通至宁波、南通、太仓、上海4条“五定”始发班轮外贸

运输航线，2012年岳阳至香港澳门直达航线正式开通，成为国

内首条内河港口直达港澳航线，城陵矶已成为沟通内陆腹地与

海外、外省最主要物资贸易的水运基地和通道。目前，城陵矶

新港二、三期和沿江港口群正加快推进，航段规划水深由3.7

米增至4.5米，港口通行能力将进一步提升。与此同时，岳阳

坐拥东洞庭湖，水域面积达265万亩，占全部洞庭湖水域面积

的63.1%,南连湘、资、沅、澧四水，拥有长江三口、汨罗江、

藕池东支、华容河、新墙河、临湘长安河等大型支流。长江干

流、洞庭湖水系年平均过境水量6370亿元，其中洞庭湖占47.0%,

最大汛期时，过境水量占全国的23.0%,通过城陵矶汇入长江，

形成了岳阳独有的水运优势。公路：107国道、308省道、京珠

高速公路、随岳高速公路穿境而过，京港澳复线、岳常、岳长、

通平、石华、岳望、岳宜、临岳5条在建高速公路正如火如荼

进行;洞庭湖环湖公路建设畅通沿江通道。铁路：京广铁路、武

广铁路客运专线连南贯北，荆岳铁路煤运通道、松阳湖进港支

线、岳吉、岳九等铁路呼之欲出。航空：距长沙黄花国际机场

130公里，武汉天河国际机场180公里，岳阳机场已进入国家支

线机场计划。2012年，全市地区生产总值（GDP）首次突破2000

亿元，达到2199.92亿元；完成固定资产投资H68.11亿元；

实现社会消费品零售总额687.4亿元；城镇居民人均可支配收

入首次突破20000元，达到22110元；农村居民人均纯收入8326

元；财政总收入首次突破200亿，达到230.65亿元；金融机构

本外币存款余额1136.1亿元，贷款余额达586.7亿元。GDP、

规模工业增加值、固定资产投资、社会消费品零售总额、财政

总收入等主要经济指标总量连续稳居全省第2位。2012年，全

市拥有规模以上工业企业1394家；限上商贸企业1304家，其

中限上法人企业322家；资质以上建筑企业210家。

2.1.2.华容县社会经济发展状况

华容县位于湖南省北陲，岳阳市西境，北倚长江，南滨洞庭。

全县总面积1642平方公里，人口71万，耕地面积81万亩。2012

年全县生产总值达到216.54亿元，较上年同期增长5.4%。其中：

第一产业增加值47.78亿元，增长3.8%；第二产业增加值108.78

亿元，增长4.0%；第三产业增加值59.97亿元，增长9.2%。全

社会固定资产投资完成142.92亿元，增长33.6%。2012年实现

社会消费品零售总额63.49亿元，较上年增长14.2沆城镇零售

额实现60.07亿元，较上年增长14.6%；县城城区零售额14.42

亿元，比上年降低26.1%；城镇以下零售额实现3.4亿元，较上

年增长7.0%。年末全县户籍人口71.35万人，其中：非农人口

11.65万人；全县常住人口71.41万人，其中：城镇人口为28.38

万人，农村人口为43.03万人，城镇化率39.74%；常住人口中，

男性人口36.90万人，女性人口34.51万人。城镇居民可支配

收入21501元/人，比上年增长8.1%,农村居民人均纯收入10365

元/人，比上年增长17.6%,农村居民食品消费支出占消费总支

出的比重为36.2%,城镇为47.58%。

2.2项目建设必要性

2.2.1项目建设符合国民经济发展

当前，我国国民经济运行正处于一个特别发展时期，为了

促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化消费

结构，把住宅建设作为推动国民经济发展的支柱产业之一。根

据国家统计局的分析和研究，房地产对国民经济的拉动作用约

1.5—2个百分点。华容房地产占GDP的比重还将快速上升，对

GDP的奉献率还将逐步增大。

根据国家有关部门的分析和猜测，我国居民住宅目前正在

从生存型向舒服型方向转变，到2010年，我国城镇居民人均建

筑面积达到35平方米，平均每户拥有一套功能基本齐全的住房,

住房消费占整个消费的比重将达到15%,城市化水平将提高到

36%左右。正因为房地产投资的带动作用较大，国家为推动我国

国民经济的连续健康稳固发展，将建筑业列为国家的支柱产业

之一。因此，本项目的建设是国民经济发展的需要。

2.2.2项目建设是提升城镇发展质量和水平的客观要求

2009年12月7日闭幕的中央经济工作会议强调：“积极稳

妥推进城镇化，提升城镇发展质量和水平。要坚持走中国特色

城镇化道路，促进大中小城市和小城镇和谐发展，着力提高城

镇综合承载能力，发挥好城市对农村的辐射带动作用，壮大区

域经济:推进城镇化的发展战略，将有助于带动房地产、餐饮

等多个行业的发展，从而对经济平稳运行产生积极推动作用。

