市场营销学课件市场营销环境(共29张)

第四章市场营销环境4/20/20251第1页，共29页。第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示4/20/20252第2页，共29页。学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。4/20/20253第3页，共29页。第一节市场营销环境

的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境4/20/20254第4页，共29页。（四）市场机会的相关概念第四节环境分析与营销对策供应商企业中间商顾客科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。机会威胁的综合分析与对策科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。首先，市场营销环境是不断变化的；政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。资源法律科学社会环境市场机会与企业市场机会；一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4/20/20255第5页，共29页。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客4/20/20256第6页，共29页。二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。4/20/20257第7页，共29页。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。4/20/20258第8页，共29页。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析4/20/20259第9页，共29页。一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众4/20/202510第10页，共29页。顾客4/20/202511第11页，共29页。公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。4/20/202512第12页，共29页。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客4/20/202513第13页，共29页。第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析4/20/202514第14页，共29页。一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。4/20/202515第15页，共29页。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别4/20/202516第16页，共29页。三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入4/20/202517第17页，共29页。科学社会环境市场机会与企业市场机会；机会威胁的综合分析与对策了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。科学社会宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。三、营销活动与营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。（四）市场机会的相关概念自然政治明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。4/20/202518第18页，共29页。五、科学技术环境分析

科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。4/20/202519第19页，共29页。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。4/20/202520第20页，共29页。七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4/20/202521第21页，共29页。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价4/20/202522第22页，共29页。一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。4/20/202523第23页，共29页。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念4/20/202524第24页，共29页。威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度351624874/20/202525第25页，共29页。机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力374261584/20/202526第26页，共29页。机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平