华容县政府工作报告明确提出要突出宜居宜业，推进城镇

建设提质，大力引进战略投资者，变建房为造城。华容县城区

区位优势明显，交通发达，在提高城市品位、塑造城市形象上,

通过加大招商引资力度，走经营城市之路。项目所在地供水、

排水、通讯、有线电视等基础设施十分完善，本项目的建设将

有利于进一步完善华容县整体城市功能，促进城镇建设和发展,

而且还有利于集约高效利用土地资源。

目前，华容县的人均住宅面积偏小，而且居住条件也比较

差，与湖南省住宅与房地产业发展规划相差甚远。因此，改善

华容县人民的居住条件已经成为政府特别关心的问题之一。同

时，随着华容经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对

居住环境等方面的要求也越来越高，近年来实施的房地产开发

建设就是为了使华容城市居民的生活环境、居住环境不断得到

改善。本项目符合华容城市建设总体规划，对加快城镇化进程,

美化城市空间，创造新的城市景观，提升城市品位都具有积极

意义，并且在一定程度上满足了华容县在外经商、务工人员返

乡居住生活及工作的需要。

2.2.3解决劳动就业的需要

由于我国目前正处于经济结构的调整时期，部分行业职工

下岗再就业也就在所难免，广开就业渠道，解决人民的生活与

就业问题已成为当前各级政府的头等大事。而投资、消费、出

口是国民经济增长的原动力，因此国家固定资产投资总的政策

仍旧是连续保持投资总量的稳固增长，以创造更多的就业机会。

据有关权威人士测算，我国GDP每增长1个百分点，全国

可新提供80多万个就业岗位，而住宅投资每增加10%,大约可

以拉动GDP增长0.5个百分点，则可提供40多万个就业岗位。

因此，住宅建设投资的增加对于增加社会就业机会有着不可忽

视的作用，而本项目将为增加华容县当地社会就业岗位作出一

定的奉献。

第三章市场分析与定位

3.1市场投资环境

3.1.1国家政治形势及有关政策

国务院推出八条房地产市场调控措施（“新国八条”）要求

强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付

款比例不低于60虬贷款利率不低于基准利率的1.1倍，省会居民

暂停购买第三套房。

2011年内连续三次上调存贷款基准利率，连续五次上调金

融机构存款准备金率。

发改委发布《商品房销售明码标价规定》商品房销售要实

行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品

房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。

这一切政策目的是为了抑制房价的过快增长，保证房地产

市场稳固健康发展，系列政策是站在增量房市场来进行调控、

规范，而对存量房市场的影响则是加大了交易成本，减少了供

应量，对增量房房价反而是保证和促进上涨的力量。

3.1.2全国房地产市场现状及发展趋势

住房分配制度改革的历史性突破，为房地产市场的发展提

供了动力。自1998年12月31日延续了近50多年的福利分配

住房制度退出历史舞台，货币分房制度取而代之，住宅的商品

属性逐步被还原出来。经过1999年的过度转换，从2000年开

始，实物分房已完全停止，居民”等、靠、要”的福利性住房

观念已经开始向商品化转变。2000年6月30日以前，凡购买公

房一次性付款的，可享受20%的折扣优待；2000年岁末，购买

现住公房一次性付款享受10%优待也全部终止。住宅这个人们生

活消费中占用资金量最大的商品在2000年完全纳入了市场经济

轨道。

自2003年房地产开始升温以来，连续增长了将近四年，到

2007年达到顶峰，虽然这种势头在2008年显现减缓，全国楼市

走向低迷，但GDP仍保持了9.8%的增长。在政府保增长的决心

下，房地产市场发展仍有庞大的潜力。这源于相互影响的两方

面事实上：

第一，中国是一个经济转型国家。对于一个发展中国家来

说，城镇化是一个不可避免的问题。自1978年推行市场化改革

以来，中国的城镇化就开始连续进行，1996年以后步伐明显加

快。连续的城镇化对房地产市场的不断发展提出了要求。不仅

如此，中国到目前为止已经历了长达30年的经济连续高速增长,

人民收入水平的提高和对生活质量的追求，为房地产市场的发

展提供了强劲动力。

第二，中国还是一个人口大国，十几亿的人口总量在世界

各国之中绝无仅有，庞大的人口数量也意味着庞大的对住房的

需求。

以上两个方面，分别从不同层面反应了中国的现状和特色。

它们共同提示了中国房地产市场发展不可估量的潜力。只要这

些因素没有改变，房地产市场发展的趋势就不会改变。而在相

当长一段时期内，这些因素很难改变。因此，我们对房地产前

景保持乐观。

金融系统成为房地产业的坚实后盾。银行方面：已经把个

人住房贷款作为房地产贷款业务的主体，职工住房公积金贷款

最高额度由现行的20万元提高到30万元。贷款额度提高至

30万元后，为了减轻借款人还款压力，贷款年限由现行的最

高20年放宽到最高贷款年限为30年。

3.1.3区域房地产市场分析

岳阳市房地产业从上世纪80年代起步，经过近30年的发

展，现已成为推动我市经济社会发展的重要支柱产业。房地产

企业异军突起，房地产投资稳步增长。岳阳市现有房地产企业

532家，其中房地产开发企业263家（含外来企业73家），拥有

一级开发资质企业1家，二级开发资质企业10家，三级开发资

质企业86家；三级开发资质以下的企业166家（异地备案2家）；

物业治理企业139家，装饰装修企业73家。（相关数据来自岳

阳市政和谐研报告）。随着房地产企业的迅速崛起，我市房地

产业发展十分迅速，土地投放量逐年上升，投资规模日益扩大。

近几年来，城市建设规模不断扩大，旧城改造力度加大，加之

受国家房改政策的刺激，房地产市场容量大幅增长，房地产业

得到快速发展。

2008年至2010年，岳阳市房地产开发商融资贷款余额分别

为9.27亿元、9.47亿元、8.34亿元；对住房销售贷款分别为

6.65亿元、8.84亿元、10.09亿元。住房按揭成为银行安全性

高、盈利能力强的业主之一。岳阳市房地产住宅项目大多附带

有住宅商铺，作为商业地产项目的购物中心、酒店、写字楼等

都会增加商业经营，促进商业消费。2008年至2010年，岳阳市

房地产开发投资总额为85.36亿元，其中有近一半直接或间接

转化为建筑业营业额。另外，房地产开发原材料需求直接拉动

建材业、装饰装修业和家具业的发展。

2012年，华容县房地产开发完成投资16.73亿元，其中：

住宅房完成投资额14.35亿元，规划住宅7137套，房屋施工面

积54.84万平方米，其中：住宅21.17万平方米。竣工面积7.89

万平方米。

3.2市场需求分析

3.2.1产业转移、经济发展将吸引越来越多的投资者纷至沓来

近五年来，华容县共引进投资5000万元以上工业项目31

个，一批重大项目相继投产，生态纺织、酒类食品、医药卫材、

电子电源产业进一步壮大，全县规模工业企业比2007年增加53

家。纺织业升级步伐加快，全县纺织企业达到39家，纺纱规模

扩展到58万锭，印染、织造业有所拓展，产业链条不断延伸。

华润雪花啤酒跨入全市十强企业，5家企业成为省级高新技术企

业。外来投资企业已成为推动县域经济发展的重要力量。随着

招商引资力度地加大和城区生活服务设施的不断完善，华容县

将会承接越来越多的、来自东部发达地区和沿海的产业转移，

届时将会有更多的企业业主、治理层、专业技术等人员在华容

县长期工作和生活。因此，他们非常有必要在华容县购房生活,

这无疑会为华容县的住宅产业带来非常好的发展机遇和需求空

间。

3.2.2城乡居民经济收入的连续增长对本项目的需求分析

由于华容县住宅产业起步较晚，市场需求总量相对较小，

所以项目建设单位考虑到不应过于细分化，本项目客户群体是

以华容县在外经商务工人员、公务员、企事业单位职工、在华

容投资置业的人员为主。

近年来，华容县经济和社会发展很快，致力于改善民生，

群众生活质量提高。财政保证能力不断增强，确保了全县干部

职工工资按照收入分配制度改革后的新标准足额发放；确保了

公务员津补贴及事业单位过渡性补贴的及时兑现。此外，城乡

居民收入增长快速。根据华容县政府工作报告，未来五年，全

县地区生产总值年均增长12.5%；财政收入年均增长15.0%；全

社会固定资产投资年均增长25.0%；社会消费品零售总额年均增

长17.0%；城、乡居民收入年均分别增长10.0%,10.5%o主要

经济数据均明显高于全省的平均水平。

随着城乡居民收入的快速增长，人们对改善住房条件有了

更加坚实的经济基础，再考虑到华容县的土地和住宅成本相对

较低，居民的经济承担力相对较好，这为实施本项目提供了更

加切实可行的发展空间。

3.2.3目前总体需求住房状况

追求高档物业的多次置业人士：此类人群由于已具备改善

型住房，故具备对住宅各项指标全方位挑剔的资本，特别注重

区域地点、环境景观、文化氛围、科技运用、物业品牌等方面。

且其中一部分人群购房为投资目的。

追求高品质生活质量的改善型客户：此类客户以购置第一

居所为主，以全面改善现有住房条件为主要购房目的，追求面

积指标增大、产品改进，同时又追求居住环境改善、居住品质

提高，此类客户消费观念较为成熟、冷静，往往不为媒体宣传

左右。

3.2.4购房人群的年龄及职业分布情形

市场调查分析，31—45岁的人群占购房者人群的一半以上,

远高于其他人群，21-30岁的人群占两成，居第二位。其职业

分布主要以政府机关公务员、企事业单位治理人员、个体私营

人员及返乡人员为最高，这几部分人群中，家庭月收入在4500

—7000兀。

根据华容当地实际情形，华容县是一个农业大县，乡镇22

个，村场463个，村民小组2546个，人口71万，其中城关10

万，农村61万，农村人口占总人口86%。劳务经济是华容地方

经济的重要组成部分，全县劳务输出约20多万人，其中农村占

80%以上，在外务工返乡人员在城区购房居住生活的意愿强烈，

本项目主要建设地点区位优势十分明显，周边生活商业设施配

套齐全，是返乡人员在城区置业的首选。

3.3市场供给分析

3.3.1小高层、高层的商品住宅供应体系逐步形成

目前，华容县形成了以普通多层住宅为核心的商品房供应

体系，以不满足不同收入阶层、不同消费层次的消费者对住房

的需求。本项目价位在2900—3300元/平方米左右的中档住宅,

商铺定位在12000—16000元/平方米。主要满足并解决部分工

薪阶层消费群体的住房需求，该消费群体已成为华容县房地产

发展的主流消费群体。项目地理位置优越、居住环境好、房屋

环境好、房屋质量高。

图表1项目所在地楼盘售价格

目~项§类型.类型。成交价格Q

御景园一高层，住宅、住宅3246元/m,商铺

商业尹18150元/m\

城市广场2多层。住宅a2SS37L/nf-3045元/m,

金港港锦绣坊高层Q住宅。3052元/nf-3646元/m\

山水蓉园2高层。住宅a2640元nf.3400元/m、

一品华城。多层•，住宅21940元

融城嘉园。高层2住宅Q2986元/m”3441元

条景现代城一高层2住金3235元/m；3609元/m，

容祥花园4多层2住宅。2562元/m\

华南山庄2多层“住宅a2862元元/m%

华美嘉苑・，高层*住宅a2906元/nf

3.3.2供给结构分析

市场供给，主要以大众化的中档产品为主，高档住宅所占

的比例极少。从市场需求来看，目前，对于大众化的中低档产

品的需求，已由前两年的急速肺胀逐步趋于平缓，而随着对居

住环境要求的逐步提高，对于中档或中高档产品的需求将有一

定量的增长。

另外，华容县房地产市场虽经过几年的快速发展，但一直

都处于“量”的发展，较少考虑到产品的“质”，使得在产品设

计上存在较多的问题，如外立面造型差、空间布局不合理、小

区环境无主题等等。

3.3.3价格分析

华容县房地产市场目前已出现出多元化的格局，其层次跨

度从中低档到中高档，各类住宅在价格上存在着较大的差别。

受到市场商品房空置较少的影响，近两年房地产市场没有明显

的“价格战”，从而导致整体市场价格显现上升趋势。受购买目

的和家庭结构的影响，两房和三房仍旧是市场需求的主力户型。

档次不同的住宅所面对的消费群体，也有明显的差别，面向大

众化的中低档及中档住宅以85—90平方米的两房、120平方米

的三房户型较畅销。

3.3.4销售情形分析

受市场需求的影响，各楼盘的销售情形相对较好，特别是

中低档住宅，销售速度较快，同期较短，普遍都在半年到一年

左右。销售率都在60%—90%之间。

3.4营销策略

当今的消费者买房，不仅仅是为了解决“居住”问题，同

时是追求一种精神的享受和自我个性的表现。因此作为营销的

重要手段就是给房子赋予一种理念，给房子增加一种附加值，

只有这样，项目才能占据市场。

3.4.1价格策略

在房地产营销中，价格策略是与产品、市场、销售、形象、

宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整。好

的开端往往也意味着成功的一半，因此，在楼盘价格策略中，

开盘定价是最为关键的一步。本项目采用“低开高走”的价格

策略。采用该策略有以下优势：

1、低价开盘，发展商可根据市场反映灵活操控价格，把握

主动权。

2、资金回笼迅速，有利于项目后期建设。

3、迎合了消费者买涨不买跌的心理。

根据不同的开发时期，制定不同的价格策略，大致分为销

售初期、项目强销期、销售连续期、销售结案期。具体实施策

略如下：

销售初期：在这一时期内，小区形象尚无法充分展现，周

边的服务业，基础设施建设还有待进一步地完善，广大购房者

尚处于观望的态度，所以首期采低价销售策略。措施如下：

1、以低于市场均价的价格出售，吸引广大购房者；

2、对一定数量的最先期购房者采用成本价出售；

3、财购房者采用签名活动、买房送物活动；

4、保证购房者不中意可退房。

3.4.2促销策略

好的营销离不开好的促销策略，针对本项目自己的特色和

主题概念，在整个建设经营期间，运用广告、人员推销、营业

推广、公共关系、现场售楼等促销策略来打开市场，做好销售。

广告：在广告促销中，为了更好的赢得消费者的信任，突

出小区的主题概念，广告内容应以反映小区特色的广告词为主。

销售准备期与初销期：在这个阶段，工程施工刚刚开始，

销售工作只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备展开的

条件，因而宣传形式一样应挑选传播面较大的媒体，如报纸、

广播、电视等等。广告应着重卖点的宣传，攫取人们的眼球，

激发消费者的好奇心理，达到让消费者认同该项目的主题理念,

愿意等待该楼盘推出的成效。

项目强销期：这时的项目宣传应以鲜明的形象、强烈的广

告功势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。这一阶段

的广告意图是全面突出显示项目自身自然、环保、时尚优势，

使客户对项目加深了解并产生依靠。

销售连续期：由于有前期的宣传广告做铺垫，这期间的广

告宣传主要在于激发消费者的抢购心理，内容上可以感谢消费

者支持、项目正在热销、销售面积只剩多少等。

销售结案期：房地产项目销售快终止时，较好的户型和楼

层基本都已售完，所余房屋不多，但大多是不太好销售的盘尾

房。因此这一阶段的广告重点也是优待促销楼盘为主，广告创

意也无须太多变化，频率大大减弱，直到停止宣传。

3.4.3人员促销

选取有体会有能力的促销人员，措施如下：

在销售前期，做好促销人员的培训工作，把握一定的促销

手段；

在销售期间，做到重点回访，促售人员要加强与重点客户

的回访。

3.4.4销售促进

价格折扣和变相折扣：对于消费者来说，价格还是他们最

关心的因素，这种折扣可以使房价降低，提高购买欲望。

现场售楼：在开盘时，进行现场售楼活动，邀请各界知名

人士到场指导参观，提高项目的市场知名度。

3.4.5公共关系

借助公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行宣传,

引起公众的高度依靠和注意，排除公众的戒备心理。

3.4.6调研活动

可以通过民意调查等多种方式来收集信息，了解消费者对

公司，对该项目的价格、质量、功能、房型等诸方面的意见或

建议，并及时将改进后的情形告辞消费者，以跟踪消费者的需

求趋势，尽力满足消费者的要

3.4.7准备策略

样板房的准备：在销售实施中，样板房的示范作用不能低

估，它更能刺激客户对自己所购买房屋的“归属感”和“迫切

感”，能够从视觉上、感官上使客户直接认识到兴隆花园小区的

品质，有很强的“助消”作用。因此建议本项目在建设中加快

样板房的施工进度，并且在装修上考虑到客户的品位和喜好。

样板房应该保证每种户型一套。

销售部的建设：规模不应小于500平方米，以提高人气；

建筑设计上体现艺术性，强调品位和格调；全智能化配置；注

意细节的布置，如鲜花的摆放、接待桌椅的摆设等；

现场包装调整：根据本小区的主题特色，包装项目现场，

以具有强烈视觉冲击力的包装，给客户强烈的震动感，一步入

商住宅小区，就让客户从视觉、感觉上认为，他已经置身于自

然田园之中。所以说好的卖场环境能够强烈刺激和感染看楼客

户，具有较强的销售力。建议现场做以下内容：销售部指示牌,

看楼通道设计，各类治理、服务、销售人员服装，标志性的景

观等。

第四章项目选址与建设条件

4.1项目选址

本项目选址华容县城区，交通便利，区位优势十分明显。

省道S306、S202、S204干线横贯全境，县城至岳阳、常德、益

阳及湖北荆州仅需1小时左右，特别是通过S306线可直通京广

铁路、107国道和京珠高速公路，至长沙黄花国际机场只需3小

时。紧靠华容的长江、洞庭湖黄金水道北通巫峡，南极潇湘，

东至东海。

项目地处华容迎宾南路118号，周边生活商业配套设施齐全,

1公里范畴内有学校、医院、银行、体育馆、商场等设施，各项

功能设施十分完善，适合居住生活。

叶家台

it财x小区

•华容县粮食局Hi物资宾馆a星晨百货

■华容大金行

□华裔县康复医院

・步步高百货

耻容城真馆

«华容县气象局

•百货大楼星华容实验小学

•水乡街居委会

耻名皇宾信

□华容县人民便院

回）都也漕华天桥

匡华容县图书馆

,华容县委

老干部局

□华裔县中医院

城南村

需

E3■开心舶L园

四场,华容县农机

安全监理所

4.2建设条件

4.2.1自然条件

＞位置、面积

华容县位于湖南省北部边境，岳阳市西境，地处东径

120ol8z31〃-113°「32〃，北纬29°10'18〃-29°48'

27〃。北倚长江，南滨洞庭湖。周邻6县（市）、场，东与岳阳

市君山区交界，西与益阳市南县相邻，南连国营北洲子农场，

北接湖北省石首市，东北与湖北省监利县隔江而望。县境广袤

70公里，境内东西最大横距68公里，南北最大纵距80公里。

集雨面积1612平方公里，占全省面积的0.76%。其中平原1028

平方公里，占56%；低山丘岗区328平方公里，占17.8%；水面

255平方公里，占26.2九

＞地质、地貌

华容位于扬子淮地台的江南地轴上，属既有强烈挤压褶皱

上升运动，又有升降运动的江南古陆。县境地处洞庭湖凹盆地

北缘，地势北高南低，中部丘岗隆起，东西低平开阔，微向东

洞庭湖倾斜。地貌分区特点较为明显：东北部为低山丘陵区，

间有溪谷平原，中南部为丘岗区，其余为平原。平均海拔在35

米以上，海拔最高点（雷打岩）为382.9米，最低点为东湖湖

底（海拔）21米，高差361.9米。全县按地貌类型可分为平原

和山地两大类。平原面积1028平方公里（不含江、湖、河、库

等水域），按成因可分为江河平原、溪谷平原和滨湖平原；山地

总面积328平方公里；按高程可分为岗地、丘陵、低山3类。

>气候特点

华容地属北亚热带，为潮湿性大陆季风气候。具有“气候

温顺，四季分明，热量充足，雨水集中；春温多变，夏秋多旱,

严寒期短，暑热期长”的特点。处于低纬区内，全年太阳可照

时数4425.9小时。年平均气温为16.6C,变幅在16.3~17.6C之

间，分布有一定的区域性。降水量的地域分布比较一致。在湖

南省境内，华容属霜期长、霜季早、霜日多的县份。境内水域

大，空气潮湿，干燥度小。

A水系

华容境内湖泊星布，河流网织，水系发达。有内湖21个，

蓄水面积74.5平方公里，调蓄水量12154万立米，内河8条，

长95.1公里，蓄水量3857万立米。水库59座，其中中型水库

2座，小（一）型水库6座，小（二）型水库51座，山塘港土

当6208处，总蓄水量6873万立方米。长江水系藕池河、华容

河穿境而过。加上每年平均降雨量1214毫米，总产水量21.3

亿立米，减去蒸发量6.3亿立米，水资源总量为15亿立米，其

中地表水为H.4亿立米，地下水为3.6亿立米，是名副其实的

“水乡”。

>土壤

全县土壤共划分为4个土类，其中水稻土占57.6%,潮土占

24.7%,红壤占17.6%,菜园土占0.1%。水稻土中，具有层次分

明、发育完整、耕性好、保水保肥力强、有效养分含量丰富，

最适宜于双季稻栽培的潴育性水稻土占85.6%,主要分布在垸区

高地及山丘区的平原地带；其它淹育性和渗育性等较差的水稻

士占14.4%,分布在垸区低处和山丘区的高亢地带。潮土土壤中，

具有土层深厚，质地适中，土质肥活，适宜于棉、麻、桑等种

植的耕型紫潮土，占潮土土类的86.5%,其他紫潮土占13.5%。

耕型第四纪红壤土，土层深厚，酸、粘、瘦，适宜于茶、果种

植的占红壤的70.4%,分布于东部和中南部的丘岗地带。按水旱

土壤等级分：水四分四级，一级占15.9%,二级占52%,三级占

20.8%,四级占11.3%。旱地（含菜园土）也分四级，一级占24.5%,

二级占50.4%,三级占22.1%,四级占3%。

＞交通便利，区位优势明显

项目所在地华容县内有省道S306、S202、S204干线横贯全

境，岳常高速横贯县城。县城至岳阳、常德、益阳及湖北荆州

仅需1小时左右，特别是通过S306线可直通京广铁路、107国

道和京珠高速公路，至长沙黄花国际机场只需3小时。紧靠华

容的长江、洞庭湖黄金水道北通巫峡，南极潇湘，东至东海。

项目所在地交通便利，区位优势明显。

4.2.2基础设施条件

近年来，华容县能源、交通、邮电建设发展较快。电力供

应上，现有220KV中心变电站1座（容量120MVA）,U0KV变电

站3座（容量74.5MKV）,35K变电站15座，能保证工业发展需

要，符合现代化工业布局条件。交通运输方面，湘北、湘鄂干

线交汇于境内。塔市驿长江3000吨级深水码头已经成为重要的

物资集散地，可以上通宜昌、重庆，下达城陵矶、武汉、九江、

南京、上海。邮电通讯方面，现已建成4万门城乡数字程控电

话网，移动电话覆盖面100%。良好的基础设施条件有利于项目

的顺利实施。

第五章项目实施方案

5.1设计原则

1、符合“统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、

配套建设”的原则，符合城市规划要求，满足消防、交通、

安全疏散、环境保护等要求。

2、尊重场地环境特点，合理利用地势地貌，塑造具有

识别性与归属感觉的居住小区，配置完善的服务设施。

3、“以人为本”，充分考虑居民的行为模式与心理需求,

合理组织交通和空间布局，尽可能提升居住空间的环境品

质，创造一个布局合理、功能齐备、交通便利、环境优美的

现代社区。

4、消防、环保必须做到“三个同时二

5.2建设项目的定位

在新的市场洗礼下，一个优胜劣汰的时代来临，其称为

房地产行业的“品质时代”，品质决定价格，所以本项目的

主题概念强调“精品之魅力”。

根据华容县房地产现有的市场状况和项目区域的控规

要求，结合本项目的实际用地特性和状况：

5.2.1项目总体定位

项目定位为小高层、高层，这是由于：1、开发小高层、

高层，土地利用率高；2、容易营造特色的环境和建筑布局,

能够获得更多的利润，显示更高的档次；3、从楼层的销售

情形看，顶层销售情形好于往年，主要是技术方面的突破带

来的结果，不少楼盘的顶楼销售都采取了送阁楼的促销手

段，因此顶楼在空间利用上更合理了，价格也略低一些，对

客户有一定的吸引力，销售也比较顺利

5.2.2项目的规划布局

项目的规划布局遵循传统居民街、巷、院的围合式格局：

1、以“观念新颖、整体和谐、定位恰当、切合市场”

为指导思想，建筑融入环境中，提高居住质量。根据位置不

同，采用不同的组合方式，丰富了小区的整体形状。

2、采用行列式的布局方式，形成层次鲜明，错落有致

的建筑布局。采用塔楼式的布局方式，以节省更多用地，形

成开阔空间。

3、先做好配套，更有利于销售及增加产品的附加值。

在小区的中心位置设计一中心广场，给住户提供更自由互动

的休闲空间。

4、地块上原有的古树尽量保留，尽量保留原有的寂静

自然环境，这是对大自然、对环境最好的尊重。增加绿化面

积，以便小区更节能环保。

5、边作建设边作园林，在交楼时，园林景观能基本成

型。环境效益与经济效益不矛盾，高质量的居住环境只会大

大提升产品的销售价格，加快销售速度，提高利润水平。高

度重视居住环境建设不但无损于经济效益，反而能获得极丰

31/59

厚的回报。环境效益与经济效益有着良性的互动关系。

6、小区环境主要由喷泉、叠水、建筑小品和绿化镶嵌

组成，充分体现人与自然和谐交融。要使楼盘的价格向上攀

升，除了户型、质量这些最基本的因素外，更多的是在园林

景观上做文章。优化小区环境是住宅发展的必然趋势。随着

华容县个人购房率的逐年攀升，环境设计水平在住宅市场竞

争中扮演着越来越重要的角色。

5.2.3项目的建筑设计

1、建筑立面强调突显现代文义风格，能带来无限杰出，

增加卖点。

2、建筑材质选用环保建材，着力表现自然色泽和纹理

的美观，使风格与造型趋于和谐统一，淡雅明快的色调勾勒

显现代居住文化特点，使之成为具有时代特色的理想家园，

从而假造出新的民居的建筑风格。

3、用相对较浅颜色的外立面，以更加节能，使住户夏

季室内温度不会过高。

4、另外，大量采用环保型新技术、新工艺、新产品、

新设备最大限度上降低建筑对环境的污染和破坏。

5.2.4项目的户型设计

1、户型设计的前提：抓住市场对户型的需求点，抓住

市场的主流。被市场认可的户型才是好户型。

2、户型设计：作为房地产的建筑规划主体，是决定项

32/59

目成功与失败的分水岭。在空置商品房中，其中80%是因为

户型设计落后，不实用，采光通风不好，从而成了滞销的空

置房。所以，当项目的地段、配套、基本价格都定下来后，

户型就成了开发商利润突破的最关键的武器。户型及面积的

设计，前提是大量的市场调研，所以面临开发之际，通过市

场调研决定户型的市场摸底刻不容缓。

3、一梯两户设计：最大限度地满足居室对采光及通风

的要求。起居室及主卧南向采光。

4、“明厨、明卫”的阳光户型概念，能充分考虑业主在

家居生活中对阳光、通风的期望。

5、大开间、短进深，是现代人居住户型必不可少的

6、户型和面积配比要符合消费市场的消费水平及承担

能力7、客厅的大落地窗也是本项目必不可少的

8、户型设计，既要体现房屋的舒服性、功能性、合理

性、私密性、美观性和经济性。还要在布局上将社交、功能、

私人空间能有效分隔。

因此本项目面积定位见下表：

表格2项目主要户型及面积一览表

户型户型建筑面积(rtf)套内面积(itf)

A1三室一厅一卫93.5581.44

A2三室二厅二卫121.67105.92

A3三室二厅两卫124.70108.56

B1三室两厅一卫99.0486.55

B2三室二厅两卫121.33106.03

B3三室二厅两卫124.23108.56

33/59

C1三室二厅一卫94.7788.53

D三室二厅一卫128121.10

F1三室二厅二卫131.24115.98

F1三室一厅二卫120.94106.87

5.2.5项目配套

安全系统：单元对讲系统。

供电系统：每户设有配电箱以及10A(40A)或15A(60A)

新型电表电讯、电视：两个电话接口，每户电视插座三个。

中央供暖系统：该项目主要销售对象为华容县在外经商

务工人员，因华容县处于典型的北亚热带季风潮湿气候区，

加之临近湖区，冬季气候较为潮湿冰冷。考虑到环境气候及

环保、节能等因素，项目建设规划中，计划对所有商品住宅,

及商铺统一安装使用中央供暖系统，满足客户群体的人性化

需求。并且促进该项目自身品质、品味的提升，同时也使得

该项目楼盘的升值空间得到提高，开创华容县商住楼盘集中

使用中央供暖系统的先河。

34/59

第六章环境影响评判

6.1编制依据

1)《中华人民共和国环境保护法》；

2)《中华人民共和国固体废弃物污染环境防治

法》；

3)《中华人民共和国水土保持法》；

4)《建设项目环境保护治理条例》；

5)《污水综合排放标准》(GB8978T996)；

6)《大气环境质量标准》(GB3095-1996)；

7)《城市区域环境噪声标准》(GB3096T996)；

8)《建筑施工场界噪声标准》(GB12523-90)；

9)《大气污染物综合排放标准》(GB16297T996)。

6.2环境影响分析

6.2.1项目建设期对环境的影响

1)废水

施工期产生的废水包括施工人员的生活污水和施

工场地暴雨地表径流，以及基础开挖和地质钻探过程

产生的泥浆水。

施工场地暴雨地表径流冲刷浮土、建筑砂石、垃

圾、弃土等，不但会夹带大量泥沙，而且会携带水泥、

机械石油类等污染物，暴雨径流流入地表水体，将对

水体水质产生影响，造成水质中悬浮物质的增加。

35/59

基础开挖和地质钻探过程产生的泥浆水一样是经

土壤渗透后又流入项目用地区的地下水，并不会直接

流入地表水体，对地表水体不产